crrc青島（CRR看場難以想像）

2023-06-30 09:43:31 3

今年國慶我借道魯南回老家，在棗莊短暫停留一天，住在市政府附近的酒店。

臨近午飯，我打開地圖查找附近商場，搜索結果是3公裡範圍有四家：萬達廣場、貴誠購物中心、銀座商城、雙子星恆太城。

萬達不必多言，貴誠和銀座屬於傳統百貨/商超，區別在於貴誠是棗莊本地商業，銀座的項目遍及山東多個城市，而恆太城則是新開業、也是距離最近的商業。

本著嘗新 就近的原則，我打車去恆太城解決午飯順帶看場。

原以為會是方正呆板的混凝土建築，沒想到眼前是乾淨利落的玻璃幕牆、簡潔流暢的曲線造型。

更沒想到項目內部空間和品牌組合也可圈可點：不僅有大面積的鏤空區域、採光充足，還有不少特色空間；品牌中甚至出現了阿瑪尼、範思哲、C&A等三、四線城市少見的名字，以及質感不俗的餐飲組合和親子矩陣。

這座北方小城的新開項目，與我印象中的三、四線城市商業完全不同。

這些年我們似乎越來越習慣以GDP、社消總額、城市商業魅力排行榜名次等數據指標來評估一座城市，三、四線城市幾乎不在公眾和媒體的關注之列。

關注高線城市無可厚非，因為它們代表著中國商業的未來方向。

但也許可以適當留意所謂「低線城市」，因為它們是中國的平均數，也是當下「更真實」的中國。

而且它們的商業潛力，可能會超出我們的想像：我從項目官微查得，9月30日開業首日恆太城客流19萬 ，銷售額1,320萬。

這個數據即使是放在新一線城市，也稱得上優秀。

基於以上考量，我決定以恆太城為切入點，以棗莊為案例，首次嘗試觀察四線城市的商業，希望能夠展現統計數據看不到的一面。

01

認識城市：產煤不產棗的棗莊

動筆之前，我在朋友圈做了個調查，問有多少人知道棗莊。得到的回覆基本可以總結為一句話：「聽過這個名字，但對城市沒有印象，是產棗的地方吧」。

實際上，棗莊不產棗，是產煤大市，棗莊最早的煤礦公司可追溯到成立於1878年洋務運動期間的「中興礦局」，棗莊因煤礦豐富、歷史悠久被稱為「百年煤城」。

*舊中國三大礦局之一的「中興礦局」，為棗莊帶來了第一所學校、第一家醫院｜圖據網絡

在中興礦局基礎上，1956年棗莊礦務局成立，後1988年改制為棗莊礦業集團，巔峰時期礦區員工近40萬。

隨著全國性的資源枯竭，棗莊探索轉型，「鋰電」成為突破口。截至目前，棗莊共擁有鋰電企業57家，已形成了相對完整的產業鏈，正加速打造「北方鋰電之都」。

*棗莊城市風貌｜圖據網絡

總的來說，棗莊是一座歷史悠久的工業城市，國企眾多、國企員工數量龐大。這樣的城市結構，塑造了棗莊的消費特徵。

一個從統計數據看不到的信息是，雖然國企員工的收入多處於城市中間水準，但福利保障極好，他們80、90一代的子女往往有車有房無貸，消費活躍，尤其是在吃、穿、親子教育等維度。

高線城市讀者可能想像不到的現象是，由於商業項目較少，棗莊的優質購物中心普遍輻射範圍極廣，往往可覆蓋10公裡、20公裡外的客群。

我在恆太城現場與一組家庭閒聊，詢問他們對項目的感受，後來得知這組家庭來自20公裡外的微山湖。

另外可能出乎一、二線讀者預料的是，棗莊的區域功能高度聚合，恆太城方圓1-2公裡是棗莊的政治、經濟、文化、教育、體育、醫療中心，以及居住密集區——

棗莊市政府、棗莊市體育中心、省級重點中學「棗莊市第三中學」、三甲醫院「棗莊市婦幼保健院」、交通樞紐「棗莊站」，以及國有四大行棗莊分行、數十個住宅小區均位於此。

以上城市特徵，意味著恆太城不僅可覆蓋周邊10公裡、20公裡的遠端客群，還有數量龐大、支付能力強的地緣性客群。

此外，恆太城所在的雙子星城市廣場擁有258米高的「魯南第一高樓」，以及五星級酒店「溫德姆至尊酒店」，具有地標屬性，區位優勢突出。

02

探索空間：看點還真的不少

恆太城地下1層地上5層，共有三個出入口，其中1、2號門位於近黃河路的北側，毗鄰南方植物園，與棗莊市政府遙相對望；3號門位於近淮河路的南側，與棗莊市體育中心一街之隔。

*從左至右分別為1號門、2號門（與溫德姆至尊酒店相鄰）、3號門

1、2號門之間的下沉廣場可直達B1層，在這一層我發現了一個規模不小的「千山美食城」，其中有不少在地文化元素。

從B1層進到L1層，我首先注意到的是大型主中庭 玻璃穹頂，以及主中庭上方的全景LED屏幕。

大型主中庭 玻璃穹頂基本是近年來高線城市新開項目的「標配組合」，其引入自然光、優化動線、提升門店可見度等優點也已成為共識，沒想到在棗莊的恆太城也採用了這樣的組合，很驚喜。

另一個驚喜是主中庭上方的全景LED屏，在溫暖舒適的陽光下，營造出藝術館般的氛圍。

從專業角度來看，它也是縱向空間的重要視覺節點，起到引導消費者視線、增加L3-L5層品牌門店可見度的作用。

LED屏旁有一個跨L2-L4層的扶梯，可以說是最佳觀賞點位。扶梯的彩色玻璃擋板，與LED屏相呼應。

L2-L3層東側靠近雙層門店「貝特城多元運動中心」處是一個旋轉樓梯，同樣採用了彩色玻璃擋板，目測會是項目的網紅打卡地。

L3-L4層西側是跨層兒童主題樂園，配有旋轉滑梯、休息區以及柔軟地墊，提升了項目的親子友好程度。

此外，我還發現項目的內部空間運用了很多裝飾性元素，豐富了遊逛體驗

大型中庭、玻璃穹頂、LED屏幕、跨層特色空間、跨層扶梯、充足的採光......說實話，有那麼一瞬間，我幾乎忘記了自己是在一個四線城市的項目。

03

梳理品牌：意想不到的組合

此前有媒體報導，雙子星城市廣場總體量37萬方，商業面積13萬方，實現了100%籤約率、100%入場裝修率，以及96%開業率，共引入200 個品牌，首店佔比超40%。

據我初步觀察和估算，以上數據基本符合項目現場情況。至於品牌成色幾何，以下我將逐層梳理。

L1層主要有品牌GIORGIO ARMANI JEANS、VERSACEJEANSCOUTURE、GUESS，時尚品牌C&A、MO&Co.、DAZZLE等四線城市少見的品牌，以及老鳳祥、周大福等黃金珠寶品牌，華為、榮耀等數碼科技品牌，比亞迪、廣汽埃安等新能源汽車品牌。

值得一提的是，本地烘焙扛把子「梁師傅」在恆太城開出了旗艦店，分中式點心、西式點心兩大區域，與星巴克（11月開業）、肯德基、東更道一起組成了L1層的休閒餐飲矩陣。

L2層的業態以服裝零售和生活體驗為主，涵蓋雅戈爾、羅蒙等男裝服飾，知名女裝、運動服飾品牌，以及高端家電品牌卡薩帝、家居品牌歐派鉑尼斯等。

雅戈爾、羅蒙等男裝，對應的是政府、國企、事業單位人群的商務需求；卡薩帝、歐派鉑尼斯等家電、家居品牌，對應的是周邊新樓盤的入住裝修需求。

L3層以親子業態為主，涵蓋服裝零售、娛樂體驗、教育培訓等細分，代表性品牌有跨層的「貝特城多元運動中心」、跨層的思伯特體育籃球館（室內）、巴拉巴拉、Mini peace等。

L4層包含38個餐飲品牌，涉及火鍋、燒烤、自助、烤魚、燜鍋、烤鴨，以及奶茶、米線、小酥肉、等諸多小吃品類，代表性品牌有半天妖烤魚、譚鴨血火鍋、富貴春餅·烤鴨、韓宮宴炭火烤肉、7分甜等。

無論品類豐富度、品牌知名度，還是門店數量，恆太城的餐飲組合都堪稱棗莊最強陣容。

L5層以體驗業態為主，包含重慶家富富僑足浴、百納、橫店影城（11月開業）、雲鼎派對等品牌。

縱觀恆太城的品牌組合，可以說是「意想不到」的務實。

首先，它圍繞城市消費的「大頭」吃、穿、親子，組成了極具競爭力的陣容，涵蓋一線品牌以及本地號召力品牌，滿足不同消費群體的需求，並為此專門打造了少見的特色空間；

其次，作為差異化，它並不是簡單追求品牌調性，而是「向前邁半步」，引入了較為完善的家電、家裝品牌矩陣，以及豐富的體驗業態，滿足同一消費群體的多元需求。

從消費者角度來看，這樣的恆太城很可能是休閒、購物的首選。

截至2022年，國內人口破千萬GDP過萬億的城市僅有15個，更多的是類似棗莊這種GDP數千億、人口數百萬的城市。

相比超大、特大城市，棗莊這類城市的特點是居民生活壓力小、消費意願和支付能力強，也就是所謂的「不捲」。

具備上述消費特徵的城市，往往受限於城市能級，商業發展較為滯後，消費外移情況突出，需要類似恆太城的項目來滿足消費需求、適應城市發展。

其實在一定意義上，恆太城也是一座商業先鋒場。

我有一個初步判斷：中國商業的發展，既需要太古、萬象城等頂級MALL的引領，也需要恆太城等項目來更新三、四線城市的生活方式，最終推動全面發展。

另外，我在查閱資料過程中發現，恆太城是由來自寧波的恆太商業管理集團有限公司與魯南（棗莊）經濟開發投資有限公司共同打造的，項目自身帶有城市更新和輕資產運營屬性。

而這樣的組合和屬性，也不失為更新國內的三、四線城市商業的一種切實可行的方式。

*恆太商業隸屬於寧波太平洋恆業控股，深耕商業運營30年，其輕資產運營的核心特點是定製化商業——能夠針對城市基本面、項目所在地、目標消費者、在地文化、商圈和競爭對手、業主訴求等方面進行分析，尋找相應的市場機會點，以適配不同城市對於商業的需求。

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