電視劇市場份額是什麼（電視劇衍生品銷量差）
2023-06-01 22:37:17
電視劇市場份額是什麼?《海牧》女鞋《楚喬傳》與周大福合作首飾，我來為大家科普一下關於電視劇市場份額是什麼?下面希望有你要的答案，我們一起來看看吧!
電視劇市場份額是什麼
《海牧》女鞋
《楚喬傳》與周大福合作首飾
《三生三世》金桃花
膠帶是最易銷售的衍生品之一。
《我們的少年時代》筆袋
《海牧》杯子
《射鵰英雄傳》的寶劍銷售了370多萬元。
《海牧》鑰匙扣
新京報專訪從業者，揭秘衍生品市場：眾籌銷售額可達一半，從掙快錢到完善還需兩三年
近兩年，電視劇市場迎來了衍生品開發的潮流。《三生三世十裡桃花》（以下簡稱《三生三世》）《我們的少年時代》《楚喬傳》等大熱劇紛紛推出衍生品，去年電視劇《海上牧雲記》（以下簡稱《海牧》）真正打出了「系列IP」衍生品的概念，並對標美國《權力的遊戲》，電視劇湧入衍生品市場已變成電視劇發行不可或缺的戰略環節。
雖然從市場行為來看，國內衍生品市場正值「藍海」期，但從部分電商平臺數據來看，大部分電視劇衍生品的月銷量都呈個位數，有的甚至是零；部分國內電視劇衍生品仍未擺脫低端、低齡、低質的困境，似乎仍停留在初級階段。
中國電視劇衍生品市場目前採用了怎樣的商業模式？哪些國內電視劇適合開發衍生品？眾多劇方爭搶入市的衍生品市場真的只是表面喧囂嗎？為此新京報記者專訪了九州夢工廠商務總監於天、善禧文化董事長王洪玲、鯰魚電商CEO李川等業內人士。
種類
實體衍生品
服飾、首飾、文創類產品(如護身符、鑰匙扣)、數碼3C產品(如充電寶)等
哪種品類比較多，主要是衍生品製作方的意向，並非劇方來定，因為製作方了解這些品類哪些會賣得比較好。但以經驗看來，服飾、3C賣得比較好，其次是充電寶，還有一些文創用品，例如膠帶。因為我們是常規的真人衍生品，不是動畫類，主要還是以生活實用品為主，所以這幾類是最多的。——於天
數字衍生品
手機主題、表情等
更多承擔增加曝光量功能，在衍生品整體數量上只佔10%左右。——王洪玲
產業鏈
版權方
手握IP版權，可以將IP、IP元素等授權給衍生品製作方進行開發。於天透露，《海牧》衍生品製作之前，他們耗費了四個月，做了近60頁PPT，從劇照、劇情、場景、美術概念設計中提煉出了幾百個可用元素，例如三大族落的標誌：牧雲、穆如、碩風，「衍生品製作方可以拿到這些元素的授權，他們有權利把這些」九州「元素用在杯子上、帽子上等任何產品上。」
衍生品製作方
三種方式獲授權
1 單部劇的「版權代理」，鯰魚電商與正午陽光等公司就建立了「版權代理」方式。
2 年度合作夥伴，即負責版權方一年內所有IP的衍生品開發。例如鯰魚電商與華策就是「年度合作夥伴」，在去年它參與了華策《射鵰英雄傳》《蔚藍五十米》等電視項目。
3 長期戰略合作夥伴，即負責版權方過往和未來的電視劇衍生品開發。
「電視劇通常是後兩者更多一些，因為電視劇的IP可以推出很多後續劇集，和一個靠譜的夥伴保持長期關係，可以令每次推出的衍生品都有相似之處，可以留住回頭用戶。」
——曾參與衍生品製作的業內人士
生產方
一是具備生產能力的品牌被二次授權，例如善禧文化將《三生三世》授權給周大福，製作系列珠寶首飾。
二是衍生品製作方直接建立自己的生產供應鏈。例如善禧文化自主生產了《海牧》系列筆記本、檯曆，並自己找到渠道分銷。據悉這兩種模式各有優勢，前者可以借用對方成熟生產銷售體系，保證產品的質量和銷量；後者則有助於拓展更多細分品類，比如品類繁多的文創產品。
不同衍生品製作方由於各自的核心競爭力不同，在兩種模式上的規劃也不同。例如善禧文化有專業的設計團隊，足以支撐從劇中提取出核心元素，再把首飾的生產授權給周大福、鑽石小鳥等珠寶品牌進行生產，通過授權金和銷售提成獲得收入。因為倘若只是套用電視劇中已經出現的圖案，很難吸引非核心粉絲的受眾。「像《三生三世》中我們提取出了『由五個狐狸頭組成的桃花』的元素。而另一方面，我們也在尋找合作工廠，搭建自己的生產供應鏈。」王洪玲表示。
而鯰魚電商的核心競爭力在於商家資源，以二次授權的模式為主，CEO李川（又名天機）曾是天貓智囊團負責人和阿里集團前O2O事業部負責人，管理對接過天貓排名前300-500位的商家和全國重要的上市公司。「有了商家你就很容易跟版權方合作，因為他希望有更多商家參與。也很容易跟電商談合作，因為它需要有一群商家共同做活動，單個商家是不具備這個能力的。」
盈利
在外界看來，國內衍生品遠不如國外市場大，單月銷量也捉襟見肘，《海牧》天貓賣得最好的是28元一個的膠帶，非大利潤產品，衍生品似乎就是個賠本賺吆喝的市場。但業內人士均表示，目前國內衍生品幾乎都是在盈利的。
劇方保本穩賺
從版權方角度來講，他們賺取的更多是授權費和利潤抽成費。首先他們把劇的元素授權給下遊製作公司、品牌商使用，「具體授權費不同，要看品類」，於天表示。一般情況下，「我們需要開發一套劇的元素體系提供給下遊公司。然後他們工業設計完畢後，我們再來審核。我們也會提供售賣的建議，例如是眾籌，還是在什麼平臺售賣。最後他們盈利，再給我們固定百分之多少的分成就行，所以我們幾乎是保本在賺。」
衍生品製作方把控盈虧風險
衍生品製作方除了需要支付授權費用，還需要支出製作成本費。雖然看似回本壓力大，但大部分衍生品製作方表示幾乎都是盈利的。王洪玲透露，善禧文化整體一直是盈利狀態，尤其是《三生三世》和《楚喬傳》這種熱門劇集，但在個別項目上可能有虧損情況，「一些網劇會差一點，現在品牌方和觀眾對於網劇衍生品的興趣還沒那麼高。」據於天透露，成熟的製作方會精準根據預估售價，來估算下單量和成本範圍。例如手機殼預估單價100元，「基本上衍生品的定位都在100元左右，便宜的就幾十，因為太高的話又是另一個消費群體了，像特別喜愛的。」而一個手機殼的開模費若是5萬元，那1000個或許就是基礎量，可以回本。但再多的話就會有成本壓力。「出貨量都是衍生品製作公司來定，因為像某品牌是專業做杯子的，一個品類能賣多少杯子，是單做一個品類，還是拿出現有產品的庫存量分出來開發新產品，他們自己會保本計算。」
不同的售賣方式也有不同的盈利模式。單價較高的產品往往會使用眾籌模式，一個手辦若需5萬開模費，那只需要在平臺眾籌5萬元，一個人支持300-400塊錢，廠家既能開模，消費者也能同價位拿到貨，兩全其美。從鯰魚電商目前的銷售情況來看，眾籌模式下的營收十分可觀，雖然銷量只佔總銷量的30%左右，但銷售額可以佔到50%-60%。
風險管控
預防積壓
對衍生品製作方來說，產品積壓是最嚴峻的問題之一。所以衍生品製作方或者分批次向工廠下單，或者建立產品生產的快速反應鏈。「服裝的快速反應鏈可以做到3天，大部分產品一周內能做完，3C數碼是一個月。」李川表示，或者是眾籌。但「只有IP的衍生品消費者願意等待，其他的商品消費者是不願意等的。」李川說。
產品質量
在於天看來，衍生品的思維其實是生意思維，注重品牌，更看重質量，「你東西足夠好才能持續有市場。比如別人看了這個杯子，肯定先是覺得真漂亮，然後覺得真好用，最後才會因為它是IP產品而買，這才是正確的賣貨思維。我不能因為中國只有6億人看我的劇，我就只賣給這6億人。我產品做得好，全球50多億人沒看過電視劇也都會聞訊來買，這是我希望的。」
衍生品開發偏好古裝IP劇
從事電視劇開發的某業內人士表示，目前最適合開發衍生品的電視劇是能夠常年產出系列作品的IP，「如果我們第一部打出了名氣，後續就可以源源不斷地培養消費群體。」最好的例子是美國HBO的大IP《權力的遊戲》，至今播出十季，衍生品多年在海內外銷量持續飄紅；而國內例如九州夢工廠以《海牧》為首的「九州」系列作品、計劃打造多季的「楚喬傳」系列，也都在試圖走「權遊」的路子。
於天表示，當初他來九州夢工廠，有一部分原因便是看中公司持有的「九州」系列IP，「因為IP是衍生品開發的一個重要標準，它一開始就有比較堅實的粉絲群體，他們願意為了這部劇購買衍生品。其次IP產品可以系列開發，衍生品可以源源不斷地開發下去，生意周期比較長。」
但也不乏《我們的少年時代》《柒個我》這類「爆款」劇想做短期衍生品生意。一旦單部劇在短期內積累足夠的市場熱度後，衍生品的一次性銷售成績也不會差，「這類電視劇的衍生品開發與長期IP的衍生品付出的精力肯定不一樣。比如我做九州IP，一部我可能要做四個月的素材設計，因為這些未來還能用到，而且我們也想打出品牌。」於天表示。
那是否所有IP劇都適合開發衍生品？據悉，劇方一般在籌備期就會對IP做出長期評估。通常情況下，古裝IP劇是衍生品市場較為偏好的類型。例如《三生三世》《海上牧雲記》《琅琊榜之風起長林》等。
於天表示，古裝劇根植於中國傳統文化，國人易於產生共情。像《三生三世》自帶中國神話元素，桃花更具中國意境；而《海牧》秉承的是中國傳統神話小說，像夸父、山海經、搜神記等。「偏中式設計的帶有古代元素的茶杯、膠帶等，這些自帶本土化文化的衍生品賣得會多一些。」
售賣渠道有限，欠缺手辦專業衍生品
目前國內電視劇衍生品的銷售渠道集中在線上，以淘寶、天貓、京東、愛奇藝商城、鵝漫U品為主。以愛奇藝商城為例，用戶在網站觀看電視劇時，衍生品的信息會適時彈出，點擊後即可跳轉到商城購買。這種銷售模式面向的主要對象是劇集觀看人群，很少能看見電視劇衍生品的大眾化宣傳。即便是在幾大電商平臺，電視劇衍生品獲得的資源傾斜也很有限。
銷售渠道較少不利於版權方和製作方盈利。目前國內衍生品市場尚未開發除採購、分銷外更成熟的合作方式。衍生品開發方和視頻平臺更多是簡單的採購關係。「例如某劇在某平臺播出，劇方的衍生品只是在借用平臺電商賣貨而已，少了深度合作、IP價值帶來的利潤分成。」
於天透露，未來九州夢工廠也會開實體店，「這個必然是未來要開發的衍生品銷售渠道之一。」
現階段，國內衍生品製作方大多專注於泛娛樂衍生品的開發，產品大多是日常的生活用品。但在美、日等衍生品發展成熟的市場，手辦等專業衍生品佔據不小的市場。這類衍生品往往單價更高，受眾也大多是相關IP的硬核粉絲。李川坦言，由於中國本土IP的生命周期普遍比較短，專業衍生品的市場規模比之泛娛樂衍生品也要小許多，所以製作方的切入點大多是後者，但針對前者的挖掘已經列入日程。
市場完善需2-3年
美國《權力的遊戲》做了整整十年，才得以在電視劇衍生品市場一枝獨秀，並帶動其他同類海外劇衍生品的發展。目前國內電視劇衍生品運營經驗，大部分都在借鑑海外模式，尚無國內的成功經驗可循。無論從商業模式、盈利模式、售賣渠道、各平臺深度合作領域，各方都是摸著石頭過河。
以於天的經驗來看，國內想要做起電視劇衍生品市場，仍需2-3年的時間。 「說白了，現在做衍生品，大家各有各的方法，還是整個行業沒起來。」例如國漫《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等衍生品銷量極高，原因之一就是業內形成了成熟的產業鏈；《權利的遊戲》可以銷售海外，主要原因則是IP熱度足夠，加上成熟的產業鏈加持。「我不能說衍生品在國內沒有市場，但是中國真人影視類的衍生品，現在沒有一個很持續的、完善的業態布局，也沒有一個爆款系列IP。如果想基於IP開發賺快錢，補貼一下劇或者為拉投資，這是很容易的，但想要做成一個市場，還需要長期的養成過程。」
【曝「家底」】
「爆款產品對銷量負責，其他產品負責衍生品整體的豐富度。像手機殼、抱枕就屬於常規衍生品，銷售額不高但需要做。一般80%的銷售收入會來自10%的一小部分產品種類。」李川說，例如此前鯰魚電商推出的爆款衍生品《射鵰英雄傳》的寶劍就有370多萬元的銷售額。首飾類也是銷量大戶。據善禧提供的數據，截至2017年底，《三生三世》衍生品銷售已突破3000萬元，其中明牌珠寶的銷售佔了1000萬元；《楚喬傳》衍生品銷售額約為4000萬元，周大福佔了2000萬元。但文創類產品的銷售量則基本在6位數左右，從文創產品幾十元左右的定價來看，銷售額大概在百萬水平。
雖然電視劇版權持有方會在衍生品銷售額中抽取費用，但據王洪玲透露，即便是最熱門的劇，版權方的抽成也不會超過五成，隨著衍生品製作方話語權的增大，部分項目中製作方拿到的分成可以高達七、八成。
採寫/新京報記者 王雪琦 張赫
