手機行業細分 只有"偏執狂"才能生存

2023-10-22 20:26:32 1

    泡泡網手機頻道12月21日 「只有偏執狂才能生存」，如果可以把英特爾創始人安迪?格魯夫的這句至理名言理解為將一件事竭盡所能做到最好，做到近乎完美，才能獲得相應回報的話，那麼，就會發現，其實很多企業都已在默默的實現著這一規則，他們通過對所屬行業在細分市場做到極致，並做的極富「偏執狂」色彩，正因為這種執著的偏好，使他（她）們對自己追尋的目標孜孜以求，鍥而不捨，終於脫穎而出，成為人中龍鳳。

成功需要「偏執」

    中國大多數企業都是中小企業，躋身世界500強的概率非常低。群雄紛爭之下，市場競爭愈演愈烈。市場環境的不連續、不可控、持續多變、複雜多變使得營銷運作必須務實和高效。所以，企業要做強，走細分市場之路，是較切合實際的發展戰略。

    例如在國內手機行業，廠家林立、品牌眾多、競爭十分激烈，國內外各大手機廠商不斷推出各種款式、功能、價格的手機來滿足不同消費群體的需要，如拍照手機、智慧型手機、音樂手機、商務手機和3G手機等，手機市場的競爭日益白熱化。步步高、酷比等音樂手機廠商到IPHONE等3G手機，眾多廠家絞盡腦汁開發新技術、新功能，不斷從激烈的市場競爭中尋求成功。

    此時，選擇加入到手機製造業無疑是一個「瘋狂」舉動，但是朵唯董事長何明壽卻認為，細分市場是國產手機突圍的一條出路。2009年在通訊行業做了十年的何明壽決定打造一個屬於自己的手機品牌。經過調研後，何明壽發現市場上沒有一個專門針對女性的手機品牌。國內有2億多女性用戶，在調研中有6成以上的女性表示有購買專業女性手機的需求，何明壽覺得機會來了。2009年6月，他創辦的朵唯手機正式上市。

    創立之初，朵唯推崇「愛讓女人更美麗」的品牌理念，在精益求精打造精美、時尚產品外觀的同時，亦充分關注現代女性對「愛」和「美」的渴求，以及她們愛美、愛時尚、愛家的特性。在經歷了全球金融危機的強大衝擊後，朵唯始終堅持新興手機品牌運營之道，並走出了一條新的發展模式，朵唯上市短短幾個月時間內，兩款手機單品銷量超過10萬臺，成績斐然，讓人不得不驚嘆朵唯手機的巨大發展潛力。

    在運營朵唯新興品牌時，何明壽主要是以主流電視廣告投放提升品牌知名度。朵唯在央視和湖南衛視等電視臺有巨額的廣告投入，同時在其它媒介上也有推廣， 12月15日，年度賀歲大片《非常勿擾2》於首映前，朵唯女性手機品牌在北京朝陽公園發布其新品S920眼影手機系列時宣布：《非常勿擾2》中女主角梁笑笑和其閨密芒果所使用的手機即此款新品。並在同一個發布會上再次攜手幸福工程啟動了「一臺朵唯?十分關愛」的大型公益活動，此次啟動的「一臺朵唯，十分關愛」公益計劃主要內容是從2010年12月15日起的三年時間內，朵唯每賣出一臺手機，就向幸福工程捐出一份資金，以持續幫助中國的貧困母親們脫貧致富、改善生活，追求屬於自己的美麗和幸福。

    據了解，朵唯與幸福工程於2009年9月就展開了合作。朵唯主要通過重要節假日的形式對幸福工程進行捐贈。此次的「十分關愛」行動使得雙方進入了一種常態化合作機制，以便更加持續有效地幫助貧困母親，朵唯通過其獨特的宣傳方式，在其主要目標群體不斷提升和鞏固了其產品的知名度和美譽度。

    據悉，朵唯在不到二年時間，就以各種形式為幸福工程投入了200多萬元。此次「十分關愛」的行動使得雙方進入了一種常態化合作機制，以便更加持續有效地幫助貧困母親。「這個公益計劃不僅僅是捐款這麼簡單，而是希望通過與幸福工程的戰略合作，利用朵唯強大的市場傳播投入，使更多的企業及個人了解和支持參與幸福工程，這個意義比朵唯捐點錢意義更大。」何明壽坦言。

    同時，朵唯在手機營銷上做精準營銷，朵唯一年只出10款新手機，但對單款手機銷售量的要求是10萬臺。此外，對單款手機生命周期要到8到10個月。這個周期要高於行業6到8個月，也保證了公司投入產出的效率。

    朵唯在產品設計中，加入了「一鍵求助、自動定位」的安全功能、「愛美尚家」的主題功能、以及朵唯電子報每日更新服務，讓女性消費者在使用時，擁有貼心、被關懷的使用體;在產品運營方面，朵唯追求極致精品，在用心研究消費心理的同時，設計和製造精緻好用高質量的產品;在悉心建品牌、做產品的同時，何明壽認為，新興國產手機應在渠道優化下功夫。朵唯在四川、湖南、湖北、浙江、江蘇、廣東等女性手機容量大的基地市場加大投入；並且，代理朵唯手機經銷商只能代理朵唯；朵唯對手機進入的各地門店銷售額也有要求。朵唯將幫助各地代理商做機構設置以及規範管理的制定，無論做產品，還是市場，正是由於這種執著於女性手機細分市場近乎於「偏執狂」的態度，使得朵唯在手機市場獲得一個又一個的成功。

    其實，這樣的細分營銷行家不僅僅體現在朵唯，一些「隱型冠軍」如：青島宇峰制針有限公司年產16億隻縫針，佔世界手縫針總量的12%；臺灣研華科技作為全球最大的工業電腦生產商，年收入4億美元，佔全球市場的17.8%，比聯想還厲害。這些以小搏大的企業專注產品的深度而非廣度，貼近客戶，從產品和流程方面持續創新，建立了競爭優勢，堅決捍衛市場地位，充分體現了細分市場的潛能。

 「偏執」需要理由

    著名實戰派營銷專家、張利結合《孫子兵法》曾說，「我們無法清晰地預測未來，預測未來是自找苦吃。」因此，企業面對未來的決策，不是基於事實的，而是基於價值和優勢。創業家要會尋找變化，回應變化，並把變化視為機會而加以利用，「君子藏器於身，待時而動」，「器」可以理解為企業的競爭優勢。

    可以看出，企業的核心競爭力應是經過多年經驗積累下來的在某個方面有專長的知識經驗所構成的技能體系，而何明壽正是這種知識體系的代言人，在手機行業並不是大企業有核心競爭力，中小企業也能有核心競爭力；不是高科技才是核心競爭力，服務業也能擁有；核心競爭力來源於自主研發和對顧客的理解。

    朵唯正是深刻的詮釋這種理念，擁有了這種競爭優勢，從而，實現了沿著產業價值鏈掌控上遊資源順理成章的取得了下遊顧客，迅速從小市場做到了大企業。■