社交電商個人（如果一開始就走）

2023-09-22 00:53:36 2

出海社交產品應該怎麼做，才能獲得更好的增長和發展結果？可以確定的是，如果出海社交產品只是單純地複製國內產品，那在進入海外市場時，產品的用戶獲取將會遇到很大困難。那麼應該怎麼做呢？不如來看看作者的經驗總結吧。

上一篇文章《十年Tinder，倦怠社交》講到了 Tinder 的10年發展的狀態，最終筆者也以「倦怠」二字收場。

單從 Tinder 所在的 dating 賽道來說，已經飽和的不能再飽和了。無論是在榜單上或榜單外， dating 在近兩年都幾乎沒有出現過高流水的新產品（單款出海社交產品月流水1000萬美金就已經是很好的水平了）。

當然，我也注意到探探創始人王宇重新起了一個「東南亞 中東 港澳臺」的 dating 項目——Omi，dau超過百萬，估計流水在 300-400 萬美金。其中臺灣地區日活能超過20萬，IAP 排進總榜 Top50。

這已經是這幾年出海社交產品在 dating 賽道做的最好的結果了。但 Omi 運營的機器人策略有點太假了，誘導用戶付費的意圖太強。用戶不傻，能感知到，如果一直這樣做估計規模也做不大。最有意思的是一個華人付完會員後，Omi 給他推送的都是馬來西亞人。

隨之而來的問題：

dating 類的產品還能不能做？這個賽道流量在哪？這個賽道的天花板有 Tinder 那麼高嗎？一、Tinder 是怎樣冷起的？

最早 dating （這裡指網際網路 dating ）產品是90年代 Match.com 和 JDate ，這兩款產品把用戶從現實拖拽到了網際網路的社交浪潮中。不過它們在效率上比較慢，用戶仍需要自己去找對象。

2000 年初期，由 eHarmony 和 OKCupid 為代表的下一代 dating 產品出現了。這些產品加入了檢測和匹配算法，以便系統可以決定哪個用戶可以匹配到另一個用戶，這大幅度地提高匹配的頻率，也確保了女性收到更準確的男性信息推送，同時減少了的騷擾信息。反之，對於男性用戶，女性給予的反饋也越來越多，成功概率增加了不少。

到了 2012 年，在行動應用程式爆發初期， Tinder 的出現解決了我們看到的 dating 類產品的痛點。A16z 的合伙人Andrew Chen稱之為——Hard Side。Tinder 的創始人Sean Rad 描述了 Tinder 早期如何在上一代產品上進行創新：

「The older dating sites made it feel like you were doing work, like you were inside the office. You』d go and do work emails during the day, then go home and write more messages at night. Only to prospective dates rather than work colleagues. Tinder was different — it made dating fun. You could sign up without filling in a bunch of forms. It’s visual, you just swipe back and forth, and you could take 5 minutes to do it while you are waiting in line or something like that. It’s a form of entertainment.」

譯文：「過去的 dating 產品讓你感覺自己正在工作中，就像在辦公室一樣。白天寫工作郵件，晚上回家發信息。只發給未來的約會對象，而不是同事。Tinder 不一樣——它會更有意思。你註冊的時候不需要填寫一大堆表格。它是可視化的，當你在排隊或諸如此類的場景，你只需要花 5 分鐘來左右滑動就可以完成。這是一種娛樂形式。」

在現實生活中，你經常通過朋友或親戚被介紹給潛在的戀愛對象，或者雙方有一個共同的交集場景——比如工作或學校，這有助於過濾其他異性同時，也增加了一定程度的信任。但對於在線 dating ，這就需要一些額外的信號吸引力，並幫助整理他們的匹配項，其次還要建立信任。早期 Tinder 是通過與 Facebook 集成來做到這一點：

Tinder 一開始讓每個人都關聯他們的 Facebook，這樣就可以顯示用戶之間擁有的共同朋友的數量，從而建立信任。2012 年 Tinder 還做了與周圍的人匹配——也就是我們熟知的基於LBS的匹配。這些在你周圍的匹配對象可能有共同的朋友，也可能在現實生活中有過一面之緣！與 Facebook 關聯還可以確保用戶永遠不會被顯示給朋友。Tinder 早期的信任就是這樣建立起來的。

即便這樣，Tinder 依舊無法改變用戶向右劃卡的概率：男性向右劃卡的概率在 45%，女性向右劃卡的概率在 5%。這與筆者在探探上看到的數據如出一轍。

那麼話說回來，Omi 的早期做法也是通過與 kol、koc 等合作方式與用戶建立了信任關係。另一方面是創始人擁有成功經驗，對於 dating 類產品可以做一套完整的探探模式複製。這就像 Whitney Wolfe Herd 從離開 Tinder 創建 Bumble 一樣，一切都會顯得那麼順理成章，但是在規模上會被前者所限制。

所以回歸到文章開頭的 3 個問題：

我的答案是：可以，但天花板受限於上一代產品，同時不具備 dating 基因的人是很難做出來成績。

這就像我從 1v1 出身，做 dating 可能不會那麼順利。還有 dating 產品的總量是否會出現新的內部遷移，例如 Tinder 被 Bumble 逐漸蠶食了不少流量一樣；Bumble 的策略是賦予女性更高的權利，那麼後來者只能比這個強，而不能弱，且要在用戶社交達成率上費一番心思。

二、社交出海，如果一開始就走 Copy From China 你就輸了

這個道理很簡單，很多早期吃了虧的人也都懂，但依然照樣犯錯。

我們知道社交產品出海後環境大不相同。例如海外市場普遍對 1v1 的理解就是擦邊，因為不受制於國內這種環境的限制。所以剛出海的時候，我們複製國內的產品與海外用戶的理解是互斥的，這就很難解決供給端和需求端的問題，最終也阻礙了產品的發展。

產品的核心是解決用戶的需求或問題，當我們賣給用戶的都不是用戶想要的時候，那麼根本就沒有辦法在此基礎上賣給用戶更深的「幻想」。

前兩天偶然看到一個老新聞《榜一大哥即使撿垃圾也要打賞女主播，奔現後，女主播：你也配？》。榜一大哥想要什麼，難道女主播不知道嗎？顯然，女主播清楚得明明白白，只不過她有著自己一套會拉長幻想的策略。

比如說榜一大哥在徵得主播（主播叫苗姐）默許後，把自己的網名「混世魔王」改成了「魔王愛苗姐」等一系列操作後，榜一大哥寧願撿垃圾吃饅頭也要給主播打賞。聰明主播要做的就是要無限拉長線上交友的過程，不聰明的主播快速奔現就意味著結束。

如果把上述映射到海外能夠成立嗎？答案當然可以。

海外的市場很有意思。筆者在美國待過兩年，你以為歐美老外不吃這一套嗎？只是你沒找準供給端和需求端罷了。

關於如何找準這兩端，我認為是真正需要了解你的用戶，要知道用戶需求要在平臺上可以實現50-70%，至於剩下賣的就是「幻想」，「幻想」的價值也是最高的。我看到過真的有產品能夠做到把「幻想」轉變成真實的線下見面機會，用戶也願意付出了極高的代價。這就是筆者想說的，不是用戶沒有需求，是平臺沒找準。

筆者注意到，隨著 Soul 衝刺上市再次失敗，陌生人社交這個賽道很難講出更好的故事。看「社交 」的朋友也越來越多，本質上也是在取一個中庸的辦法。資本市場不看好並不代表不能做，本質上精神上的滿足才會徹底釋放自我。

專欄作家

社交產品筆記，社交產品筆記，人人都是產品經理專欄作家。某獨角獸社交產品公司行研，擁有多年海外產品經驗，對於社交行業有一定的研究和洞察。

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