明星人設營銷模式（兩年花光11.5億創始人負債10億）

2023-06-14 14:00:57 5

高價「協議班」模式嚴重影響著教育培訓公司的現金流。

文｜《中國企業家》記者 趙東山

編輯｜李薇

頭圖攝影｜鄧攀

焦慮在開課吧學員維權群爆發。

「我們接下來的分期怎麼辦？還要還嗎？」開課吧學員宋楚在維權群問道。去年11月，他以分期的方式共花費16800元，報名了開課吧的「國考省考尊享筆面保障班」，共分為12期，每期1400元，目前還有6期未還，但開課吧已經沒有老師授課了。

像宋楚這樣的開課吧學員有數千人，他們被拖欠的學費從幾千元到十幾萬不等，且大部分人的付款方式都選擇了與開課吧合作的分期支付平臺「芝士未來」。現在，開課吧上的課程沒辦法上，但這些學員們的分期貸款還得按時還，否則不僅有逾期利息，還可能影響個人徵信記錄。

這是一次連環反應，涉及的不止學員。

一個多月前還在積極為開課吧爭取學員的銷售人員、授課老師，也突然沒了消息，裁員、社保斷繳等消息在脈脈等職場社交平臺傳開。根據《中國企業家》多方得到的信息，開課吧裁員從4月中旬已經開始，有人被欠薪2~3個月，有人被迫離職，還有人在討薪過程中發生肢體衝突，數千人社保被斷繳。

6月29日，開課吧創始人方業昌在全員信中寫道：「過去幾個月，我們每個月的現金流缺口都在一個億左右。」此外，方業昌還表示，自己正積極拯救公司業務，通過個人信用借款、個人投資抵押以及個人資產抵押等方式已經負債10多個億，甚至已經把老婆孩子以及爸媽的資產都抵押了出去。

就在一年前，開課吧還備受資本青睞，尤其在「雙減」之後，K12賽道已無投資價值時，投資人紛紛把原本投向在線教育的錢，轉向了職業教育賽道。

來源：視覺中國

2021年7月，開課吧完成6億元B1輪融資。對於融資用途，當時方業昌表示，將主要用於教學教研、產品技術開發、線下場景搭建和組織建設等領域。在此之前的2020年8月，開課吧還曾完成由高榕資本、高瓴創投聯合投資的5.5億元A輪融資。這意味著一年內，開課吧共獲得兩輪11.5億元的融資。此外，2022年1月，開課吧旗下中老年興趣學習平臺「明椿學社」也宣布完成了數千萬元的融資。

開課吧成立於2012年，誕生於方業昌2010年創辦的慧科教育集團，內測一年後於2013年8月正式上線。一開始，開課吧主要以IT技術大類切入職業教育，內部稱為DTG（數位化人才培養業務）業務。後逐漸新增商業和設計兩大類核心學科。

2020年8月26日，開課吧宣布正式從慧科集團拆分。經歷8年多的發展，開課吧已經拓展至四大業務版塊：職業資格教育品類、職業技能教育品類、企業服務品類、個人和家庭成長學習平臺。

在6億元B1輪融資時，方業昌曾對外宣布，DTG一年內的累計復購率已高達50%，預計很快將突破1億元單月營收目標。2021年4月到6月，開課吧僅三個月就孵化並規模化拓展了包括研究生、公職考試、資格證、學歷提升等在內的考試培訓業務（ETG）。

當時，方業昌稱ETG團隊規模已經突破1000人，並創造了首月過千萬元營收、連續三個月每月營收翻倍的驕人戰績，他還預計ETG很快會突破1億元月營收的「小目標」。

備受資本關注，且已經發展了10年的開課吧，為什麼突然出了問題？這也是很多學員的疑問。如果還原開課吧的獲客和銷售方式，或許能發現其中的端倪。

江雪是一名2020屆本科畢業生，2021年進入一家職業教育培訓機構工作，因為一直對自己的工作不滿意，江雪一直想考研。2021年12月，江雪無意中在社交媒體上刷到了開課吧一元試聽課的廣告，她決定試一試。沒多久，開課吧的銷售就通過江雪註冊的電話號碼聯繫到她。當時，江雪只知道自己要考研，但具體什麼專業方向還沒確定。

跟銷售人員幾番交流後，江雪決定報考應用心理學碩士，並在2021年12月25日報名了開課吧的「應用心理學碩士專屬心願班」，為下一年的研究生考試做準備。僅僅過了3天，她又在開課吧銷售的引導和推薦下，報名了「職業精英實戰特訓班」，以期在職場上也獲得一定的成長。

事實上，這還不完全是江雪報名的全部科目，在接下來的半年裡，江雪又連續報考了「開課吧2022開年大課」「事業編上岸無憂計」，這些課程共計57432元。

江雪之所以能在短短半年內，報名參加如此多的課程，很大一部分原因在於開課吧允諾，課程結束之後，無論考試是否通過，在課程結束後的次月月底開始，全部按月返還課程費用，無憂退款。按此允諾，這基本相當於不花一分錢。

江雪當時也懷疑過，當時開課吧銷售給江雪的解釋是：「之所以能全額返還，是因為公司主要為了薄利多銷，擴大影響力，現在不賺錢，但這個活動不會一直做下去，如果真的有需求，就要抓住這個所剩不多的優惠期。」

事實上，開課吧允諾考試或課程結束後退還學費的方式，在職業教育領域非常普遍，業內俗稱「協議班」。江雪所在的職業培訓機構，同樣開設了這樣的「協議班」，且過往都會按照約定返還給學員，這在一定程度上讓江雪放鬆了警惕。

巧合的是，今年來，另一家職業教育機構中公教育同樣因為高價「協議班」產生高額退費問題引發深交所的關注問詢。

來源：視覺中國

6月26日，中公教育發布了一份長達63頁的問詢函回復，回復函稱，2021年中公教育總收款204.3億元，總退費153億元；2021年培訓人次384.9萬人次，退費人次162.1萬人次。2021年退費比2020年增加52.88%。

高價「協議班」已經成為職業教育的普遍模式，但這樣的模式也嚴重幹擾和影響著公司的現金流。

2022年5月31日，本該是江雪「事業編上岸無憂計」結課返錢的最後日子，但她遲遲沒有等來錢款。在江雪與開課吧的合同中，甚至沒有明確退款時應該找課程銷售還是班主任老師，這讓江雪在隨後的溝通中成為被雙方踢來踢去的皮球，直至他們也沒了蹤影。

學員們這才意識到，開課吧的員工也自身難保，被欠薪、社保被斷繳。

學生的高額學費都去了哪裡？答案就在開課吧瘋狂的廣告投放裡。

學員們相信開課吧的原因，包括開課吧的融資金額、成立時間以及隨處可見的品牌廣告。開課吧幾乎把K12機構的廣告投放策略複製了一遍，2021年下半年，從電梯到公交站燈箱，再到各個短視頻、社交平臺，都能看到開課吧的廣告。

燒錢投放讓開課吧一步步走到今天。方業昌在全員信中也承認：「過去三年的高速發展讓我們取得了一定的成績，同時也埋下了很多隱患。比如業務增長模式在快速模型驗證時過於依賴單一的商域流量採買，還有多賽道開拓所需要的組織能力差異引起的組織頻繁變動而產生的組織效率降低。」

一位教育公司高管曾告訴《中國企業家》：「通過這種粗放的信息投放，要獲得一個意向客戶信息，起碼要花上千元，非常不經濟，ROI很低。」

攝影：鄧攀

過去數年，自從網際網路進入教育領域，節奏開始發生改變，線上意味著被無限倍放大的規模效應和品牌集中度的提高，所以各大公司紛紛投入上億元的預算，通過市場投放跑馬圈地。畢竟，不同於線下培訓機構之間互相割據、各自安好的局面，在網際網路領域，無法留在第一梯隊的結局就是被遺忘，或者被淘汰。

瘋狂投放導致的後果是，過去幾個月，開課吧每個月的現金流缺口都在一個億左右，這也成為導致員工工資晚發和部分學員退費延期的主要原因。

事實上，K12在線教育機構的教訓就在眼前。高途集團創始人、董事長兼CEO陳向東在近日接受《中國企業家》採訪時說道：「我特別痛恨這種營銷大戰，這是用虧損來換增長的，但是在那樣的氛圍下，你是沒有退路的，被裹挾著往前走。」他反省：「高途是教育行業裡較早開始在抖音和快手上打造私域流量的，但非常遺憾，網際網路打仗導致我們自己慢慢也迷失了，我們優勢沒得到發揮，因為花錢投放多容易，採買流量多快啊。」

這恰恰也是方業昌在反思的問題以及希望改進的方向。他表示：「我們有行業最豐富的產品體系和課程內容，有近三千萬的私域用戶和海量數據，是一家以產品、內容和服務驅動的職業教育公司，要暫停to C端的付費營銷增長，專注在內容、渠道和私域增長。」

但是，問題已經出現，唯一能做的只有想辦法解決。

方業昌表示，他找了能接觸到的各種行業大佬、創業者和投資人朋友去募資。與此同時，自去年8月份開始，尤其是最近幾個月，他通過個人信用借款、個人投資抵押以及個人資產抵押等方式已經負債十多億元，其中包括個人借給公司的4億元左右，個人回購公司早期股東到期老股4億元左右，以及相關利息2億元左右，這些借款都給政府主管部門做了報備並提供了相關證據，他甚至已經把老婆孩子以及爸媽的資產抵押了出去。

此外，方業昌表示，他也在接觸行業頭部企業尋求併購：「過去數月，接觸了10多家同行業和相關行業的頭部企業創始人，大部分是委婉拒絕或等著我們死掉收團隊的心態，但還是有幾家在持續推進甚至有的已經進行得比較深度了。」

基於以上，方業昌決定只保留以教學教研、助教和班主任為主的產品和交付團隊、渠道業務團隊、內容運營團隊和產研保障團隊，要繼續最大化降低成本讓公司持續運營下去，團隊總規模控制在1000人以內。

再來看看職業培訓這條賽道現在有多麼擁擠。

去年7月底「雙減」政策落地後，雖然各家基因不同，轉型方向也各異，但包括好未來、新東方、高途、有道在內，幾乎所有教育培訓企業，都在關停K12培訓業務後轉型成人職業教育。

好未來整合了考研、留學等業務，推出「好未來輕舟」品牌，加碼大學生、職業教育；新版高途APP，覆蓋財經、公考、教資、留學、管理、醫療等多類型職業教育業務；新東方旗下東方甄選雖然爆紅，但其職業培訓業務也沒落下，早在去年9月便升級，包含考研、出國考試、教資、財會等項目，未來還將拓展計算機等級考試、司法考試等教育培訓項目。

這些從K12賽道過來的巨頭們，手握的資金遠遠大於開課吧，在教育培訓市場也都有很深的根基，無疑將對開課吧等原有的職業培訓企業帶來一定的壓力，職業培訓市場的競爭勢必也將越來越激烈。

留給方業昌的時間不多了，但問題依然不少。學員退費、員工薪資、以及開課吧未來還能否繼續走下去，都是他必須負債10億也要去解決的。

#開課啦#