公司業務層面戰略的內容（讓你知道公司各業務戰略）

2023-10-22 23:16:11

內容來源 半頁書（專注職業考試，自學、複習高效平臺）

一、基本競爭戰略

波特在《競爭戰略》中把競爭戰略描述為：採取進攻性或防守性行動，在產業中建立起進退有據的地位，成功地對付五種競爭力，從而為公司贏得超常的投資收益。從最廣泛的意義上，波特歸納總結了三種具有內部一致性的基本戰略，即成本領先戰略、差異化戰略、和集中化戰略。

三種競爭戰略之間的關係可由下圖表示：

(一）成本領先戰略

企業通過在內部加強成本控制，在研究開發、生產、銷售、服務和廣告等領域把成本降到最低限度，成為產業中的成本領先者的戰略。

1.採用成本領先戰略的優勢

(1)形成進人障礙

潛在的進入者設置了較高的進入障礙。（如：那些在生產技術不熟練、經營上缺乏經驗的企業，或缺乏規模經濟的企業都很難進人此產業。）

(2)增強討價還價能力

企業成本低，可以使自己應付投入費用的增長，提高企業與供應者和購買者的討價還價能力，降低投入因素變化所引起的影響，對抗強有力的購買者。

(3)降低替代品的威脅

企業的成本低，在與替代品競爭時，可以憑藉其低成本的產品和服務吸引大量的顧客，降低或緩解替代品的威脅，使自己處於有利的競爭地位。

(4)保持領先的競爭地位

當企業與產業內的競爭對手進行價格戰時，企業由於成本低，可以在其對手毫無利潤的低價格的水平上保持盈利，從而擴大市場份額，保持絕對的競爭優勢。

2．成本領先戰略的實施條件

（1）市場情況

主要適用於以下一些情況：

①產品具有較高的價格彈性，市場中存在大量的價格敏感用戶；

②產業中所有企業的產品都是標準化的產品，產品難以實現差異化；

③購買者不太關注品牌，大多數購買者以同樣的方式使用產品；

④價格競爭是市場競爭的主要手段，消費者的轉換成本較低。

（2）資源和能力

實現成本領先戰略的資源和能力包括：

①在規模經濟顯著的產業中裝備相應的生產設施來實現規模經濟

②降低各種要素成本

③提高生產率

④改進產品工藝設計

⑤提高生產能力利用程度

⑥選擇適宜的交易組織形式

⑦重點集聚

3.採取成本領先戰略的風險

(1)技術的變化可能使過去用於降低成本的投資（如擴大規模、工藝革新等）與積累的經驗一筆勾銷。

(2)產業的新加入者或追隨者通過模仿或者以更高技術水平設施的投資能力，達到同樣的甚至更低的產品成本。

(3)市場需求從注重價格轉向注重產品的品牌形象，使得企業原有的優勢變為劣勢。

【注意】企業在採用成本領先戰略時，應注意這些風險，及早採取防範措施。

(二)差異化戰略

概念：指企業向顧客提供的產品和服務在產業範圍內獨具特色，這種特色可以給產品帶來額外的加價，如果一個企業的產品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那麼，擁有這種差異化的企業將獲得競爭優勢。

1.採用差異化戰略的優勢

企業可以很好地防禦產業中的五種競爭力量，獲得超過水平的利潤。

(1) 形成進入障礙

由於產品的特色，顧客對該產品或服務具有很高的忠實程度，從而使該產品和服務具有強有力的進入障礙。（潛在進入者需要克服這種產品的獨特性）

(2）降低顧客敏感程度

由於顧客對企業產品或服務有很高的忠實性，所以當這種產品或服務的價格發生變化時，顧客對價格的敏感程度不高。生產該產品或提供該服務的企業可以運用差異化戰略，在產業的競爭中形成一個隔離地帶，避免競爭的侵害。

(3）增強討價還價能力

差異化戰略可以為企業產生較高的邊際收益，降低企業的總成本，增強企業對付供應者討價還價的能力。同時，由於購買者別無其他選擇，對價格的敏感程度又低，所以企業又可以運用這一戰略削弱購買者討價還價的能力。

(4) 抵禦替代品威脅

替代品能否替代老產品，主要取決於兩種產品的性能——價格比的比較。差異化戰略通過提高產品的性能來提高產品的性能——價格比，有助於抵禦替代品的威脅。

2.差異化戰略的實施條件

(1) 市場情況

(2）購買者群體之間需求差異變小

由於技術進步、替代品的出現、價值觀念更新、消費偏好變化等多方面的原因，目標市場與總體市場之間在產品或服務的需求上差別變小，企業原來賴以形成集中化戰略的基礎也就消失了。

(3）競爭對手的進入與競爭

原來以較寬的市場為目標的競爭對手轉而採取同樣的集中化戰略，或者競爭對手從企業的目標市場中找到了可以再細分市場，並以此為目標來實施集中化戰略，從而使原來實施集中化戰略的企業失去了優勢。

（三）集中化戰略

（四）基本戰略的綜合分析——「戰略鍾」

二、中小企業競爭戰略

(一)零散產業中的競爭戰略

零散產業是一種重要的結構環境，在這種產業中，產業集中度很低，沒有任何企業佔有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業能對整個產業的發展產生重大的影響。【注意】在一般的情況下，零散產業由很多中、小型企業構成。

零散產業存在於經濟活動的許多領域中，如一些傳統服務業——快餐業、洗衣業、照相業等。

1.造成產業零散的原因

原因：（是分析零散產業戰略的重要內容）產業零散的原因主要來源於產業本身的基礎經濟特性。

(1)進入障礙低或存在退出障礙

進入障礙低是造成產業零散的前提。由於進人障礙低，大量中小企業湧人該產業，成為產業中競爭的主導力量。另外，如果產業存在退出障礙，則收入持平的企業將傾向於在產業中維持，並因此求得鞏固。

(2)市場需求多樣導致高度產品差異化

在某些產業中，顧客的需求是零散的，每一個顧客希望產品或服務有不同的式樣，不願意接受更標準化的產品，也願意為這種要求付出代價。

(3）不存在規模經濟或難以達到經濟規模

【注意】以上三個方面的原因是從產業本身的經濟特性角度歸納的。如果再考慮其他的因素，如政府政策和地方法規對某些產業集中的限制，以及一個新產業中還沒有企業掌握足夠的技能和能力以佔據重要的市場份額等因素，也是導致產業零散的原因。

集中化戰略一般是中小企業採用的戰略。

2.零散產業的戰略選擇

零散產業中有很多企業，每個企業的資源和能力條件會有很大差異，因此零散產業的戰略選擇可以從多個角度考慮。

（1）克服零散——獲得成本優勢

企業克服零散的途徑：

①連鎖經營或特許經營

②技術創新以創造規模經濟

③儘早發現產業趨勢

（2）增加附加價值——提高產品差異化程度

許多零散產業的產品或服務是一般性的商品，所以就產品或服務本身來說提高差異化程度潛力已經不大。在這種情況下，一種有效的戰略是增加商品的附加價值。

（3）專門化——目標集聚

①產品類型或產品細分的專門化

②顧客類型專門化

③地理區域專門化

3．謹防潛在的戰略陷阱

零散產業獨特的結構環境造成了一些特殊的戰略陷阱，某些常見的陷阱應引起足夠的警惕。在零散產業中進行戰略選擇要注意以下幾個方面：

(1）避免尋求支配地位

零散產業的基本結構決定了尋求支配地位是無效的，除非可以從根本上出現變化。造成產業零散的原因通常會使企業在增加市場份額的同時面對低效率和失去產品差異性。

(2）保持嚴格的戰略約束力

一項無約束力的易變的戰略可能在短期內產生效果，但在長期發展中，由於戰略執行過於隨機，會削弱自身的競爭力。

(3）避免過分集權化

在許多情況下，集權化的組織結構與生產效率背道而馳，因為它延緩反應時間，經營單位的管理人員的主動性小，難以適應零散產業中的競爭。

(4）了解競爭者的戰略目標與管理費用

(5）避免對新產品做出過度反應

由於零散產業需求的多樣性與缺乏規模經濟，企業對新產品做出的大量投資在該產品的成熟期並不容易收回，也難以獲得較高的回報。

(二)新興產業中的競爭戰略

新興產業是新形成的或重新形成的產業。

其形成的原因：是技術創新、消費者新需求的出現，或其他經濟和社會變化將某個產品或服務提高到一種潛在可行的商業機會的水平。

從戰略制定的觀點看，新興產業的基本特徵是沒有遊戲規則。缺乏遊戲規則既是風險又是機會的來源。

1.新興產業內部結構的共同特徵

新興產業在內部結構上彼此差異很大，但是仍有一些共同的結構特徵。

(1）技術的不確定性

在新興產業中，企業的生產技術還不成熟，還有待於繼續創新與完善。

(2）戰略的不確定性。

企業在產品——市場定位、市場營銷和服務等方面經常會進行多種嘗試，沒有公認的「正確」的戰略。

【注意】技術不確定性與戰略的不確定性相聯繫

(3）成本的迅速變化

新興產業通常有一段非常陡峭的學習曲線發生作用。這意味著新興產業最初的高成本會以很快的速度下降。小批量和新產品常在新興產業初期形成相對較高的成本。

(4）萌芽企業和另立門戶

由於產業沒有成型的遊戲規則，也不存在規模經濟等進入障礙，最早進入新興產業的大多是萌芽企業。在新興產業中另立門戶現象涉及很多因素：

①在迅速發展和充滿機會的環境中，權益投資要比在已立足公司中充當工薪階層更具吸引力。

②由於新興產業中存在技術和戰略的流動性，已立足企業的僱員具有良好的條件去實現其更新的想法，這些新想法在原有企業可能由於轉換成本過大而無法實現。

(5）首次購買者

新興產業中許多顧客都是第一次購買。還有許多顧客對新興產業持等待觀望的態度,認為第二代或第三代技術將迅速取代現有的產品。在這種情況下，市場營銷的中心活動是選擇顧客對象並誘導初始購買行為。

 萌芽企業是指新成立的企業。 與萌芽企業的進入相聯繫的是許多另立門戶企業（即那些已立足的企業中的僱員走出企業創立他們自己的新企業。）

2.新興產業發展障礙與機遇

從產業的五種競爭力角度分析，這些障礙主要表現在新興產業的供應者、購買者與被替代品三個方面，其根源還在於產業本身的結構特徵。

新興產業常見的發展障礙有：

(1)專有技術選擇、獲取與應用的困難；

(2)原材料、零部件、資金與其他供給的不足；

(3)顧客的困惑與等待觀望；

(4)被替代產品的反應；

(5)缺少承擔風險的膽量與能力。

3．新興產業的戰略選擇

在新興產業中，發展風險與機遇共存，而風險與機遇都來源於產業的不確定性。所以新興產業中的戰略制定過程必須處理好這一不確定性。

(1）塑造產業結構；

(2)正確對待產業發展的外在性；

(3)注意產業機會與障礙的轉變，在產業發展變化中佔據主動地位；

(4)選擇適當的進入時機與領域。

三、藍海戰略

(一)藍海戰略的內涵

紅海市場就是傳統的產業和市場，他們致力於把競爭對手打倒，以保持和擴大自己的生存空間。由於競爭殘酷，這個市場越來越血腥，生存空間也越來越小，所以稱之為「紅海市場」。

藍海市場是和紅海市場相對立的概念，它的宗旨是開闢一片無競爭的新興市場，其經營的目標也不是把競爭對手打倒，而是重構買方的價值元素。

對比圖：

(二)藍海戰略制定的原則

藍海戰略是一種嶄新的戰略思維，其制定和實施的方法也完全不同於典型的戰略規劃。

(三)重建市場邊界的基本法則

藍海戰略的第一條原則，就是重新構築市場的邊界，從而打破現有競爭局面，開創藍海。這一原則解決了令許多公司經常會碰到的搜尋風險。其難點在於如何成功地從一大堆機會中準確地挑選出具有藍海特徵的市場機會。

藍海戰略總結了六種重建市場邊界的基本法則，被稱之為六條路徑框架。

【小結】六種重建市場邊界的路徑框架