同程旅遊運營管理（同程旅遊用戶運營體系拆解）
2023-06-23 08:09:35
編輯導語：在精細化運營成為不少企業的必然選擇之下，如何做好用戶運營，則成為企業們所需思考的問題。而同程旅遊作為一款相對低頻的產品，其用戶運營體系是如何構建的呢？本篇文章裡，作者針對同程旅遊的用戶運營體系做了拆解，一起來看一下。
嗨嘍，大家好，我是婷婷，本周又和大家見面了。那今天婷婷就先來進行第一個App的用戶運營體系拆解——同程旅遊。
相信大家對於同程旅遊並不陌生，憑藉機票盲盒出圈，並且依靠微信自帶的流量，在OTA行業裡快速發展起來，成為和攜程、去哪兒三足鼎立的局面。今天拆解同程的用戶運營體系，主要會從以下三個方面進行拆解：
當然，這3個體系並不是完全獨立而存在的，更多的時候是相互混合使用。用戶運營體系的終點都是回歸用戶生命周期管理，都是為了提升用戶價值，延長用戶生命周期服務的。
接下來，我們便來開始對同程旅遊的用戶運營體系進行拆解，首先拆解的是同程的用戶分層體系。
用戶分層是精細化運營的第一步，一般來說，用戶分層用主要以下4種分層方式：
用戶個性化特徵/需求區隔分層，如用戶的自然基本特徵 行為特徵 業務線類型等；用戶身份分層，如用戶成長等級、用戶身份等；用戶價值分層，典型的如RFM模型；AARRR模型分層。
那麼同程的用戶分層包含哪些方面呢，我們一起來看看吧。
一、同程的用戶分層體系用戶分層本身很難成一個體系，用戶分層體系一定是業務指標/用戶生命周期管理而服務的，合適的用戶分層 用戶策略才是分群的真正意義。所以在同程旅遊大的用戶分層體系下，大概可以分為以下大的用戶分層體系：
1. 為提升業務線轉化的未下單新用戶
相信這塊大家不會陌生，對於新用戶來說，平臺都是格外珍惜。所以會想方設法在用戶進入產品的前7天時間將用戶留住，更好地轉化用戶。
同程旅遊這種相對低頻的產品來說，對於新用戶的核心來說，還是促進用戶的首次轉化，特別是各個業務線，比如機票、酒店、火車票等的轉化。對於這批用戶最簡單直接有效的辦法就是發放新人紅包（優惠券包）的形式對用戶進行轉化，並且使用首頁的資源位進行高效觸達。
從同程旅遊的新人優惠券包可以看出來，這是所有大的業務線的優惠券的組合：火車票、酒店、機票、門票、汽車票等。其中，5元的火車票和15元的無門檻機票還是挺讓人心動的。
如果你的產品也是業務線眾多，不是單一的業務線產品，不妨試試同程旅遊的將所有業務線優惠券包組合的形式給用戶發放，提升各個業務線的轉化率。
2. 提升用戶活躍/留存和黏性的用戶成長會員
很多產品都是兩套會員體系並存的狀態，比如京東的京享值免費成長等級會員和PLUS付費會員，攜程的大眾、白銀、黃金會員和超級會員，當然同程旅遊也是兩套會員並存的模式：普卡、銀卡、金卡等的成長等級會員，另外一套則是付費的黑鯨會員。
註冊立即享有最低的普卡等級會員，相應的等級可以享受不同的特權，等級越高，享有的特權（次數）也就越多。
作為一個普卡會員，可以享受的特權大概可以分為3類：一是可以用裡程（相當於積分）抵現和兌換東西，同時贈送裡程禮包，二是接送機、打車優惠券，三是生日福利等。
如何才能快速升級呢，就需要用戶完成業務線下單消費動作，可以看到都是和酒店、機票、火車票等主業務相關的，這3條業務線消費越多，升級也就越快。
這種成長的等級會員，一般是用平臺的利潤來給用戶提供更好的福利，一般這些用戶的分布都呈現28原則分布，不到10%的白金用戶為平臺帶來更多的收入，所以平臺給這部分用戶提供的福利特權也是非常豐富的，甚至有些福利比黑鯨會員的福利更多。畢竟這部分用戶是實打實花錢自己通過消費升級上去的，而不是花99元買來的特權。
但是成長等級這樣的用戶分層，很難評估給用戶帶來的業務影響。所以一般會從升級、權益使用等維度來進行評估，但是如果落在ROI上，其實很難說得清用戶多消費了是因為等級會員帶來的特權，還是本身用戶主動選擇的行為。
3. 提升用戶下單頻率的付費會員
為什麼很多平臺都開始推付費會員了？一方面，大家發現成長等級會員雖然能留住一些用戶，但是大家的轉移成本都太低了，用戶黏性不強（除開最高級的等級會員），另外一方面，各家都開始在做付費會員圈用戶了。利用付費會員的這種形式將用戶圈定在平臺，提高用戶的轉移成本，於是各家的付費會員就這樣出來了。
但是對於同程旅遊這樣的低頻產品來說，平臺的特權還不能完全吸引到用戶，所以各家OTA都是以高頻類產品 自身會員的形式進行打包售賣的，給用戶營造一單回本的感覺。但是這裡邊的設計博弈在於和用戶的對賭，高頻類產品分月到帳，這中間就存在使用率的問題，所以有了使用率的問題，也就存在運作的價格空間。
同程旅遊的付費會員的特權和成長等級最高的白金卡擁有的特權存在異曲同工之妙，為了提升付費會員的轉化率，同程旅遊還搭售了騰訊視頻。
在會員的轉化層面上，主要是和各業務線結合，和業務線做搭售的形式轉化黑鯨會員。
4. 近一年未下單的用戶召回
利用砍價，簡訊召回等方式對近一年未下單用戶進行召回。老用戶召回和新用戶轉化其實有異曲同工的地方，畢竟一年未下單的老用戶其實也可以當做是新用戶，將新用戶的福利再次給到這些老用戶，轉化用戶，甚至是給更多的福利轉化流失的老用戶。
其實在做用戶召回本身就是用戶流失後的後置行為了，一方面很難找到高效率的方式觸達轉化用戶，另外一方面流失了之後再拉回的概率也很低。
所以在這個行為之前，有一些公司會根據用戶最近的行為去構建用戶流失預警，比如我們可能發現流失前用戶的總體特權就是打開App的次數變少，下單變少，所以需要在這變少的時間裡抓住用戶來的每一次，讓用戶來的每一次都能有所留戀，接下來才能產生更多的故事。
5. 業務線下單用戶的交叉提頻
這一點非常關鍵，一般來說，機票 酒店、火車票 酒店，火車票 機票 酒店的交叉提頻的轉化會比較多。
既然用戶已經下單買了機票，那麼結合用戶的場景，給用戶推薦接送機、酒店等業務線的東西就非常合情合理且容易轉化用戶。
一般來說，平臺都會給下過機票、火車票的用戶酒店的優惠券，從而給酒店業務線導流，提高酒店的消費頻次。在OTA平臺上，預定了機票/火車票之後，我們都能看到給酒店導流的部分：訂單售後場景發放酒店優惠券，引導用戶去酒店下單。
火車票的場景下，會根據當前用戶的目的地和出發點，給用戶推薦火車票 機票並存的方案。
這一分層的核心，還是儘可能地根據用戶的場景，結合用戶的需求，給用戶推薦合適的出行方式。
其實我們可以看到上邊的用戶分層都是一個非常大的用戶分層，且都存在一定的運營目的，都是為了提升用戶下單，提升用戶下單頻率而服務的。
還有一點需要注意的是，用戶運營的三大體系不是完全獨立而存在的，而是相互混合，疊加使用，最終達到最優效率。接下來，我們聊聊同程旅遊的用戶激勵體系。
二、用戶激勵體系在同程旅遊的用戶激勵體系裡，裡程扮演了非常重要的角色，相當於積分類產品的存在。裡程可以兌換獎品，在部分場景下，裡程也可以當錢花。
在用戶激勵的這個體系裡，存在3個核心關鍵：一是如何獲得積分/裡程，二是裡程/積分的等貨幣價值是多少，三是如何消耗積分/裡程。三個環節形成一個完整的閉環。
對於同程旅遊的用戶激勵體系來說，通過籤到、業務線消費等方式可以獲得裡程，通過裡程商城（相當於電商旅遊商城）可以進行裡程的消耗，一般是200裡程抵扣1元錢。
而在機票、酒店、火車票消費，一般可以得到幾百裡程到幾千裡程不等。裡程的獲得數和消費單對於平臺的收益利潤相關，一般來說，利潤越高，裡程數也就越高。所以基本上酒店的裡程數相對比其他業務線高一些。
一般來說，平臺的激勵體系一般會分為兩種，一是精神激勵，二是物質激勵，同程的裡程可以說是非常典型的物質激勵的體系。
精神激勵做到極致的應當數得到了，將知識付費用戶愛分享的心理用到了極致。
京東的PLUS會員也是將京豆這一套激勵體系用到了極致，京東PLUS會員返3倍京豆，京豆當錢花，一下將大家對於京豆的認知提升了上來。
所以想要激勵體系能夠深入人心，關鍵還是需要給用戶帶來實打實的實惠，積分當錢花，並且和業務的主流程關聯上，加深用戶對於積分的感知。
很多產品的積分體系之所以沒有效果，一方面是積分的貨幣價值沒有和主流程打通，另外一方面則是積分兌換的獎品不夠吸引人，導致積分的吸引力下降。
三、用戶生命周期管理在用戶分層的體系裡，其實也存在對於用戶生命周期的管理，針對用戶拉新、轉化，留存、活躍等環節，從用戶接觸產品，到最後離開產品，都有相應的運營策略進行支撐。
核心是更好地提升全體用戶價值，放大單體用戶價值。
這裡的用戶生命周期管理既包含用戶從接觸產品到這個產品本身，也包含用戶接觸產品的業務線到最後從業務線流失的過程。
所以各個環節一定是相互混合的。
用戶運營體系中最核心的還是數據驅動 精細化策略運營，讓運營的策略變得可評估可驅動可被影響，在這過程中對用戶行為進行拆解，找到影響全站用戶價值的因素/抓手，在針對性制定運營策略提升用戶價值。
#專欄作家#
運營汪日記，運營汪成長日記，人人都是產品經理專欄作家。關注用戶運營的一切玩法！
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