縣城水漲價了嗎（礦泉水湧入3元區）

2023-09-24 13:14:13

經濟觀察報 記者 阿茹汗超市貨架上，3塊錢的瓶裝水，一排擺了好幾種，你會選哪一瓶？你看似不經意的選擇，卻是今年各品牌處心積慮的主戰場。

10月接近尾聲，瓶裝水的旺季已經過去，但是品牌們的籌謀還在持續。近日，泉陽泉表示將持續大力發展天然礦泉水產業，開拓市場；10月初，匯源與鄢陵縣人民政府籤約百萬噸高端礦泉水項目，被外界解讀為沉寂已久的匯源要重新出發；更早些時候，三頓半、良品鋪子、盼盼、蜜雪冰城都首次推出了自己的瓶裝水新品；元氣森林也是一位不可忽略的新選手。

看似每家推出的新品都是瓶裝水，只是包裝外觀、價位不同而已，但是如果仔細觀察，你會發現，包裝飲用水之間各有不同。僅從品類上區隔，因其水源不同、處理工藝不同，包裝飲用水已被分為純淨水、天然水和礦泉水的三分天下，它們各自的代表品牌分別是怡寶、農夫山泉和百歲山。

根據尼爾森的統計，這三個品牌加上康師傅、娃哈哈、冰露（可口可樂旗下品牌）等六家已經把包裝飲用水市場的八成份額瓜分完畢。但這並不妨礙新人的不斷湧入。一位礦泉水新品牌的負責人說道：「前有宗慶後，後有鍾睒睒，一個能出兩位首富的賽道，誰不想試一試呢？」

進而梳理今年的新玩家會發現，他們的畫像大體為：消費品企業、具備終端渠道能力和品牌基礎、新品以礦泉水為主、定價在3元左右。

在北京的一家大賣場，包裝飲用水已經佔去了一整牆面的貨架，記者細數500毫升規格的瓶裝水，共有十多個品牌的18款產品，其中10款為礦泉水，其餘為純淨水和天然水。這10款礦泉水中，價格最低為2.7元，最高6.6元，多數在2.9-3.5元之間。

在線上渠道，根據京東的反饋，礦泉水的銷售額同比增速已經超過了天然水和純淨水，從礦泉水的價格帶上看，每箱60元以上的產品銷量佔比最多，換算成單瓶為3元左右。

VOSS中國市場負責人鍾浩也看到了瓶裝水的消費變化：礦泉水目前增速穩定，但是兩端分化的現象較為明顯，有些品牌要麼在降價、要麼走向更高端細分，「似乎3-4元的礦泉水將逐漸成為主流。」

這種主流的選擇意味著，為了一瓶3元的礦泉水，品牌之間的比拼變得更加熱鬧和激烈，且競爭的高難度並不只是在於同為礦泉水賽道、同為3元價格帶，更在於尋找到礦泉水之間的差異，而這本身就是一件難事。

新選擇：礦泉水熱了

泉四和她的團隊前不久結束了全國14個城市，200多個網點的市場調研後聚集到了北京辦公室，接下來他們要將一手的調研信息匯總到一起，為「有礦」做下一步更具體的規劃，這也關係到元氣森林2022年一款重磅產品未來的走向。

有礦，是元氣森林第一個包裝飲用水品牌，正如其名字所指，它是一款天然礦泉水品牌，在去年年底的市場測試後，今年有礦正式進入市場。

當被問及「元氣森林為什麼要做一款水？」時，作為有礦的負責人，泉四稱，相比西方發達國家，我國瓶裝水市場還處於較初級的階段，瓶裝水八成由地表水構成，優質礦泉水的市場份額不足20%。「我們嘗試進入礦泉水賽道，只是希望讓優質礦泉水走入尋常百姓家。」

新手們看到的不僅是機會，還有前人靠著一瓶水功成名就的商業傳奇故事。宗慶後和鍾睒睒，有很多共同的經歷：他們同為浙江商人、都曾登頂胡潤百富榜、都有著自己的飲料「帝國」、在這個帝國中，包裝飲用水是頂梁柱。前者宗慶後的娃哈哈純淨水，是中國包裝飲用水行業近30年風雨歷程的親歷者和見證者；後者鍾睒睒的農夫山泉，早已穩坐包裝飲用水市佔率第一多年，去年光賣靠水就有了超過150億元的營收。

不過對於新玩家們來說，和首富直面競爭並不是一件輕鬆的事情。尼爾森數據顯示，截至2018年，包裝飲用水六大巨頭已經瓜分80%的份額，市佔率由高到低分別為農夫山泉（26.5%）、華潤怡寶（21.3%）、百歲山（10.1%）、康師傅（9.9%）、冰露（7.4%）、娃哈哈（5.3%）。幾年過去，行業格局幾無變化。

大牌林立的基本格局之下，也有很多細微的變化在發生。

便利蜂的終端發現是，純淨水、天然水品牌非常穩定，而今年礦泉水這一細分裡湧現了更多的玩家。除了以上提到的匯源的新籤約、良品鋪子、盼盼等外，2021年行業老大哥農夫山泉也重磅推出了礦泉水品牌「長白雪」，從天然水跨步進入礦泉水細分。

礦泉水熱起來了。可是記者走訪市場時發現了一個普遍現象：如果你跟超市老闆說：「來一瓶礦泉水」，老闆多半會給你拿一瓶怡寶或者農夫山泉，你或許也不會覺得有問題。可是要知道，農夫山泉和怡寶，分別是天然水和純淨水，並不是真正的礦泉水。在很多消費者的認知中，「礦泉水」是瓶裝水的統稱，他們並不清楚真正的礦泉水究竟是什麼。

從行業定義上看，包裝飲用水主要分為純淨水、天然水、天然礦泉水，這也是國內包裝飲用水市場的三大門派：純淨水，是不含任何雜質、細菌以及微量元素等的水。該品類的主要代表是怡寶，「採用世界上先進的二級反滲透技術，確保每一滴水水質純淨，」這是怡寶的產品說明；天然水，指的是只需最小限度處理的地表水或者地下形成的泉水、礦泉水、自流井水等，農夫山泉是這個賽道的代表；不同於純淨水和天然水，礦泉水更「天然」，是指從地下深處自然湧出的或鑽井採集的，含有一定量的礦物質、微量元素或其他成分的水。由於開採、運營、運輸成本等較高，礦泉水普遍定價高於天然水和純淨水。

由於礦泉水開採自地下深層，無汙染，含有礦物質、微量元素，也迎合了消費者對於更健康、更高品質的追求，礦泉水呈現更快的增速。京東從去年7月到2022年6月的銷售數據及用戶問卷調查顯示，在這12個月，礦泉水的銷售額同比增速達到43%，已經超過天然水8個百分點、純淨水12個百分點。

水市場最大的變化就發生在礦泉水的賽道，「我們的確看到這兩年不少新品牌推出礦泉水，強調水質、水源、功效、附加價值等產品調性，品牌探索高端產品的趨勢比較明顯。」便利蜂如是介紹。

新價格帶：為什麼是3元？

礦泉水並不僅僅是2022年才掀起的熱浪。

2007年，加多寶在海拔6000米的崑崙雪山上找到水源地，此後憑藉一瓶崑崙山礦泉水在高端細分裡率先佔據了一席之地；2011年一段老人與少女因為一瓶礦泉水而相遇的廣告片在電視上播出，進一步打開了「水中貴族百歲山」的市場知名度；還有一瓶著名的，以水源地海拔高度命名的礦泉水——西藏5100，在高鐵的舞臺上閃亮登場。

這之後的幾年也陸續出現了恆大冰泉、泉陽泉、易捷卓瑪泉等多個新品牌，他們由地產開發商恆大集團、吉林森工集團和中石化分別打造，代表了業外資本對於包裝飲用水行業投來的熱情。

行業老人也不甘落後，康師傅、統一企業等也紛紛推出自己的礦泉水品牌，以豐富產品品類。全球知名的礦泉水品牌，如依雲、巴黎水、VOSS、聖培露等，也加快了布局中國的速度。

其中，自北歐挪威的VOSS於2016年與華彬集團聯手，將50%以上的股權出售給了華彬，由此，VOSS也成為了華彬集團，除紅牛、唯他可可之外又一個快消品牌。兩年之後，VOSS在中國的神農架西麓找到了水源地，實現了本土化生產。

每一輪礦泉水熱潮都有主題，今年玩家們「玩兒」的又是什麼？

在去年年底進行市場測試時，有礦分別用4元、3.5元以及3元來試探市場，最終將新品的建議零售價格定在了3元；2021年農夫山泉的礦泉水新品長白雪也同樣定價3元。

新老玩家們首先在礦泉水這個細分品類裡圍了一道圈，之後在這個大圈裡畫了三元定價的小圈，並紛紛跳了進來。

3元小圈是依據什麼畫出來的？泉四的解釋是，3元既是大眾能夠消費得起，也不至於讓企業虧本的基礎線。

瓶裝水以價格為區隔，可以分為幾個檔位：1-2元水以天然水、純淨水為多；3-5元以大眾天然礦泉水品牌為多，例如百歲山；5元以上屬於高端水的範疇，VOSS便在這個價格帶。廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬稱，不同定價的包裝飲用水，想要體現的品牌調性有所不同，渠道也會有區隔。

對於消費者購買包裝飲用水的消費意願和能力，便利蜂看到的是，2元左右價格帶的瓶裝水更受歡迎，因為人們購買飲用水最關注的是價格和解渴功能。換句話說，在解決了解渴的訴求之下，人們更願意買一瓶價廉的水。

因此，動輒5元以上的礦泉水近來的確降價了，且降到了3元的「基礎良心價」，例如崑崙山已從4.5元以上調價至4元，恆大冰泉的部分產品也已回落至2-3元的價格帶。

2021年，農夫山泉也在3元價格帶出手了，產品來自長白山水源地，在推入市場初期，農夫山泉在產品說明中特意強調，這次的新品是被百歲山給逼出來的，是一次「被逼亮劍」。

主動也好，被動也罷，3元價格帶的礦泉水戰已經打響。

新競爭：拼的究竟是什麼？

一排3元礦泉水擺在貨架上，消費願意為誰主動買單？

鍾浩發現，水不像其他飲料一樣可以在功能性、口味上講故事，「水的真相就是水」。這也讓他對於一瓶包裝飲用水，尤其是定位高端的礦泉水，能夠為消費者帶來什麼，有了更深刻的思考。泉四今年5月才加入元氣森林團隊，在這之後的5個月內，她也有了對行業的切身體會，她同樣感慨：「水是世界上最難賣的東西之一，水和水之間，很難喝出很大的差異」。

那麼，水的差異究竟會體現在哪裡？朱丹蓬說，礦泉水品牌之間的不同在於水源地選擇、把生產、運輸等成本因素考慮進去後的定價、由定價決定的渠道，以及由此構成的品牌力。

說起水源地，如果仔細觀察，很多礦泉水品牌會把自己的水源地打在瓶身上。2013年恆大冰泉橫空出世，「一處水源供全球」的廣告語，讓大眾認識了世界三大優質水源地之一的長白山。此後，「水源地」成為了諸多礦泉水品牌亮出的名片，同時也出現了「一處水源供多企業」的局面。

在恆大冰泉之後，娃哈哈、康師傅、統一、吉林森工、天士力、雅客、韓國農心等國內外企業也紛紛挺進長白山，一時間，「長白山」成為了優質礦泉水的背書。彼時，較為著名的水源地還有青藏高原、巴馬等地。

今年6月，有礦在媒體溝通會上首次披露了找水的故事。元氣森林研究院院長王雪剛稱，項目團隊在過去500天篩選了國內200多個礦泉水水源，僅5處入選。

可是在後期市場推廣中，有礦並沒有在水源地上做過多的文章，在採訪中，多位行業人士均表述，水源地並沒有優劣之分，只是所含微量元素及其含量不同而已。此外，「水源地的故事講多了也就不新奇了，」另有企業人士說道。

礦泉水不拼水源地，還能拼什麼？

今年VOSS的最重要的一個動作是成為了黑珍珠餐廳指南的首款官方推薦用水。這也意味著，VOSS將更多的出現在高端餐飲渠道。「我們自己還是比較有戰略定力的」，鍾浩介紹，VOSS在一開始就沒有參與到礦泉水零售終端的競爭中，而是把渠道的重點放在了星級酒店、餐廳等渠道，希望能夠在這些渠道裡，為目標客群創造更好的消費體驗場景。換言之，「優質的消費體驗和感受」是VOSS這瓶礦泉水所承載的差異化內容。鍾浩說，這也是VOSS未來會堅持的路徑。

雖然VOSS並不是3元礦泉水的「參賽選手」，但是它的經驗是要在渠道上做出自己的特色和區別。

終端比拼是快消行業永恆的主題。據了解，3元水的主要渠道是線下零售。農夫山泉稱，礦泉水長白雪的渠道和農夫山泉天然水的渠道是一樣的。根據農夫山泉此前披露，截至2019年12月31日，農夫山泉已經覆蓋全國終端零售網點237萬個，其中約187萬個位於三線及三線以下城市。另外，農夫山泉還在大力布局自動售貨機，進入社區、地鐵站、戶外等多個場景。

有礦的渠道也會跟著元氣森林走。今年4月，元氣森林公布已初步完成了全國線下渠道體系的搭建，線下終端數量突破100萬。

「你得有貨架，讓消費者看到、買到，」一位食品行業經銷商向記者表示，品牌之間的競爭會體現在對於經銷商提出的競品排他要求上，另外冷藏櫃要進入到終端門店也是一場競爭，「一個品牌的冷藏櫃不能放別的品牌，這比較考驗品牌終端上的管理能力」。

百歲山是礦泉水細分裡目前市場份額最大的品牌。一位接近百歲山的人士告訴記者，除了零售終端，百歲山還開拓了一些新興的渠道，比如成為網約車專供水、體育賽事的專供水等。與物業達成合作，進入社區也是其開拓的新場景，「不過，進社區也要看社區消費者的消費習慣和能力，因為礦泉水比純淨水、天然水成本要高，售價就會高。」

在採訪中，多位行業人士表示，最能體現一瓶礦泉水差異性的還是在於企業為消費者打造的品牌認知上。

對於品牌的認知，消費者更直觀的感受是，從礦泉水的瓶身上尋找辨識度，從廣告語中尋求共鳴。農夫山泉的長白雪的瓶身上印有長白山珍惜動物的圖案，這是農夫山泉一貫的品牌調性；若打開「水中貴族」百歲山的官方網站，首先映入眼帘的是「百歲山，真正天然礦泉水」的廣告。

京東的數據顯示，從消費地域來看，北京、上海、廣州三個城市在礦泉水的消費中佔比最高。在品牌偏好方面，北京消費者偏愛農夫山泉，廣東消費者喜歡恆大冰泉，上海消費者最愛依雲（evian）天然礦泉水。

至於後來者有礦，在市場調研後，泉四及其團隊目前已經基本有了方向：一個事實是，消費者雖然知道礦泉水好，但不知道如何判別真正的礦泉水，因此有礦要直白的告訴他們，有礦是「真礦泉」；另外，有礦希望讓更多的消費者「珍惜礦泉水，因為礦泉水是國家珍貴的礦產資源」，呼籲大家珍惜礦泉水。至於，有礦傳遞的這些信息能否為它建立鮮明的品牌形象和品牌號召力，最終要看市場的反饋。

朱丹蓬補充道，3元水最終還要看規模化，當礦泉水還沒有進入到一定規模化，3元的定價不足以支撐企業在礦泉水的賽道高速增長和擴容。而在規模化上，百歲山已經佔據了絕對的市場優勢，為後來者設立了高門檻。

「我們去看農夫山泉、怡寶、百歲山，都是養了10多年才有了如今的規模和品牌力，我們作為一個新人，已經做好了漫長周期的心理準備，」泉四說。