副業是檢驗明星成色的一種標準（副業是檢驗明星成色的一種標準）

2023-06-15 04:23:52 2

劉畊宏在直播界的靈活就業，大概得從他成為「娛樂圈半下崗人士」說起。演員出道的他，上一部拿得出手的作品還是2002年的《流星花園2》，他在劇中飾演杉菜離家出走時遇到的那個「小偷」。劇照為證，他真的演了。

劉畊宏（右一）在《流星花園2》中飾演阿德

2004年，劉畊宏寫了一本書，《畊宏的健身書》；十年後再推新版，書名格外應景——《健身，就能改變人生》。兩書出版間隙，他在2010年成立了健身團隊，在線下做明星的健身教練，娛樂圈可能有三分之一的「八塊腹肌」都出自他手。

2022年，他在抖音成了6000餘萬人的健身教練，這距離他的健身直播首秀不到3個月，但距他開始健身已有33年。這麼來看，成功早就有跡可循。

像劉畊宏這樣靈活就業的人，全國有兩億；像他這樣開啟副本人生的明星，娛樂圈大抵過半。

如果我們將明星及其選擇的副業按照難度分為三等，大致可總結為：靠收加盟費的小學生級別、靠創建品牌的中學生級別、靠風險投資的大學生級別。

副業難度的依次升級自然地篩出了明星實力的等級，而放在娛樂圈，不嚴謹地說，「實力」最終都能有形地顯影在一次大合照裡：那些做風險投資的明星往往站在合照C位。

但不是每個人的副業都開花結果。由演員陳赫、歌手葉一茜和主持人朱楨合夥成立的火鍋品牌賢合莊，明星在微博上為食品安全道歉的次數可能比宣傳的還多。葉一茜、朱楨退出後，陳赫最近的退股讓賢合莊再次陷入「坑加盟商」「騙加盟費」的輿論漩渦。

相較轉瞬即逝的名氣，進軍商業是一種增強抗風險能力的選擇，而明星副業的成功與失敗，能向世人講述的不僅是一出鹹魚翻身的爽劇，也不只是一則利令智昏的寓言。

娛樂圈做副業的明星裡，62%都在餐飲業盤活自己的聲勢，劇情活像一檔選秀節目：尋找明星合伙人。

以（此前）陳赫的賢合莊為例，其商業模式是明星只管站臺引流，吸引加盟商做連鎖擴張，日常管理則由第三方機構代運營。賢合莊僅一年多就開出700多家店，海底撈用25年做到的事，它一年就做到了。

走同樣路徑的，甚至是共用同一家運營機構的，還有關曉彤的天然呆奶茶、黃曉明的燒江南烤肉、孫藝洲的灶門坎燒烤等等。

燒江南招商手冊，圖源：運營研究社

「合伙人」這三個字就像一針興奮劑，做明星合伙人，言外之意就是，「來給財富打一針腎上腺素吧」。孫藝洲的灶門坎燒烤為了吸引加盟，官網上直接寫著：zao富 更輕鬆。

合伙人賺消費者的錢，明星賺合伙人的錢，路徑其實和「微商教母」張庭的TST庭秘密異曲同工：將自己的明星流量直接轉換為對招加盟商、代理商的吸引力。

明星餐飲背後的運營機構，四川至膳的企業關係圖 圖源：天眼查

教母名聲遠揚，TST庭秘密儼然是個「民間人社局」：7年來幫助1246萬人實現就業，輔導逾3300人成立創業公司。

與餐飲加盟不同，TST庭秘密不直接向代理商收費，但本質還是賺人頭費。其商業模式是通過「張庭/林瑞陽-粉絲-粉絲的熟人圈層」完成上下遊綁定，建立多層代理商機制，層級越高獎勵越多，而升級的方式就是傳銷那一套：拉人頭、開卡、團隊激勵。

洗腦話術一般為：「你給別人開卡，她再給別人開卡，你生兒子，兒子生孫子，子子孫孫買東西，你都有錢賺 [1]。」

結果很驚人，「TST庭秘密」三年半營收91億，其中一年的納稅額就高達21億。賢合莊這邊，根據媒體計算，短短兩年就拿下高達3.6億元的加盟。

明星合伙人生意風靡的背後，與其說是普通人貪戀財富增值所致，其實更有關一個現實：中國龐大的個體工商戶和靈活就業人群。

我國的餐飲業組織形式來看，96%的企業都為個體工商戶，這也與餐飲企業的註冊資本、參保人數相呼應。目前國內註冊資本低於100萬元的餐飲企業佔整體數量近97%，參保人數低於50人的企業佔整體數量的98%[2]。

龐大的個體餐飲經營者，可以說是明星餐飲合伙人的潛在人選。個體戶往往經營規模小、利潤低、現金流不充足，易受外部環境衝擊，而成為明星餐飲的合伙人，理論上可以借明星勢能在一定程度上降低經營風險。黃曉明的燒江南烤肉成都店剛開業時就人滿為患，排隊5小時才能吃上。

TST庭秘密也體現出了這種邏輯。1200萬會員中，寶媽和家庭主婦就是主流，儘管有數據顯示我國家庭主婦比例僅26%，但算上絕對人數也足夠可觀。

現實其實就是，那些沒有鐵飯碗、沒有網際網路高薪、沒有CBD體面工作的人都可能被選中。

但急速擴張的問題也如入局者滾雪球越滾越大，涉嫌傳銷的TST庭秘密日前已被查封，當紅明星加持的餐飲店也現倒閉潮：據餐寶典統計，截至2022年4月22日，賢合莊在全國各地已經關店超270家，關店比例超過三分之一[3]。陳赫退股，圍繞賢合莊的質疑也上了熱搜。

加盟商為明星而來，但也因明星難賺錢，「明星餐飲雖然在流量上有極大的優勢，但獲取流量本身也要付出成本，包括明星的高額代言費或分成[3]。」

做合伙人的生意，數據摻水也就是說服千萬人的事；做消費者的生意，那就需要直面上億人的投票，但現實更可能是在推送給上億人的路上就燒光了錢。

儘管難度指數升級，但品牌生意能回饋的成功也應了高風險高回報的基本準則。

根據福布斯報導，2022年，蕾哈娜成為全球最富有的女歌手，身價17億美元，其中有14億都來自於她的美妝品牌Fenty Beauty，遠遠超過她的歌曲版稅費用[4]。蕾哈娜的品牌副業還正在尋求一場更大的狂歡，她正在與高盛等銀行合作，為內衣品牌Savage X Fenty尋求首次公開募股，該品牌估值目前為30億美元甚至更多。

Fenty Beauty和Savage X Fenty都是DTC品牌，即不依靠經銷商等中間渠道，由品牌自身完成設計、生產、營銷、銷售，而明星勢能在這樣的商業模式下能夠做到以一敵百，甚至可以說DTC品牌是檢驗明星真紅還是假紅的試金石。

DTC模式下渠道縮短、效率提升，使得產品價格較同類有所下降，但沒有經銷商做市場鋪路石，品牌花在營銷上的費用只增不減，例如逸仙電商70%的營銷費用佔比。

原因眾所周知，內容社區用戶規模的急速膨脹背後，是隨之變低的品牌均攤曝光，如果想要維持曝光水平，品牌就得持續加大投放，更別說博主還在將平臺抽成的成本轉移到品牌身上。

當普通DTC品牌得把錢送到內容社區上的KOL（關鍵意見領袖）/KOC（關鍵意見顧客）/KOS（關鍵意見銷售）手中時，有一大批堅定擁躉者的明星就能KO掉這些博主——雅詩蘭黛集團曾透露，營銷預算中有75%都流向了意見領袖營銷[5]，而明星本人發文，就是一場最有效的意見領袖營銷。

蕾哈娜在Instagram上的7000萬粉絲是她創立品牌最好的溫床。因為在營銷層面具有天然的優勢，2017年，LVMH旗下的美妝孵化品牌KENDO投資1000萬美元與蕾哈娜合作推出Fenty Beauty[6]，發售第一天就有2萬人在官網排隊，僅僅幾周就創下了1億美元的銷售額。

蕾哈娜不僅在Fenty Beauty的官方Youtube頻道上出化妝教學視頻，近來懷孕的她還在Instagram上穿著自家品牌的內衣敬業宣傳，發啥都是幾萬個贊，更有粉絲在評論區打上#savagexfenty的話題標籤，為偶像創業出力。

蕾哈娜在與Vogue合作的美妝視頻中使用自家產品

但不是所有明星流量都能完美轉換為效率營銷。比如謝娜雖然是微博粉絲最多的明星，但其創立的服裝潮牌先是退出天貓，轉戰另一名人創立的樂蜂網，後來品牌因賣不動在2014年就此沉寂。

三年後，經過開雲集團前亞太區總裁鄧婉穎的「時尚開光」，她赴意深造還攜新女裝品牌「娜樣」回歸，但品牌官網微博的更新止步於2019年。

做明星，流量變現是B端品牌在買單；但做品牌，要讓消費者掏出真金白銀看的是真本領。

就像劉畊宏最初做直播帶貨不溫不火，但將線下的健身品牌通過短視頻直播線上化，而他本人積澱33年的健身經驗和周董曾經的8塊腹肌，都是他最好的品牌代言詞。

當故事發展到明星做風險投資人時，這意味著他們開始更加熟練地使用金錢這道槓桿。而做風險投資的明星往往站在合照C位，不過是因為頂流明星坐擁天價收入，巨額的初期投入更有可能成為撬動巨額財富的那個支點。

2009年，華誼兄弟成功上市，上演了一場造富奇蹟。一夜之間黃曉明資產近億，馮小剛盯著漲停板傻眼，而任泉在認識到自己拍戲十年還沒有敲鐘一刻掙得多之後，轉而走上股權投資的道路。

明星做風險投資的優勢在於明星光環和圈內資源，這些能為被投項目賦能，尤其是2C的生意。

由任泉、黃曉明、李冰冰等明星創立的投資機構Star VC，一經成立就迅速打開知名度， 任泉自己都說：「我們一夜之間，讓全中國的所有行業知道有這麼一個投資機構，別人用了十年，我們只用了一天[7]」。商湯科技、理想汽車等知名項目都拿過Star VC的投資。

但這種做派風投女王徐新就看不上：「是靠刷臉來進投資圈，靠美麗掙錢？」

徐新的評論不無道理，風險投資高收益的神話下，是更多人踏空後的墜落。劉濤被樂視套牢的6000萬血汗錢早已證明投資不是有投就有賺，小李子被捲入1MDB洗錢案的經歷還在警醒司法風險的存在。

小李子和1MDB洗錢案核心人物劉特佐

一方面，習慣於眾星捧月的明星多少缺乏一些防騙技能。另一方面， 風險投資一般包括投前篩選和投後增值，就算明星人脈在投前篩選階段能聚攏優質項目，投後增值就要求風險投資家除了為創業企業帶來金融資本之外，更重要的是能為企業提供專業化的管理經驗[8]。

比如制定公司戰略、參與公司治理、完善資本結構、安排管理層激勵機制等等，要體現風險投資人動手增值的價值。

從這個角度來講，姚明的投資路徑就更能復用個人的能力和資源：從熟悉的體育、競技方向切入了不熟悉的投資副業。

2016年，姚明和其他4位資深投資人士發起成立曜為資本，是中國首批專注於體育產業的私募股權投資基金之一[9]，超級猩猩和EDG電子競技俱樂部都有曜為的投資身影。

姚明的投資路徑進化，圖源：鉛筆道[9]

曜為資本成立的那年，姚明還以22億元身家登上《胡潤百富榜80後富豪榜》的第18位，兩年後他作為上海交通大學的畢業生代表發言，念的就是經濟管理專業。

姚明可謂明星做風險投資的正面教材，重要的就是，風險投資不只是人脈資源的一種兌現，它更是行業認知的一種變現。

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尾聲

當紅的明星做副業更多是想讓財富保值，這也是更多明星早些年不投實業、不買股票，專心房產投資的原因，特別是港臺藝人。

但他們做的更多是「一億變十億」的副業加持，而娛樂圈還有大量的中腰部明星在經歷自己的副業焦慮。

當影視行業總體盈利水平處於萎縮，過半的巨頭電影公司陷入虧損，項目備案數量已數年走跌，這時的重點項目，頭部明星的虹吸效應會更強，而大量的中腰部明星連同中小型影視公司成了這個行業的「凍死骨」，做副業則變成一種保險。

影視行業的大多數又未嘗不是我們中的大多數——還記得在小紅書搜索框打下「上班族如何搞副業」的那些個夜晚嗎？

[1] 「TST庭秘密」涉嫌傳銷背後，中國新聞周刊

[2] 餐飲行業專題報告：超九成為個體戶，時代在線

[3] 收割3.6億後，明星餐飲店集體退潮，財經天下周刊

[4] Rihanna Responds to New Billionaire Status, L'OFFICIEL

[5] 被KOL「綁架」的那些美妝品牌，化妝品在線CBO

[6] 深度 | 爭奪蕾哈娜，奢侈品巨頭之間的暗鬥？LADYMAX

[7] 新一代明星「霸道總裁」：明星們的商業帝國

[8] VC投資：投前篩選還是投後增值

[9] 姚明退役7年記——從投資新人到PE老手