驚喜百年老字號陶陶居太會玩了（創始人揭秘鹿角巷）

2023-10-10 02:01:45

進入2019年，很多餐飲人都在思考：如何才能在日趨激烈的餐飲市場活下去，甚至活得更好？

去年12月17日，在「2018中國餐飲品牌力峰會」的高峰對話環節，鹿角巷、陶陶居、小天鵝等多家知名企業的創始人現場交鋒，共商餐企品牌力的打造。

未來餐飲的競爭將是品牌力的競爭，那麼餐企應該如何打造品牌力？

去年12月17日，在新快報和紅餐聯合主辦的「2018中國餐飲品牌力峰會」（第21屆紅餐大會）（點擊閱讀）上，眾多大咖圍繞「品牌力」這一主題進行了探討。其中，一場圍繞「餐企該如何打造品牌力」的高峰對話，在紅餐創始人陳洪波的主持下，6位大咖展開了現場交鋒。

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陳洪波：過去大家會說品牌，但品牌力這個詞很少提，我希望餐企開始注重餐飲品牌力的打造。

那麼餐企該如何打造品牌力？

△ 高峰對話（主持人：紅餐創始人陳洪波，嘉賓（從左到右）：鹿角巷創始人邱茂庭、吉刻聯盟聯合創始人蔣晟、食尚國味集團董事長尹江波、小天鵝火鍋創始人何永智、合縱文化集團執行董事唐正純、徐州宴創始人郭明華）

尹江波：講到品牌力，其實老字號，特別經過一定歲月沉澱的老字號，本身就具有強大的品牌力，只是我們沒有很好地把它挖掘出來。2014年，我們開始籌備陶陶居，它應該是廣州一個最老的老字號，當時山東老家接手，大家議論紛紛：做魯菜的怎麼把一個粵菜品牌做起來？

為了做好品牌，我們進行了一年多的籌備，首先是品牌思想的構建，然後圍繞品牌思想做了一系列的策劃，最後才是品牌執行。甚至我們還去了日本、臺灣、香港、澳門找餐飲做品牌的感覺。為什麼去日本？我本身是學日語的，看日本對原來唐宋的傳統文化怎麼保留；我們去香港和澳門，因為這裡對粵菜傳統的手藝保持得比較好的地方。

後來我們慢慢地很清晰地知道陶陶居是什麼，陶陶居就是廣州人生活的方式，品牌的背後一定是代表文化，要把文化挖掘得很準確。

△ 食尚國味集團創始人尹江波

我們找到它就是代表著廣府的飲食文化，立志要把陶陶居打造成廣州的美食地標，要廣州人喜歡它，全國來到廣州的人一定要品嘗陶陶居，體驗一下廣府飲茶的生活方式的文化。基於這種思想再進行策劃、具體呈現、環境創造，把廣府西關的文化用現代時尚的說法呈現出來。

最好的傳承便是與時俱進，用現代的美學來呈現有深厚傳統文化的店面。我們不斷地迭新，基本上兩三年就要調整一下新的品牌呈現的方式。

陶陶居目前有13個分店，我們會以每年6家左右的速度去發展，其實對於擁有5000名員工的集團來說，門店並不多，我們開第一個店用了兩年的時間，第一個店打磨了一年，從2016年才開始發展，到現在我們依靠積累的技術力量、管理能力，按著第一家店的套路去發展，重點是深耕珠三角。

我們規劃整個品牌在全國開100個店，在廣州會開30個門店，深圳會開15個門店，2019年會到達上海，再以上海為中心輻射長三角。

陳洪波：陶陶居是用了時尚的方式挖掘廣府文化，加入時尚的元素。

尹江波：陶陶居的發展第一個結合是與產品文化，第二個是與文化結合，第三個是與科技結合。我前面講它代表什麼，就是文化。我們現在有310萬會員，每開一個店會保持比較火爆，是因為我們背後有非常強大的客戶群，有客戶資源。

陳洪波：合縱文化不是一個純餐飲公司，是娛樂和餐飲結合的公司。他們是怎麼用跨界思維打造餐飲品牌？多品牌發展怎麼打造品牌力？

唐正純：我理解的品牌力就是獨特的品牌加核心競爭力，其實多品牌的品牌力還要分兩個部分來說。

△ 合縱文化集團執行總裁唐正純

我們集團到現在有16年的歷史，這16年我們做了很多的鋪墊跟準備的動作，才會有這幾年比較快的發展速度。合縱集團下屬有好多的服務型的子公司，有音樂學院、有娛樂公司、設計公司、工程公司、軟體公司，還包括酒水貿易公司和中央採購和配送的公司等。有了這樣的基礎我們才來談怎麼樣創造更多新的商業模式。

除了胡桃裡之外，娛樂方面我們有蘇荷酒吧、本色酒吧，餐廳有泰囧等餐廳。有了這樣的大的平臺優勢之後，我們就考慮怎麼去設計我們每一個新的商業模式。商業模式我們有三不做：不獨特不做、沒有核心競爭力不做、沒有大眾的市場不做。

設計品牌的時候我們有三個維度考量：第一個，我們要做這個品牌到底選擇哪個品類？這個品類憑什麼會勝出？有什麼與眾不同？就是戰略的角度設計出定位的差異化。設計出來並不代表你就是與眾不同，還要市場說話。這時候導入到第二個維度，體驗才能驗證你的定位是否正確，是否為消費者所認知所接受。當這個維度解決了之後，我們迭代升級了，接下來就是造勢，像胡桃裡經常會舉辦詩歌活動，文娛主題的派對，比較時尚、輕鬆的主題活動，還有求婚，等等。一個品牌當你的定位清晰的時候，你就會考慮做更多有利於這個品牌成長跟提升的造勢相關的營銷。

回到根本，我們的每個品牌都有幾點核心的競爭優勢，第一商業空間的設計，我們是非常重視的，我們每個場進去都蠻獨特、蠻放鬆；第二個是我們音樂的資源，我們現在籤約的藝人有超過3千多個，包含了歌手、樂手等；第三個就是我們對音樂資源的利用，像你有好的食材，我們就會把它變成一道好吃的文化大餐；第四個是商業模式的設計，基本每個模式除了音樂，還會有美酒；最後一個優勢，就是平臺的資源，我們很多的店都是同一個加盟商加盟的，他覺得胡桃裡不錯，那我做另外一個品牌，例如繁華酒吧、KTV，他們也會加盟。所以我們的品牌力是建立在方方面面，才會這幾年發展得比較快。

陳洪波：過去餐飲人開店的時候盯著隔壁的老王是不是又開了一家店，但現在不再是這樣了，未來最可怕的是類似像合縱文化這樣的對手，我更多是希望大家用跨界思維來思考餐飲，多多學習合縱文化怎麼樣打造自己的核心競爭力。

紅餐有一個欄目叫《洪波高端訪談》，三年多時間總共做了140多期，這麼多嘉賓中，如果說店做得最少的，就是徐州宴。但這個品牌很不一樣，成立短短3年的時間，就開了兩家面積上千平米的大店。今天我想特別問一下郭總，人家都說大店做全國品牌很難，你是怎麼做品牌力的？

郭明華：開創徐州宴之前我在國內給很多企業做運營策劃，做了16年，自己感到經驗方面有了，而且開創徐州宴之前我一直以彭祖文化為驕傲。徐州這幾年發展特別快，但一提到徐州美食沒一個代表品牌，我想能不能做一家能代表徐州美食的美食名片。

經過醞釀考察，我開創了徐州宴。我當時就要做一個大店，一家能吃遍整座城沒美食的店。有很多人說，一般超過3000平方米的店，單獨一個菜系就沒法生存的，但我第一家店將近五千平方，打一個概念叫新概念，以徐州菜為主，融合國內很多網紅菜，在他們的基礎上改良。裝修我們做得也很復古，第一家店進去仿佛到了民國時代一樣，檔口全部是明檔，在一樓大廳很多菜是現場炒的，氛圍特別好。不到兩個月這家店就被徐州顧客擠爆了。

△ 徐州宴創始人郭明華

當時第一家店做了之後信心滿滿，去年（2017年）也開了徐州宴嘉年華，8000平方。這麼多年我對餐飲的理解，一個法則是3 3，第一是選址，第二是定位，第三是裝修，後面的「3」是出品、服務、銷售。開了兩家大店後，很多人替我捏把汗：大家都做小的，為什麼要做大？我當時就要迅速地形成品牌，就要做大，定位不像高端，也不是低端，用我們的話來說大小通吃，服務範圍廣。

很多同行問我，8000多平方的店，投入應該很大吧？其實8000平方米大店，我們裝修費用連1500萬都不到，我自己的總結就是輕裝修、重裝飾。我們還開創了國內第一個6D廚房，整理到位、責任到位、培訓到位、績效到位、安全到位和執行到位。

陳洪波：徐州宴有兩點，一個是6D廚房，另外一個是輕裝修重裝飾，後面我們紅餐還會做更多的挖掘。

下一個問題想問鹿角巷的邱總，鹿角巷太火了，第一是國內餐飲真的有很多媒體炒；第二個，鹿角巷太火了，這也說明鹿角巷的品牌力很大。

邱茂庭：我今天分享的是怎麼打造一個品牌力，鹿角巷很簡單，標籤化就是美學。我本身是一個設計師，我是用一個設計師的思維打造一個飲品店，我要美學、創意、設計、生活四大主軸去貫穿飲品的宗旨。

△ 鹿角巷創始人邱茂庭

我花了很多的時間去理解怎麼跟消費者溝通、消費者要的是什麼、如何快速地傳播。品牌定位，標籤定位很清楚，再來消費者要的是什麼？炫耀、滿足感，這兩點必須要滿足他，品牌的顏值高才是傳播的渠道。當我們具備了這些東西，產生了話題的時候，消費者就會把這個傳播出去。

我發明了一個載體，一般大家對飲品瓶裝的認知都是直直的，我就把它做成一個矮矮胖胖的，產品就有差異化；針對圖像的認知，我畫了一隻鹿；既然圖像可以被認知，飲品的開發當然要跟人家不一樣，鹿角巷要把故事這個概念放進去，例如今年我們出了一個叫極光系列，人家說看到北極光會幸福一輩子，消費者傳達的不是這個飲品好不好喝，他們要的是一個產品背後的故事。

打造品牌力之前先認清自己的定位是什麼，這個標籤可以獨特，不可以被複製，一旦被複製你就是一個仿冒。

陳洪波：接下來要問的是吉刻聯盟的蔣總，吉刻聯盟應該是餐飲品牌的助力者，做共享廚房，想聽蔣總談一下你們怎麼樣助力餐飲品牌打造品牌力？

蔣晟：谷歌的創始人拉裡-佩奇很多年前被問到這樣一個問題：「你們谷歌究竟是做什麼的？」佩奇當時這樣回答：「很多人認為我們是做搜尋引擎的，但我認為我們做的是大數據。」20年之後，谷歌已經擁有了阿爾法狗、谷歌眼鏡、登月技術等，而這些技術都是源自於大數據，這與他當初的定位是有關的。

△ 吉刻聯盟聯合創始人蔣晟

首先定位是非常重要的，吉刻聯盟在成立之初也給自己一個定義，我們的口號是「讓天下沒有難做的餐飲」。目前對於餐飲而言，特別是餐飲發展會有很多的痛點，我們總結下來三大痛點，第一個是人力，第二個是成本高，第三個耗費精力大。吉刻致力於解決這樣的問題。

吉刻聯盟是上海第一家共享廚房，但在我們的內部，更傾向於我們是一個服務得很好的美食廣場，我們把自己做得非常落地、接地氣，因為我們希望通過美食廣場的形式來孵化更多的好的餐飲品牌，我們非常渴望通過我們的努力把這些餐飲的發展痛點解決掉。

目前來說在上海我們已經擁有了50家門店，在2019年會發展到200個門店，2020年會發展到1000家門店。在超速發展的速度下，我們完全能夠幫助企業實現快速擴店快速解決發展的痛點。例如我們在上海五角場有個點位，在最初開始的時候中午的人流量只有300~400人，通過我們做的兩次活動，直接把人流量拉到了1000~1200人。

關於品牌力的推廣在過程中會不會有「李鬼」？我剛剛來到廣州的時候我們碰到一個事情，我們的招商經理給我發了一個圖片，說廣州有一個新吉刻聯盟的公司註冊成功了，我認為這是我們品牌在推廣的過程中所碰到的好事，因為只有好的品牌才會遭遇到山寨。

陳洪波：小天鵝品牌剛開始經歷了很多波折，其創始人何永智中間離開了10年去做洪崖洞，說實話小天鵝過去幾年慢慢快被全國的餐飲人淡忘了。現在何大姐重新回來，把重心放在小天鵝上面，我也想聽聽小天鵝接下來會如何定位、如何做品牌？

何永智：對於品牌力，我有三層理解：第一層，我覺得中國的餐飲就是要做自己的品牌。小天鵝做了36年，創始人就是這個品牌的靈魂。2007年的時候，風投紅杉資本、海納資本進來，但我離開了小天鵝火鍋，這十年中小天鵝慢慢退後了，在2017年我又回歸了小天鵝火鍋，因為小天鵝火鍋就是我的「親生孩子」，我回歸以後我覺得小天鵝的靈魂回來了。我認為火鍋也好、企業也好，一定要創造品牌力，這是我的第一個觀點。

△ 小天鵝火鍋創始人何永智

第二，就是創新，不斷創新，持續不斷地創新，才是這個品牌不斷發展的動力。這個創新包含著我們的產品、裝修環境、服務以及人力資源，也是品牌的加持，因此創新是每個老闆不可缺少的一個重要的東西。

第三，擁抱網際網路。今天我雖然65歲了，但我是今日頭條的「金V」網紅。為什麼說我是一個網紅？是因為我覺得這個新媒體的力量太強大了，我自己開發的洪崖洞十年不火，但抖音一「抖」，成了全國旅遊聖地，僅次於故宮。

新媒體給我帶來的改變是你要做大這個品牌，你必須跟新媒體結緣。微信是小江湖，發一條信息幾十人幾百人點讚就不得了，但我發一條消息在今日頭條，就是幾百萬人點讚，上千個人來給你點評，這就讓你有了大江湖。當你在大江湖裡你要為你的品牌代言，你要為這個行業代言。因此我自己認為中國的品牌需要老闆不斷地持續地更新迭代，讓自己的思維跟上現在的餐飲。

現在的餐飲跟以前完全不一樣，現在開店就要成為一個網紅，網紅是消費者不由自主地拿出照相機、發朋友圈、發抖音，因此我們的老闆一定要有新媒體的思維。

對於上述餐企打造品牌力的觀點和方法，各位餐飲人有何看法呢？或者說是否有其他打造品牌的方法呢？歡迎留言和我們分享。