德國滑雪運動為什麼厲害（與他快門鍵上的千億冰雪生意）

2023-09-20 23:56:27

文｜淡淡

編輯｜王小坤

一個小調查顯示，今年冬天刷屏你朋友圈的雪場照片，一多半都來自杜海軍創立的這家公司——滑唄，粉雪科技。

杜海軍說自己的第一次滑雪是高中。1991年，他所讀高級中學的鐵門外，「門票10元」即可參與的小雪坡，「就一個坡，『嗖』一下就下去了。」17歲的少年杜海軍可能並意想不到，30年後他將親手創辦一家滑雪相關的公司，並獲得中國頂級投資機構高瓴的投資。

一切的開始要追溯到2014年聖誕節，粉雪科技正式成立的前一年。杜海軍陪伴一眾投資人前往北海道滑雪。正是這次滑雪，粉雪科技結下了它與天使輪、A輪投資人之間的緣分。

為丁健滑行拍攝之後，杜海軍去丁健家一起選照片。雪齡超過10年的老手丁健，第一次見到自己在雪上如此瀟灑、完整的照片和視頻，立刻興奮起來、直呼必須要發朋友圈「顯擺、顯擺」。也就是那個時刻，滑雪攝影這一「極賦網際網路屬性」，且滿足了雪友們的「炫耀心理」的潛在需求，被投資人親身體會並看在了眼裡。

接受kr品牌主理人採訪那天，不誇張地說，杜海軍的穿著就像是剛從高級道下來的。他留著一頭波浪長發，大色塊拼接的穿搭風格——灰色上衣、莫蘭迪紅色長褲，半倚著靠在棕色的皮質沙發上。整個畫面極富色彩衝擊感。

其實20多年前的杜海軍，曾是一名小學美術老師，這樣的穿衣靈感緣於他欣賞的法國後印象主義畫派畫家：保羅·塞尚。「塞尚的作品強調明晰性和堅實感。」杜海軍和我們分享道。

「對我來說，雪場就像一塊白色的畫布，任何顏色在上面都會立刻跳脫出來。滑雪界的天花板大概就是搭乘直升機去野雪山頂往下，從上空看滑過的痕跡，活脫脫就是一副畫作。」

圖源：滑唄

暢談了一個上午結束後，同行的朋友出來時感嘆：「真是很自由的靈魂了。」

在剛過去不久的冬奧會上，速度滑冰運動員高亭宇一句東北話"GELU/格路"的自我評價整懵了在場所有記者。東北話十級翻譯說"GELU」是：「格外不同，路數不大眾，喜歡跟擰著來」。冰雪與東北有著天然的緣分，同是東北人的杜海軍說：「我也是那種GELU的人」。

美術老師、攝影師、滑雪發燒友、創業公司CEO，多重身份交織之下的杜海軍，用「GELU」來形容的確再合適不過了。

為了自由的「偶然與必然」

杜海軍一直都過著任性選擇的自由人生。家裡"三代單傳"的他被父母「慣」得厲害，從小就不愛跟別人一樣。「喜歡畫畫，我爸就給我弄了一畫室。」學美術教育畢業後，杜海軍按部就班成為了一名小學美術老師。

「當時我對面坐的老師40多歲，我20多歲。突然有一天我就想，是不是我40多歲的時候也這樣？」一想到未來20年的日復一日的重複，杜海軍馬上撂挑子了。

「想都不想，說不幹就不幹了。」

「後來進入滑雪行業就是一個偶然。」據杜海軍講述，為了追求工作時間上的自由，他開始接觸攝影，期間做過婚紗攝影，迷上滑雪之後又誤打誤撞卻順理成章進入到了滑雪攝影行業。和大多數熱愛滑雪的人一樣，杜海軍無非是想用雪上攝影賺到的錢，支持自己的滑雪愛好。

圖源：滑唄

2008年，因為掌握滑雪和攝影這兩門手藝活，杜海軍機緣巧合之下結識了美籍華人李臻吾。李臻吾當時是滑雪行業協會的外籍專家，專門為中國滑雪培訓產業做顧問，主要工作就是幫助中國培訓高級的考評員、講師、示範隊，搭建一個完整的滑雪教育體系。

杜海軍告訴kr品牌主理人，當時李臻吾出差去到美國、紐西蘭、日本等等滑雪產業相當成熟的地方考察，都會帶上作為攝影師的他，做攝影紀實工作。也就正是這樣密集地出國、訪問、學習，杜海軍快速地積累起關於滑雪產業的發展路徑、滑雪場的結構、四季運營、房地產和滑雪如何互補以及滑雪產業各鏈條的財務模型等等認知。

一顆關於滑雪創業的種子就此種下，還是最赤誠的那一種。

「別人做滑雪，可能就當作做一個買賣、做生意。但我的心態其實不太一樣，這本身就是我的興趣愛好，一邊滑雪、攝影，一邊做調研，多好！"杜海軍講到這裡散發出一股由衷的幸福感。

2015年，在和玉資本曾玉、個人投資人丁健的支持下，北京粉雪科技有限公司正式成立；2021年又再次高瓴創投的投資。杜海軍感嘆說：「我真的蠻幸運的，前兩輪融資都很順利。」

「我們公司叫北京粉雪科技有限公司。北京15年的時候，要找到一個合適的倆字給公司取名特別難碰。結果最後還讓我們註冊到了「粉雪」。」

「雪道上最頂級的雪！」

和投資人們一起「玩雪」

滑雪這項運動實際上也是近幾年才熱鬧起來。也許和行業屬性有關，很多投資人都愛滑雪。不光光它是一項新鮮刺激、抑或是能夠解壓放鬆的運動，還因為玩它的秘訣在於風控——把控風險的能力越強，滑得就越好——與「投資」這個與風險並行的工種，仿佛存在某種天然的共通之處。

2014年的那次聖誕節相遇後，次年3-4月杜海軍和丁健、曾玉又相約萬龍、長白山雪場滑雪，開始正式商議起這個雪季結束，如何將公司落地的細節。

「曾玉說，你既然對行業這麼熟悉，那就先成立公司、開帳戶，我把錢打過來。你來負責找產品經理、找技術人員去把你想像中的產品開發出來。」杜海軍一聽固然是蠢蠢欲動，但當時想得特別簡單：「結合以前在學校當班主任管理學生的經驗，也許也能遷移到管理公司上？」

回顧2015年——冬奧會在下半年的7月31日才正式申辦成功，那個時候包括滑雪、帆船、帆板、衝浪、潛水、高爾夫在內的等體驗型運動還沒有真正普及開來，行業仍舊處於黎明前夜。

「投資人和我們達成了高度一致的共識，這幾年先不要考慮怎麼賺錢。」杜海軍跟kr品牌主理人重現丁健當時與他對話的情景：「丁健對我說，你就盡情發揮你吸引我的能力，去吸引更多的雪友去用這麼一個平臺。」

2014、15年正值全民創新創業的火熱時代，幾乎萬物皆可網際網路，帶著一絲絲「玩」和「嘗試」的意味，杜海軍的粉雪科技第一筆融資就此完成，公司正式上道了。

粉雪科技的第二位關鍵投資人是高瓴集團創始人張磊。張磊愛滑雪這件事在投資圈早就不是秘密，高瓴也在逐步拓展在滑雪產業的生態版圖——在2020年4月高瓴宣布，與全球單板市佔率超過60%的滑雪品牌Burton成立合資公司，共同運營Burton中國業務。

「其實14年聖誕節滑雪的時候我就和張磊總就建立了聯繫，我也知道他喜歡滑雪，後來投資了Burton。」同大多數產品導向的創業者一樣，杜海軍當時的想法還比較矜持：「不過那時我們還特別小，想先把事情做好。」

但有些緣分總是命中注定，2020年冬天張磊第一次在國內滑雪，坐纜車時「滑雪用滑唄」的聲音成功吸引到他的注意力——他快速意識到，這或許是滑雪產業線上巨大的流量入口。

通過一番搜尋，在曾玉的牽線搭橋之下，張磊主動找上了杜海軍。在張磊本人和高瓴團隊兩輪密集溝通之後，粉雪的第二輪融資快速敲定下來——此時的粉雪科技經過5年間的成長打磨，估值已經從天使輪的3000萬人民幣上漲到兩個億。

「當時高瓴投前、投後的團隊我們是一併見的。」杜海軍回憶說：「一見完，沒問題。現場就輪流給我們股東核心打電話、談價格、籤協議。」基於對粉雪科技的產品和團隊的認可，高瓴沒有跟他們籤訂任何對賭條件。

融資交割完成時正好是冬奧開幕前8個月，正值中國冰雪產業迎來爆發式關注的前夕。

「瘋狂滿足」用戶的需求

杜海軍拍照片特別講究美感和構圖，早年的他為好多大咖、名人記錄過滑雪照片和影像，其中包括王石、秦奮等等。一直到後來滑唄APP剛上線的時，他都還是最主力的攝影師之一。

一開始滑雪拍攝的時候，杜海軍的技巧並不高超，但但凡有客人提出需要，他都會拿著相機、穿上雪板親自上場。無論是上速度跟拍，還是技術難度更大的正拍、側拍、360度拍，杜海軍都在歷練中逐漸掌握技巧，儘可能拍出做好的作品。

就像那個段子：大家都說《荒野求生》的貝爺（貝爾·格裡爾斯）可能還不是最厲害的，跟拍他的攝影師更厲害。

「你們要是想學會滑雪，挑家裡最貴的易碎品綁在身上，一定不會摔跤了！」杜海軍跟kr品牌主理人打趣道，「我有一次跟拍人的時候滑雪摔跤，為了保護相機，摔倒的一瞬間身體立刻縮成了一個保護殼。」說著，杜海軍假裝拿著相機，把身體縮成了一個球狀。

圖：杜海軍頭頂GoPro，右手攝像機，左手單眼相機，背包裡無人機的照片

正是源於這樣對滑雪和拍照的極致追求，滑唄APP做產品的最底層理念就是：用好產品不斷「瘋狂」滿足用戶。

與傳統網際網路創業者不太一樣的產品思維，滑唄團隊在淺嘗「燒錢補貼」換流量後快速放棄，轉而站在滑雪攝影師同行們的角度思考問題。他們充分考慮大家「以攝養滑」的心態，直戳行業痛點——提供便捷平臺讓攝影師和雪友們對接，協助售賣品質高的照片。

杜海軍對高品質照片的銷路深信不疑：「在設定照片價格的時候我們不斷摸索和調整，後來經過深入的市場調研，我們發現：類似於滑翔傘這種極限運動，加拍攝服務都要上千元，那我們完全有理由相信高質量的雪場照片有它們售賣的價值所在。」

圖：滑唄攝影師團隊拍攝下的杜海軍

kr品牌主理人觀察到2022年的雪季，滑唄APP上北大湖滑雪場滑雪場平均一天就有接近2.9萬張的雪友照片被上傳，來自30多位常駐滑雪攝影師的創作。據了解，滑唄平臺的註冊攝影師已經超過千位。

照片按照3個分檔售賣：會員專享價格7.49元、高清照片14.99元、無水印原圖29.99元。雪友們如果相中了自己的雪場靚照可以按需付費購買，「不強迫，全靠作品說話」。當然如果想要免費獲取，也可以直接下載帶LOGO版圖片。

這意味著，C端消費者要麼為好照片付費，要麼幫助滑唄承擔二、三次傳播裂變的作用。獲得的最終收益，滑唄將與攝影師、雪場共同分成，一起擴大影響力、互利互惠。隨著圖片量的增加，為了方便雪友快速找到自己的照片，滑唄還採用了中科院ASO圖片色彩識別技術，以圖搜圖、按色彩識別。

與此同時，滑唄APP更體察入微的引流方式是——軌跡獲客。滑雪的人都知道，纜車是滑雪過程中難以避免的「閒者時刻」，而滑唄團隊充分意識到這一點的情況下，給APP設置了語音播報功能。

「當APP判斷你坐纜車上升到50米時就會開始播報，為什麼是50米？因為上車要先整理裝備，然後大家就需要話題。」杜海軍讓kr品牌主理人想像，一群人坐在纜車上整理完裝備面面相覷的時候，滑唄先提起了話題：您已經滑了10趟，用時3小時50分中，最大時速30km，滑唄將繼續為你記錄。

「那將是一個相當合適的口碑相傳場合，一整個纜車的人都能記住滑唄APP的名字。」

除此之外，滑唄團隊開發了「滑雪組隊」功能，一群人去滑雪的時候速度不一致、極易走散，滑行的時候一般也不看手機、打電話聽不到，組隊功能能夠清晰告知「隊友」軌跡和所在位置；和俱樂部合作、搞團體比賽，雪友在滑唄APP上組隊加入俱樂部累計滑行公裡數，為俱樂部榮譽而戰；招募明星KOL教練上平臺授課、提供招收學員的渠道……

截止2022年雪季末，滑唄APP下載量達到1000萬，活躍用戶數量達到200多萬。粉雪科技基於滑唄平臺，當下已經完整搭建起了B2B2C的商業模式，C端即是廣大用戶，而B端是產業鏈上遊的攝影師、滑雪場、俱樂部、教練、品牌商，目前最大的收入佔比來自於廣告、照片、品牌贊助、B端引流分成。

關於傳統行業遊戲規則很可能被滑唄平臺打破的問題，杜海軍回答道：「3.46億人雪上運動，按照我們的數據來看當下轉化率只有1%，和發達國家的10%相比，至少還有10倍的提升空間，對任何一個B端來說都是相當大的市場。」

「網際網路的注入能夠把這個市場加速做大，剩下的無外乎是將利益分配做好。」

做一家值錢又賺錢的公司

2022年奧運東風吹向了滑雪產業裡的每一個人，連雪具店從11月開始就各種斷碼斷貨。kr品牌主理人接觸到的一位雪具店銷售人員稱，他10年前剛剛入行的時候，一個月能做10萬的營業額已經相當好了，而今年他輕輕鬆鬆就做了200萬。

實際上，冰雪產業的起勢早在19年就有苗頭。據杜海軍回憶，以往每年基本10、11月份雪季才正式開始，後臺流量隨即慢慢增加，公司按往年的正常發展雲存儲空間都會留出一部分來備用。但19年11月，滑唄後臺伺服器就突然宕機。

「那時候訪問量突然超出同期好多倍，增長量達到70、80%。我們那時候特別興奮，立馬做了很多規劃和部署。」本以為滑雪產業會就此保持迅猛的增長勢頭，結果20年初疫情突然來了。接踵而至的現實問題就是雪場關閉線下場景無法實現、承諾點擊量不及預期、廣告效益不好回款被拖欠……

當時的滑唄團隊只有依靠銀行貸款授信維繫開支，但杜海軍相當樂觀、給團隊打氣說：「這只是階段性的，越是困難時刻就要逆風飛翔，就把這個過程當作是產品打磨和自我修煉的契機。」於是他們就同所有公司一樣開始「遠程辦公」——後來發現，這也許做滑雪創業天然就需要具備的能力。

杜海軍告訴kr品牌主理人：「現在我們股東開會都在雪場開，你要是不會滑雪上不了山。」

粉雪科技目前已經啟動了A 輪融資，這一次，他們同樣還是想要找到在滑雪這件事情上志同道合的合作夥伴。「滑雪真是個特別好玩的事兒。我們見投資人要麼在北京、要麼在滑雪場。最好就是先去雪場一邊滑一邊聊，先看看有沒有『感覺』。」

滑唄目前已經具備一定的造血能力。對於杜海軍來說，這個階段最看重的還是是生態戰略協同，能夠匹配、吻合、協同作戰，這也許比純粹燒錢的意義來的更重要。

2022年2月20日，中國隊金牌數和獎牌數均創歷史新高，9金4銀2銅收官，北京冬奧會圓滿閉幕。這距離美國（1932年）和日本（1972年）第一次辦冬奧會分別相差90年和50年。關於後冬奧時代的發展問題，滑唄團隊保持一如既往的積極樂觀態度——他們認為根據目前我國雪上產業的發展速度，很有可能實現彎道超車。

「當然也需要大家的共同努力，現在我們國家纜車、雪場硬性設施的發展很快就上來了；但參與其中的軟性服務也同樣需要提高，人才培養也要跟上。」

杜海軍希望有更多熱愛滑雪的人，像他一樣加入到這個行業中來。滑唄平臺能夠給到無論參與者還是經營者一個渠道提升效率——「滑雪大神KOL、攝影師、教練、俱樂部組織人、裝備代理商等等，都可以在這裡找到自己的位置。」

單板教學大神黃嘉藍就在滑唄上分享了他的17節課程，杜海軍透露道：「連一些投資大佬都想約他去滑雪，說機票、住宿全管。」

這個冬季，滑唄似乎把整個鏈條都幾乎都想明白也跑通了。但當冬天結束春天來臨，滑唄又要怎麼辦呢？杜海軍笑道：「一切皆可滑。我們未來的想像空間可以在天上、陸地上、水上，在任何可以進行滑類運動的地方。」