plover旅行箱（第一年上市就狂銷10萬旅行箱）
2023-06-24 05:20:46
旅行箱是日常生活中使用率較高的一種產品，無論是出差、旅行還是搬家，特別對於喜歡旅行的海外消費者來說，其使用場景覆蓋了生活中的方方面面。
在旅行箱DTC品牌Away出現之前，國外旅行箱市場上可供選擇的品牌從廉價基本款到高質輕奢款應有盡有，市場的主要份額被幾個知名品牌佔據。
但Away創始人仍然從自身使用旅行箱的痛點出發，創造性開發了「智能旅行箱」細分市場，並大獲成功。今天我們就來分析一下Away的成功之道，為DTC品牌出海提供借鑑。產品策略：洞察用戶痛點，進行差異化產品設計
Away的兩位創始人Korey和Rubio通過親身經歷，發現在當時的市場上找不到一個價格合理，又使用便捷的旅行箱。當時很多品牌只關注產品的特色和功能性，卻忽略了使用場景中遇到的各種問題。
類似旅行箱體積較大、不能靈活移動；外殼質量差、在使用時容易破損；無法提供行動裝置充電電源等問題，是人們在現實中使用時最常遇見的問題，但當時沒有一個品牌產品能解決這些問題。
Korey和Rubio於是在2015年創立了Away品牌，然後於次年推出第一款「能給手機充電」的智能旅行箱。因為這款產品填補了當時市場上的空白，所以一經上線，第一年銷量就超過10萬，銷售額超過1200萬美元。
此後，Away也一直圍繞人們對旅行箱的功能需求，研發了更多性價比高的產品，同時加速產品迭代創新，打造出一個高品質、智能的旅行生活方式品牌。
定價策略：選用DTC模式，省去中間商成本
Away創始人之一Korey曾任職於知名眼鏡DTC品牌Warby Parker，並擔任供應鏈部門主管，主要負責產品開發、生產製造以及團隊建設。多年與供應鏈打交道的經驗讓Korey意識到，很多高端行李箱有著昂貴的價格，是因為分銷成本和零售商的加成。
而Away當時是想將品牌目標群體定位在年輕一代的「千禧一代」，太高的價格與他們的購買能力不匹配。於是Away選擇採用直接面向消費者的DTC模式，通過省去中間商成本來接觸更多的消費者。
同時在產品設計上，分別有38L、48L、62L、86L不同尺寸選擇，對應零售價分別為225美元、245美元、275美元、295美元。在保證質量的前提下，這樣的尺寸與價格設計，不僅能打動目標消費者，也更便利了他們的購物選擇。
除了線上獨立站，Away還開設了多家直營的線下體驗店來直接觸達消費者。一方面不僅為消費者購物提供便利，另一方面也讓公司團隊能與消費者直接溝通，了解消費者對產品的最新需求，以此來建立品牌專屬的私域流量池，同時提高團隊對市場的敏感度，并迭代升級產品。營銷策略：藉助社交媒體，講好品牌故事
成立之初，因為重視產品打磨，導致第一批旅行箱無法趕在聖誕節和元旦假期上市，但是又不想錯過這種節日營銷的黃金期。
於是Away創始人之一Rubio提議通過採訪圈內有創意有影響力的新興藝術家、作家和攝影師，從旅行、美食和時尚，聊聊自己最喜歡的旅遊目的地，最後設計成冊《The Places We Return To》。
《The Places We Return To》這本書因為設計精美，內容可讀性強，幫助宣傳的人有影響力，一上市便售罄。值得一提的是，Away並沒有給書中採訪的名人支付出場費，而是給每位一張禮品卡，可在幾個月後兌換旅行箱。
這個做法，讓這些名人變成了Away的品牌大使，他們在收到產品使用後，會第一時間在社交媒體上發布使用反饋，幫助品牌二次提升知名度。
初次的內容營銷大獲成功後，讓Away團隊更堅定了做精品內容營銷的信心，並通過覆蓋熱門社交媒體渠道
，如Facebook、YouTube、Twitter、Pinterest、Instagram等，直接與消費者產生溝通與聯繫。其中Instagram是Away品牌營銷的主陣地。
|向消費者傳達旅行生活方式
在Instagram，區別於其他品牌在上面賣產品， Away通過賣情懷的方式構建品牌特色，並向消費者傳達品牌真實溫暖的溫度。
Away的具體做法是通過一張張大家夢想中的假期明信片設計，其中除了有美景，自然也有Away旅行箱的出鏡，來吸引消費者的注意與激發購買慾望。
同時這些明信片拍攝的內容大多都是粉絲UGC內容，Away重視與用戶互動，並對粉絲進行翻牌，這也幫助品牌創建了一個社區。
從 Away的社媒營銷中，我們可以看到它始終以「旅行」為核心，來構建自己的品牌特色與價值。通過假期明信片的宣傳，將產品與旅行結合在一起，引發用戶情感共鳴和對品牌的好感。
|創辦雜誌和播客，塑造旅行顧問人設
可能是初次成功的內容營銷給了 Away創始人新的靈感，除了在社交媒體上布局營銷矩陣， Away還創辦了品牌專屬的雜誌《Here》和播客《Airplane Mode》，其中匯集了來自世界各地的網紅、作家、名人的旅遊故事。
這些故事更多是在向用戶傳達 Away品牌代表的意義，而不是簡單的產品營銷廣告。Away希望通過引人入勝的故事，讓用戶更專注享受旅行體驗。
不論是旅遊雜誌，還是音頻播客，Away向其目標用戶輸出常態化品牌內容，來觸達消費者每天的生活，進行了一個長期的品牌建設。
|KOC營銷，擴大品牌影響力
通過與旅行、時尚和設計等關鍵垂直領域的KOC合作，強強聯合，Away進一步擴大了品牌影響力。
與KOC合作，不僅能提高品牌曝光，還能吸引相關垂直領域內的潛在用戶關注品牌，為品牌引導用戶認知。
在合作過程中，KOC產生的精彩內容，又可以再運用到品牌長線的內容運營中，進一步提升品牌的文化價值和溢價空間。
Away營銷策略總結此外，在搜尋引擎媒體上，Away布局了Google搜索廣告和高達20多個旅遊頁面上的官方顯示廣告等，同時還將品牌關鍵詞與大量旅遊網站捆綁在一起，收穫可觀的反向連結流量。如此布局就是為了吸引對旅行感興趣的潛在客戶。
從經典的市場營銷4C理論來看，Away的營銷策略基本符合該理論的核心。4C強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最後還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。
4C的基本四要素包括：
消費者（Consumer）：Away深度剖析行業發展現狀，在紅海市場中，挖掘到消費者真正的痛點，從而提出差異化的產品定位，使消費者對產品感到滿意，對品牌產生好感。
成本（Cost）：Away以消費者為核心，選定DTC模式，省去中間商成本，並制定了符合目標客群消費能力的價格體系，間接增強了品牌的價格優勢。
便利（Convenience）：Away不僅開設了線上獨立站店鋪，也在線下經營了多家直營品牌店，為消費者購買產品提供便利。同時在產品設計上，充分考慮消費者需求，為消費者使用產品也提供了便利。
溝通（Communication）：Away通過社媒營銷，重視與消費者互動，創建為消費者解決問題的品牌內容，將品牌和產品價值傳播給消費者。
如今，國貨DTC品牌出海正當時，品牌方們想要俘獲海外消費者的芳心，一定要知己知彼，並創造出他們喜歡的品牌營銷內容，才能在市場中百戰百勝。借鑑Away品牌案例，從產品、定價、營銷等方面要多方布局，才能迎來勝利的號角。
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