做營銷為什麼要學講故事（不會講價格故事）

2023-09-17 08:36:01

做營銷為什麼要學講故事?作者：賽斯·高汀雅虎前直銷副總裁，被譽為「當今觀察力最敏銳、觀點最犀利」的營銷大師，下面我們就來說一說關於做營銷為什麼要學講故事?我們一起去了解並探討一下這個問題吧!

做營銷為什麼要學講故事

作者：賽斯·高汀

雅虎前直銷副總裁，被譽為「當今觀察力最敏銳、觀點最犀利」的營銷大師。

定價的時候，要記住兩個關鍵點：

*營銷改變你的定價。

*定價改變你的營銷。

因為人們會根據你的定價進行假設和聯想，而你的定價又會影響人們對於你的服務的看法，所以清楚自己的定位非常重要。

01

價格是一種信號

你是那種購買菜單上最便宜的酒的人嗎？你是那種購買菜單上最昂貴的酒的人嗎？

請注意，上面兩個問題都沒有提到酒本身，比如它的口味，或者價值。

只是它的價格。

保時捷卡宴沒有與它的價格成比例的實用性，它只是一個信號，是我們在私家車道上方飄揚的一個銀色或者紅色的旗子，用來提高我們自尊心的標誌。

當然了，價格不只是一個信號，它還是我們企業成長的發動機，因為價格決定我們代表的內容，我們為誰設計以及我們講述的故事。

價格會創造（或者消除）利潤，而這個利潤正是我們可以用來拓展營銷要用到的錢。

想想烘焙師。如果一條麵包的原料和開銷加起來需要1.95美元，我們來看看以下三個極端：

*零售價格是2美元一條的話，每條麵包的利潤是5美分。

*零售價格是2.5美元一條的話，每條麵包的利潤是55美分，每條麵包可以獲得的利潤增長了10倍。

*如果零售價格是3美元一條麵包，每條麵包可以獲得多於1美元的利潤，是第一個價格所獲利潤的20多倍。

「但是，」我們會說，「我們的客戶更願意支付較低的價格。」

或許是。但是，他們會如何評價一塵不染的商店、收入不菲又樂於助人的店員、窗戶上新的指示牌、當地棒球隊員穿著印有你們標識的新球衣？

他們會怎麼看待買麵包贈送的精美購物袋，更不用提你們提供的免費黃油餅乾樣品？當他們告訴朋友他們吃的麵包與街上那家高級飯店提供的麵包一樣時，他們會有什麼感覺？

寧願為一次不當的定價道歉，也不要為一百次小小的忽視找藉口。

價格就是一種信號。

02

針對不同的人，講不同的價格故事

貴格會發明了價格標籤，在那之前，大家普遍認為所有東西的價格都不是固定的，每個人都會討價還價。

但梅西和沃納梅克兩個百貨公司需要做大，要引進大型的商店，而店員工資又不高，所以沒有辦法培訓和信任那麼多人去盡心討價還價，於是他們效仿貴格會，開始大規模使用價格標籤。

貴格會最初發明價格標籤，是因為他們認為向不同的人收取不同的價錢是不道德的。

而價格標籤得以流行，是因為實業家們和大企業喜歡標籤帶來的效率。

但是，就像其他東西一樣，網際網路改變了一切。

一方面，你可以說價格就是這樣。特斯拉就是這麼告訴豪華車買家的，而且說這話的時候還解脫式地嘆口氣。

但當優步想要用定價匹配需求時，這讓他們的品牌失去了數十億美元的信任。

對於大部分企業，尤其是小企業，最難的部分不是給不同的數量定價這項技術。而是講故事。

我之所以提到這一點，是因為這是理解價格的故事（以及故事的價格）的有力方式。

當你發現你得到了一個別人沒有的折扣時是什麼感覺？如果這是你應得的呢？如果其他人得到的折扣你沒有得到，你又是什麼感覺？

眾籌網站所具有的稀缺性和定價又如何呢？錯失差不多已經飽和的機會的恐懼能夠推動你採取行動嗎？

03

「賣得更便宜」還是乾脆「免費」？

除非你找到了一種非常新穎的方式來呈現服務或者產品，否則「競相成為最便宜的」很可能意味著你在改變上的投資還不夠。

當你的產品或服務是最便宜的時候，你就沒有承諾改變，你只是在承諾是一樣的，只不過更便宜而已。

競相降價很有誘惑力，因為沒有比賣得更便宜更容易做到的事了。

這不需要新的計算，也不用認真考慮你的客戶。這與文化或者情緒無關，只是更便宜了。

低價是已經山窮水盡的營銷人員最後的一個避難所。

那麼免費呢？

如果營銷是為客戶而做，也是與客戶一起做的事情，為什麼不能讓一切都免費呢？

這裡有兩個原因：

1.參與到一場交易中與遇到一個免費共享、顯然毫無價值（或者至少沒有價格）的東西，從本質上講是不一樣的。

當我們必須決定購買時，稀缺、緊張不安和準入都存在，而當購買是真正免費的時候，這些東西都被營銷人員犧牲了。

2.沒有現金流，你無法給你的產品、團隊或者營銷投入資金。

但是，在其他場合，因為其他原因，免費是值得考慮的。

免費不是簡單地少1美分或者少1美元，免費是完全不同的交易類別，就像除以零一樣，它可以擴展到無窮大。

一個免費的想法比一個與金錢掛鈎的想法更容易傳播，而且傳播得更快。

如果臉書每個月的使用費為3美元，它的用戶數量可能不會超過一百萬。

如果需要花錢才能聽到電臺的熱門歌曲，排行榜前40可能會消失。

然而……如果把一切都給出去，我們不知道該如何營生。走出這一悖論的方法就是將兩個東西聯合起來，結為聯姻：

1.可以傳播的免費想法。

2.令這些想法值得付錢的昂貴傳播方式。

當一個廚師給出她的食譜，或在播客上出現，或組織在線研討會時，她就是在免費提供她的想法。

但是，如果你想品嘗一下她飯店裡白色桌布上裝在瓷盤子裡的麵食，就要花24美元。一首歌在電臺播放是免費的，但演唱會的門票價格是84美元，這樣歌手就得到了補償。

瓷具和門票都是創意的紀念品，紀念品一般都比較貴。

有無數種方式可以讓你分享你的願景、想法、數字表達、與人連接的能力，而且都是免費的。

每一種方式都可以建立意識、許可和信任，這給你提供了一個平臺，讓你售賣一些值得買的東西。

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