抖音電商布局之路在哪裡（抖音發力興趣電商）
2023-07-03 20:13:58
圖片來源@視覺中國
文丨犀牛娛樂，作者丨方正，編輯丨夏添
「很多明星想做直播電商，他們不知道這比想像的複雜得多，你需要一個非常強的供應鏈團隊，而不是你粉絲多站在那講就能掙錢……」
幾天前，羅永浩這段發言登上抖音熱搜。同時他還立下flag，希望今年完成100到150個億的目標收入。帶貨明星千千萬，為何老羅能獨得一瓢飲，在「直播帶貨四大天王」中佔得一席？
「供應鏈」一詞在老羅發言裡被反覆提及，它折射了看似簡單的直播背後，暗藏的電商運轉大系統。在老羅此番亮相的首屆抖音電商生態大會上，抖音首提「興趣電商」概念：一種基於人們對美好生活嚮往、滿足用戶潛在購物興趣、提升消費者生活品質的電商。
換言之，傳統電商有賴用戶的搜索行為，而抖音電商是依託「短視頻化的興趣內容」主動為用戶安利好物，引領大眾生活品質的抬升。在「興趣電商」戰略落地後，或助推品牌店播迎來大爆發，傳統的明星直播帶貨前路未卜。
另一方面，告別「明星直播帶貨元年」，2021年的明星帶貨界不再野蠻生長，各大咖帶貨力如何品牌商大多心裡有數，大浪淘沙過後，出師未捷的明星遠走高飛，淘剩下的「金子」或回歸演藝主業、或面臨GMV斷崖下跌、或逐步放權於徒弟……
明星直播帶貨2021，風雲變幻中。
2020「元年」，2021「退燒」
「明星的歸宿都是帶貨。」
在剛收官的《吐槽大會5》中，「帶貨一姐」薇婭如此調侃眾明星搶她飯碗的風潮。因疫情宅經濟、影視寒冬等，2020確實是群星趨之若鶩湧入直播間的「元年」。
然則僅一年光景，眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，明星正從直播平臺眼裡的搖錢樹，淪為棄之毫不可惜的存在，市場正在「退燒」中。
翻開小葫蘆數據近30日的「明星大咖看板」，無論淘、抖、快、京平臺，大部分明星直播的場均銷售額均低於1000萬，僅剩張庭、戚薇、塗磊、胡海泉四人高於這數字。
而四人中，張庭早淡出娛樂圈許久，如今的主要身份是微商品牌TST的創始人，嚴格意義上她更偏於商人，而非明星；拿下場均2786萬銷售額的塗磊，最知名身份是天津衛視民生調解類節目《愛情保衛戰》的情感導師，稱其為明星也有些牽強。
而在月度總GMV方面，從去年到今年，各家明星不約而同有一個驚人的跌落曲線。據小葫蘆數據統計，去年下半年，共有包括張庭、劉濤、林依輪在內的8位明星做到了在某些月份GMV上億，而今年只有羅永浩一人可以做到。
一面是場均GMV的下滑，另一面則是開播頻次的猛降。隨著今年疫情退散、娛樂業復興，原本因「賦閒在家」而帶貨的明星們，很多都開始將重心重新轉移回主事業，對直播帶貨這份「副業」就難免力不從心。
曾一度稱霸淘寶帶貨界的「劉一刀」劉濤，近30天就只直播了兩場帶貨，場均銷售額僅有609.5萬；去年戰績穩定的李誕最近一次直播還得追溯到1月17日，已接近三個月未開播，而他那次直播也僅拿下927.68萬的銷售額；而至於陳赫、戚薇等人，他們每月都僅能保留一至兩場直播。
另一個現象是，明星開始逐步淡出直播間，而越發頻繁交由新人主播來接替之。如在羅永浩直播間，表面上實現「日播」增加了頻次，實則老羅露面次數越來越少，觀眾甚至已經看厭了朱蕭木、李正、安甜、林哆啦等新人主播，因為他們出現的次數真的太多了。
站在2021年的節點，明星帶貨界已歷經一年多的嬗變，品牌商或多或少都慢慢體悟到「流量不等於銷量」的真理，盲目拉明星入局的草率項目變少了，如今還剩下的優質明星帶貨漸漸向兩類固定的方向演化。
第一類是「頭部主播 流量明星助演」的模式。相比明星下場做「solo主播」帶貨，其實「助演」或許才是更合適他們的位置。去李佳琦、薇婭的直播間作客，以助演身份參與其中，既能保證帶貨操作流程的專業，與主播親密互動，又容易被炒成高聲量的「出圈事件」。
舉例來說，上個月，「鹿晗走進薇婭直播間變吃播」登上熱搜，直播中他毫無偶像包袱地胡吃海喝火鍋、燒烤，令話題閱讀量一度飆到6.7億；幾天後，迪麗熱巴亮相李佳琦直播間，為新作《長歌行》劇宣，喜提熱搜的同時高效完成宣發任務。
第二類是明星主導了一個供應鏈團隊、MCN公司的創立，或明星與MCN主動籤合約以獲取MCN全套直播技術支持。如羅永浩的「交個朋友」團隊，便籤下了戚薇等明星為之長期提供直播解決方案。
而無論哪一類形態，上述明星直播帶貨都在更深入地走向專業化，品牌商不再迷信於邀請高流量明星去造聲勢，而是更冷靜地挑選有帶貨經驗的明星合作，依照其人設為之匹配最適合的帶貨品類，更精細化運轉明星帶貨的項目。
群星歸於MCN？
明星直播帶貨會走向何方？
首先它要直面與其它帶貨模式的競爭。結合宏觀的電商生態來看，無論是抖音這次首提的「興趣電商」，還是快手一直講的「內容 私域」直播電商，其核心都是為用戶打造一個「挖掘其潛在消費需求」的沉浸式購物場景。
在這一方面，「品牌店播」是一個新生崛起的威脅力量。《飛瓜數據：2021年品牌店播趨勢報告》中透露，2021年2月，品牌店播號同比1月增長了近一倍；截至目前，抖音品牌店播銷售額穩定佔總銷售額50%以上。
品牌店播的優勢是給用戶帶去「雲逛街」體驗，尤其觀看服裝類店播，很像走進了商場裡的服裝店，主播控場節奏、調動直播間氣氛的方式都很貼近大眾最習慣的導購場景；而品牌店線上線下無縫溝通，更容易開展讓利優惠，便更易獲得高轉化。
當然，明星直播帶貨也有它的競爭優勢，即高流量、代言效應的擴散。在大眾認知中，通常明星的號召力遠大於品牌，用明星代言去與品牌做綁定，會比品牌直接粗暴地宣講更易佔領用戶心智。
此外，明星直播若想與品牌店播賽道抗衡，最本質是直播頻率、直播時間的正面較量。這就意味著，有志於從事直播電商的明星，必須抱著「職業化」的態度，一是保證穩定、持續的直播頻率，二是與優秀的供應鏈團隊合作。
由此觀之，這也是為什麼有一大批中年明星、已遠離娛樂圈的藝人、三線以下明星會活躍在直播間。「中年明星的代表」曹穎、林依輪，「遠離娛樂圈的代表」張庭、葉一茜，以及「三線以下明星代表」于震、吉傑等，他們的GMV都能在業內名列前茅。
至於優秀的供應鏈團隊，今後將越發成為決定明星GMV的核心因素。正如老羅所言，直播帶貨最大的功臣不是主播，是背後的供應鏈團隊。如果沒有供應鏈的地基，就算你口才再好也帶不了貨，人、貨、場缺一不可。
實際上，敏銳的藝人早就嗅到了明星帶貨轉變的風向。去年年中，擁有音樂人、投資人雙重身份的胡海泉，已經親力親為躬身於招商選品、腳本策劃、直播間每一環節。去年6月，他順勢創辦了MCN公司聚匠星辰，旗下簽約了于震、李乃文、佘詩曼、姜珊等多位藝人，組建直播矩陣。
入駐快手之時，華少同期創立了一家全新的MCN公司，他希望自己的直播事業至少要做三到四年，未來能通過積累用戶，打出「肥仔華百貨公司」的品牌，爭取今後開發自己的品牌供應鏈。
在抖音電商生態大會上，羅永浩則又向前先邁進了一步。一方面，他宣布通過積累的供應鏈能力，去服務更多的明星、網紅；另一方面，「交個朋友」兄弟公司將啟動對網紅主播的教育培訓，老羅擔任名譽校長和培訓講師。
這至少傳遞了兩個信號。一是針對明星的，「交個朋友」或許是當下明星入局直播帶貨最好的服務商。此前他們為戚薇、李誕、李晨等人提供全套直播解決方案，如今的戚薇場均銷售額已觸達3000萬。成為「老羅的朋友」，或是今後所有明星帶貨最好的歸宿。
另一個信號，針對行業新人主播。一方面，老羅將打造一批高素質、專業化的主播隊伍，以改善過去行業充斥低素質「幫派型」主播的從業環境；另一方面，他在強調，在打牢供應鏈的基礎上，優秀的素人主播帶貨效果或許並不遜色於明星，而他們中很可能會誕生下一個李佳琦、薇婭。
從這個趨勢觀之，今後的行業或是明星帶貨、紅人帶貨二分天下：直播時間穩定的一幫明星，在自建供應鏈的體系下向「職業化」開播進階；被專業培訓出的高素質新人主播，有機會成長為能獨當一面的李佳琦們、薇婭們。
未來的直播帶貨江湖還將風起雲湧。
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