羅永浩淘寶直播首秀對壘李佳琦（淘寶直播引入外援）

2023-09-21 15:29:07 2

淘寶正在積極主動擴大「社交圈」。

10月24日晚間6點，曾公開宣布「退網」的羅永浩又重現在大眾面前，以9.9元一箱的可口可樂、1元的三隻松鼠小餅乾、1元3瓶的精釀啤酒開啟了淘寶「雙十一」的直播首秀。此前羅永浩的「交個朋友直播間」主要在抖音開展直播。

除了引入「外援」羅永浩，也有消息稱，自2022年10月28日0時起，淘寶聯盟商品連結將逐漸恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務連結。10月31日將正式全面恢復完成。

今年3月1日，快手與淘寶聯盟外鏈被切斷。如今，這條連結重新接入淘寶對外社交關係。據行業人士對記者表示，目前淘寶方面正積極主動向外拓展合作關係。

羅永浩在淘寶的直播首秀預熱多日，透露出淘寶在直播電商賽道的加速度。此前羅永浩在預熱視頻中表示，淘寶直播首秀是要解決男人們的雙11，此次直播商品品類展示上，也主要聚焦於以男性需求為核心的全品類，包括酒類、手機、電腦、投影儀、音響、冰箱、路由器、淨水器，當然也有其他食品保健、護膚護理等品類商品。

不同於抖音直播間的「交個朋友」，淘寶直播間直接更名為「羅永浩」。首播規模也在兩個小時後打到與「淘寶一哥」李佳琦一樣的超千萬粉絲觀看，但從單品售罄情況與客單價來看，最終GMV數據兩者尚有差距。

早在羅永浩選擇抖音作為自己衝入直播電商領域首個平臺的2020年，淘寶便與抖音展開對老羅的爭奪，最終羅永浩選擇了抖音提供的3億流量扶持與6000萬元籤約費。如今，羅永浩通過在抖音近兩年的品牌與粉絲規模積累，淘寶或將給予更多的「價碼」，其背後看中的，是羅永浩粉絲群對淘寶直播平臺的帶動。

上海財經大學電子商務研究所所長崔麗麗教授表示，淘寶引進羅永浩、俞敏洪，一方面是這兩位主播從內容和主播風格上具備各自獨有的特點；另外，從客群覆蓋上來說，相對淘寶主流偏女性、偏年輕的客群有所差異，從客群角度來說是一種補充；同時此舉也是平臺彰顯自己開放度的一種標誌，對於電商本身的供應鏈能力自信的一種表示，也透露出當前平臺流量之爭的激烈程度。抓住用戶是淘寶引入羅永浩與俞敏洪的最終目的，有商品的平臺需要新增差異化客群的流量，有流量的平臺則需要匹配好的供應鏈，這兩者也逐漸呈現出融合的趨勢。

另外，崔麗麗表示，羅永浩、俞敏洪入淘也意味著主播這一業態真正開始與平臺脫鉤，成為一個可以選擇多平臺棲息的「獨立經濟體」。未來可能形成多極交叉的形態，改變過去某個主播以某個平臺為主的狀況。在該情況下，跨平臺的超級主播、全網超級IP可能隨之產生。

對比抖音直播與淘寶直播來看，多位券商分析師此前曾對記者分析稱，抖音直播更側重於內容側，以內容帶動交易。崔麗麗稱，抖音的傳統邏輯是內容帶來流量，或者主播本身是流量IP，其後將流量轉化為賣貨。而淘寶則是直接依託於賣貨邏輯，依託於店鋪或主播進行商品嚴選後，採用直播形式賣貨。淘寶的頭部主播多是因為選品或議價能力來獲得流量進行賣貨轉化。

正是因為抖音直播與淘寶直播平臺屬性等方面的不同，崔麗麗認為淘寶直播引入「外援」拉動成績這件事仍是一個未知數。畢竟受眾究竟原因為內容買單還是單純為商品交易本身買單仍需觀察。除非主播選品的視角與買單內容的受眾客群比較吻合。一般而言，衡量主播的價值主要從帶貨GMV角度考慮，因此要看主播IP的賣貨流量所針對的客群屬性，以及選品與客群屬性的契合度。