新零售無印良品和名創優品（無印良品日漸蹣跚）

2023-05-28 20:03:56

文|甲方研究社

曾經倍受喜愛的無印良品，早已不復當年紅火。

難以擺脫抄襲「原罪」的零售品牌名創優品卻正在策劃IPO……

儘管無印良品仍是多被稱讚的品牌，但其早在2017年開始就在中國市場日漸蹣跚。

與無印良品形成鮮明對比的則是，「碰瓷」大牌、屢涉侵權的名創優品，憑藉與火爆網絡的故宮博物院以及外國經典IP迪士尼、Hello Kitty等的合作快速崛起，迅速瓜分著市場。

傳聞無印良品終將走下神壇具有幾分可信度不得而知，但是可以看到的是，名創優品在想方設法超越置地。

01

抄襲者

中國的消費能力極其強大，因此，儘管並非易事，但很多外資品牌都想要在中國市場站穩腳跟。

2005年，優衣庫和無印良品一起進入中國市場。與優衣庫不同的是，無印良品到來的第一年就受到了一批文藝青年的歡迎，打了一手漂亮的開局。

到2016年，其在中國的店面超過了200家，營收更是高達3075日元，足以看出其商品質感和簡約大氣的設計風格得到了不少消費者的青睞。

有意思的是，從這個名門偷師的國內零售企業數不勝數，後續的模仿者也是層出不窮，諸如名創優品、網易嚴選之流，這些模仿者甚至在產品和包裝上直接對標無印良品，大刀闊斧，直接從性價比上分流消費者。

頗有成效。

比如在前些日子宣布首次公開募股(IPO)的名創優品。Logo是山寨版優衣庫，產品直接抄襲無印良品，這兩個日本來的品牌一個也沒有逃脫被「複製」的命運……

可靠消息稱，名創優品將在首次募股中籌資大約10億美元，並且還將在香港或美國進行這次聲勢浩大的公開募股，時間還暫未敲定。

就是這樣一個明目張胆複製無印良片經營模式和商品風格的「山寨」店鋪，在很多人還看不懂它的現在，竟然企圖上市了。葉國富的流量生意在竟然「傍大牌」的路上穩步前進？

自成立以來，名創優品以低成本、低利潤、低定價的「三低」策略主打銷售低端生活百貨，簡而言之，就是做討人喜歡的產品，在人多的地方，便宜賣。

日本零售業的神話會不會在中國市場內被它的中國門徒所擠掉我們不得而知，但是可以知道的就是，這些中國模仿者似乎正在在以高昂的勢頭努力趕上並超越這個神話。

02

另闢蹊徑

最先在中國市場上開闢實體零售的就是無印良品，但隨著電商的迅速發展，快速擴張打壓了實體零售的發展，能堅持在夾縫中生存的實體零售到目前為止，已不剩幾家。

但是名創優品做到了。

就是這個被業內人士最先笑話的「十元店」卻在這樣的惡劣環境中逐漸發展出自己的風格，逆勢生長的背後是數十年如一日的「三低」策略的堅持。

不得不說，低成本、低利潤、低定價極大力度地抬高了其市場佔有率，名創優品的供應鏈體系對於整個企業的銷售過程而言便起到核心作用。

另一方面，和以往的「十元店」不同，名創優品走的路線是消費降級實體連鎖之路，他並沒有將店鋪開在人流量大的火車站、汽車站附近，或者將店鋪設置在低端社區、學校周圍這樣消費能力較落後的地區，而是選擇將店鋪全部開在了人流大的繁華地段。

這一「部署」讓這些門店實現了賺錢以及品牌營銷兩條腿走路，在二三四線城市的商業綜合體中，也能常常看到名創優品與世界知名快消店「做鄰居」的景象。

就這樣，「山寨版無印良品」一路大肆擴張，而主打「品質生活」的真無印良品為了擺脫「圍毆」困局，簡單粗暴地直接降價，反而讓其處境越來越不妙。

與此同時，名創優品還一心改變給消費者留下的「十元店」印象。

和故宮聯名開發多個品類的產品，還獲得了漫威一百多個國家的官方IP授權，形象逐步高大上，價格依舊具有「高性價比」，這樣另闢蹊徑很快就讓名創優品積攢了較高的人氣。

況且，名創優品主打模式是「代理 加盟」，這種模式可以在迅速佔領線下渠道的同時，還不佔用過多的資金流。

偷師名門之輩中，名創優品簡直是一股清流，其自己的商業策略和營銷宣傳手段高明很多。

從與資本的聯合到首次公開募股，看樣子名創優品還是想借著這個勢頭靠近自己全球零售巨頭的位置。

然而不得不手，且不說全球，就算是衝擊國內實體零售老大的位置也並非易事。

因為，名創優品的商業模式已經固定，現階段的營業規模很難讓名創優品做到在全球範圍內開多家線下店的目標，量級達不到。

可以發現，名創優品偷師無印良品，但是又和師父走的業態發展路線不一致。

名創優品堅持實施「三低」策略，主打降低消費等級的銷售特色讓其獲得更多的份額，但是也暴露了一個新的問題：即便市場份額擴張，名創優品在做的事情仍舊是簡單、淺顯的，和無印良品不在一個較量的等級。

所以，名創優品下一步的發展，應該把眼光放在將消費者的粘性控制住，並努力讓消費者將名創優品看作是日常用品低端消費的標籤。

畢竟，在消費升級後，中國的消費者會在品牌、品質和價格之中找到更好的選擇，而在未來隨著電商業發展的加劇，消費者對於線下購買的需求會更傾向於體驗和生活方式。

03

盤活市場

中國市場是複雜多變的。

彌補消費斷層的最好辦法就是做出消費升級，拿出更好的商品，努力積累增長勢能，為以後的零售市場攻堅戰勝利贏得更多的把握。

類似名創優品的零售門店，由於低廉的價格和新鮮的設計，會吸引消費者在線下直接購買，這也是未來線下零售的發展趨勢。

但單一的「拿來主義」只會把企業逼到絕路，吸取同行的優點，及時根據市場動態變化調整自我經營方針和模式，做出符合國內政策和變化的正確調整才是坐上國內市場第一把交椅的關鍵。

對比名創優品和無印良品，前者在經營方針以及宣傳手段反響都不錯，但是也存在一些被業內人士頻頻不看好的劣勢——「薄利多銷」的模式，該模式的前提是開店足夠多、消費者的購買頻率足夠高。

而後者，一直因為企業文化背景加持我國政策變更，遲遲未能捕捉到我國消費者的心理變化趨勢，終究以疲軟的姿態走向了盡頭。

業內人士指出，以名創優品為代表的國內多家「小商品」企業，因為多數小商品是耐用品，復購率較低，因此短時間內的大規模開店，會提升運營成本，同時也會對資金形成較大考驗。

還有人表示，零售的關鍵是如何持續創造消費需求，需求才是零售業的推手。面對需求端不振卻不作為，那麼無論何種形式的零售，都將被淹沒在市場的滾滾長河中。

不得不承認，這些飽受詬病的問題一直困擾著名創優品等一大批「小商品」零售企業在往更高的方向發展。

對它們而言，未來幾年機遇與風險並存。

有意思的是，目前名創優品還面臨著許多「抄襲」糾紛。

根據此前報導信息顯示，曾經的品牌代理商廣東葆揚投資管理有限公司所涉及的多達65個法律訴訟裡，涉及侵害外觀設計專利權糾紛佔據了40%、侵害商標權糾紛佔據了6%、侵害作品信息網絡傳播權糾紛佔據了54%。

這麼看來，名創優品的上市之路，還要走相當長的一段時間。這也是為什麼還有很多業內人士不太看好名創優品，並不斷給名創優品打「退燒針」。

畢竟之前這麼幹的快時尚巨頭們已經潰敗……

「名創優品是金融玩家的遊戲，開店數量的暴增反而展露了其加盟成本越來越高、加盟商虧本倒閉、國內擴張速度驟減的多重經營風險。事實上，名創優品多數加盟商很難逃離『開業3月流水下滑，開業2年出現虧損』的怪圈。」NOME家居創始人陳浩曾這樣說過。

能夠抗衡無印良品的企業肯定是存在的，所謂「江山代有人才出」，無印良品的神話不可複製，但是其成就卻可以有人超越的，誰又將成為這場紅海戰爭的最終勝利者？