正確的文案公式（文案越狠出圈越穩）

2023-09-10 14:03:33

以前是內容尋找媒介，現在是媒介尋找內容；以前文案是給人讀的，現在文案是給人轉的，品牌們又多了一種以小博大的傳播機會。本文分享了一些火出圈的文案及其思路，希望對你有所啟發。
如今品牌做傳播，總會追求一件事——「出圈」。
然而促成出圈的因素有很多，可控因素又太少。你需要優秀的內容，大量的投放，剛剛好戳中此時此刻社會心態的情緒點，還不能撞上流量明星塌房的時間點。
總之很多時候，出圈是一件可追求而不可強求的事。
但我們也看到，近幾年，有很多低成本的出圈案例。它們通過小投放，甚至0投放，達到了不同程度的出圈效果，而他們的出圈法寶，就是「文案」。
一個典型的案例就是上海大潤達超市的文案。
6月1日上海解封後，6月5日有人發現上海大潤發貨架上貼出了一系列海報，一些蔬菜被打入了「冷宮」，另一些蔬菜被劃入了「頂流」。
海報的文案很好玩，畫面則頗有「小林漫畫」的味道，非常討喜。
文案借蔬菜之口，講述了封控期間人們與各種蔬菜間的愛恨情仇，讓人深感共鳴。
同時體現了大潤發作為保供單位，清晰掌握著每種蔬菜的供需狀況，側面展現出企業的社會責任感，狠狠刷了一波品牌好感。
海報刷屏的過程大體是這樣的：
6月5日當天，一些上海網友在微博/朋友圈曬出了拍的照片視頻，獲得了大量轉發。
6月6日上午9點多，上海《新民晚報》的微博自媒體——「新民晚報新民網」進行了匯總推送，並附了一段大潤發店長的採訪錄音，講述了海報的前因後果。
微博閱讀很快達到300萬，引來近40家媒體轉載，各種KOL、網友紛紛跟進，在微博形成刷屏之勢，最後登上熱搜第一。
6月7日，很多嗅到流量的廣告營銷、文化創意、社會新聞類公眾號開始整理輸出，於是朋友圈、微信群又開始刷屏。
再接著數英網、廣告門、廣告狂人、梅花網等創意網站，各種新聞門戶，各地新聞網也開始報導。
知乎上出現了相關提問《如何評價大潤發的刷屏文案？》，小紅書、B站、豆瓣也有人在分享……一時間火遍全網。
當我們總結這個案例時，很多人看到了創意好玩，看到了文案洞察，看到了《甄嬛傳》真的很火……
但這個案例能如此出圈，除了文案好之外，其實還有自媒體傳播環境的變化與網際網路文化的演變，為文案出圈提供了堅實的土壤。
搞清楚這些，或許可以幫我們摸索出一條靠文案出圈的傳播新路徑。
一、自媒體的內容焦慮
自媒體不能失去內容，就像西方不能失去耶路撒冷。
2009年，新浪微博誕生，中國開啟自媒體元年。
2012年的微信公眾號，2013年的小紅書，2016年的抖音……各路自媒體平臺，無數自媒體大號，各領風騷好幾年。
時至今日，網際網路進入存量時代，自媒體流量格局已然形成。大號手握流量，必須持續輸出，才能把流量充分兌現，創造更多價值。
於是一個矛盾日漸突出：龐大的流量與稀缺的內容之間的矛盾。
隨著很多大號的公司化運營，做號的創始人很多不會再親自生產內容，優秀的編輯，或是自立門戶，或是被人挖走，導致內容生產能力逐漸降低。
而內容的下滑，正是一個大號下坡路的開始。
加上現在各個平臺都在推出對新號的流量傾斜，感受到數據下滑的自媒體們陷入了更深的內容焦慮。
於是我們看到，一個不大不小的熱點，會有無數自媒體扎堆去追，因為那代表著流量的最大化兌現，意味著分到更大的流量蛋糕。
不知道從何時起，「文案」成為了一種優質的自媒體內容素材，杜蕾斯、江小白的文案，央視的文案，芒果臺的文案等等，拿來做素材，數據常常很亮眼。
那些賞心悅目的文案，已經成為各大自媒體的流量法寶之一。
「文案」一詞的熱度有多高，不看不知道，一看嚇一跳。
打開「微信指數」，你會發現，各大流量明星的熱度加起來，竟然打不過一個小小的「文案」。
以9月12日為例，「文案」一詞的實時熱度為2.2億。
而劉德華、肖戰、王一博、周杰倫、易烊千璽、谷愛凌一眾頂流（在未翻車的情況下）熱度加起來不過2.6億，意不意外？
由此可以看出，「文案」已經不單是一個廣告概念，而是網際網路極具熱度的文化符號，是內容好玩、走心、動人的代名詞，背後蘊藏著巨大的流量紅利。
於是我們會發現，每當網絡上出現一些好文案，常常會引起一系列轉發。
大潤發的文案如此，還有很多文案也是如此：
且不說古早時期的杜蕾斯、江小白，依靠文案獲得了數以千萬級的傳播量。
就說被譽為「淘寶第一文案」的步履不停，每季上新，只需在微博發一波走心文案海報，然後就會有各種廣告創意類、新聞寫作類大號開始「友情」轉發。
還有下面這個網紅文案，來自新疆帕米爾高原「盤龍古道」西起點的路牌。
盤龍古道長度僅34公裡，卻有639道S彎，如此曲折的一條路，配上這樣一句文案，讓人感慨萬千。
現在這裡已經成了自媒體網紅的打卡地，很多人坐飛機過去，就是為了合個影，直接帶動了當地旅遊業的發展。
還有去年的一個案例：
HBstudio為徐州千禧城的配套「千禧書店」，寫了多個系列的海報文案，文案深刻有趣，塑造出千禧城獨特的生活方式文化。
起初只是在社區圈流傳，然後被某文案類公眾號轉發了一下，順帶發了數英網，就陸續開始有各種大號轉發，激增的流量讓這個小眾書店一度人滿為患。
當文案夠有趣、夠走心、夠有話題時，自媒體就會聞風而動，去搶佔這一波流量紅利。
而文案背後的品牌，可能就會乘著這波流量，扶搖直上九萬裡。
要知道很多大號一條廣告的價格常常幾萬、十幾萬（還要排檔期）。但對這些優質文案內容，不但不收錢，而且搶著發。
自媒體需要好內容，品牌需要大流量，在「文案」面前，雙方一拍即合。
品牌要做的，就是產出一些足夠好的文案，然後讓一些大號看到，例如用自家的社交媒體發一下，或找一些小號先推一把（可以考慮我）。給它一個傳播的初速度，或許它會還你一個驚喜。
二、網際網路嘴替文化興起
社交媒體的發達，解鎖了每個人的表達。當大家意見一致時「網絡一線牽，珍惜這段緣」，當不一致時「網絡一線牽，不服咱就幹」。
現實中我唯唯諾諾，網絡上我重拳出擊；路見不平我繞道走，網見不平，不評白不評。
無論是甜粽/鹹粽、鹹豆腐腦/甜豆腐腦，什麼吃的喝的用的，都能讓天南海北的人吵成一鍋粥。
但有時吵架吵不贏了，有理說不清了，就很憋得慌，於是一種網際網路現象應運而生——「嘴替」。
如果有人把你想說的有理有據、觀點犀利、趣幽默的表達出來，那別提有多痛快了。
咪蒙——移動網際網路曾經的頂流嘴替，來感受一下她那些爆款文章的標題：
女生嘴替：《女友對你作？你應該謝天謝地，因為她愛你》男生嘴替：《我為什麼支持男生打遊戲？》孩子嘴替：《為人父母，你要小心，愛也會傷人》老闆嘴替：《老闆創業路上的艱辛，只有自己創業當了才知道》職場嘴替：《致賤人：我憑什麼要幫你》
文章中的那句「舉手之勞是我的謙辭，不是你用來道德綁架的說辭。」道出了多少人的心聲。
還有那英老師那些年發過的微博，你對現實的一切不滿，都可以從那裡找到合適的嘴替（挖的人太多，那英老師已設為僅半年可見）。
當然也少不了李安老師：
所以，假如你的文案也可以成為人們的「嘴替」，那你的背後將有成千上萬張嘴替你傳播，順帶把品牌傳遞到每個角落。
最近兩個比較火的傳播案例，正是這種嘴替文案的又一次驗證。
一是樂樂茶的品牌片文案，隨便摘抄幾句：
人們感到痛苦，不是因為笑聲取代了思考，而是要去思考此處是否可以有笑聲。
有人選擇大步向前，有人選擇享受當下。本來也都挺好，就怕有人太吵。
說服自己需要自我說服的事情前，請先擁有自己情緒的擁有權。
燕雀沒興趣知道鴻鵠之志，鴻鵠非要告訴他，好煩。
看不進叔本華就把書本關了吧，不想學習的日子可以刷一下午手機，這不犯法。
高舉反內卷大旗，但也沒宣揚躺平，而是傳達一種快樂隨性的生活態度，應和了樂樂茶的品牌主張：我的快樂，就在此刻。
文案清新有趣，頗有叔本華「我的幸福，就在我身」的感覺。密集的金句說出了很多年輕人的心聲，讓人心情舒暢。
廣告在樂樂茶視頻號的點讚、轉發均破萬（日常上百），很多廣告自媒體、網站都進行了分享和解析，讓樂樂茶十足火了一把。
二是廈門大學圖書館標語，堪稱自習室學生的完美嘴替：
事件回顧：
9月5日中午，廈門大學20級一個女生在圖書館發現了這組標語，順手拍照發了小紅書，獲得點讚近10萬。
學校的反應也很快，當天下午，廈大官微@廈門校園，也發布了照片和視頻，於是微博開始發酵，並在第二天衝上了熱搜。人民網、中國青年報也進行了轉載。
你要說文案有多精妙，其實也沒有。但它描述的場景剛好說出了大家的心聲，很多人表示被拿捏得死死的。
評論區還有很多人立下了flag，說明年要衝廈門大學。當然廈大本來也是985/211，是很多人的高考目標。
以前是內容尋找媒介，現在是媒介尋找內容；以前文案是給人讀的，現在文案是給人轉的。
如此一來，「文案」就具備了全新的傳播屬性——「流量貨幣」和「社交貨幣」。
藉此，品牌們又多了一種以小博大的傳播機會。
雖然這種出圈的範圍，或大或小，出圈的效果，也很難積累品牌資產，更別提樹立品牌形象。
但這種極低的製作/投放成本，對應極大的傳播收益，對於那些新品牌或知名度不高的小品牌而言，夠了。
不僅夠，而且夠麻了。
所以品牌們，要不要也來分一杯文案的流量紅利呢？
專欄作家
作者：哐十三；文案包郵；人人都是產品經理專欄作家，CSSCI核心期刊《新聞與寫作》約稿作者，《瘋傳文案》作者。關注廣告文案、品牌營銷與自媒體領域。
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