關於營銷管理讀書筆記

2023-10-06 06:10:19 6

　　一、該書的理論分析框架

　　《營銷管理》是國際公認的營銷學聖經，是國內引進的最高水平的營銷學經典教材，它以介紹21世紀市場營銷的新內容為主，把營銷思想應用於所有產品與服務市場領域，並提供了一個營銷管理的廣闊視野和分析框架。讀者可從中探索和分析營銷管理的不同組成部分，包括營銷的定義和一些重要的概念，如營銷觀念和價值，顧客和目標市場，營銷組合，關係營銷等。該書概要地討論了在計劃過程中戰略營銷的作用。公司、業務單位與營銷戰略的關係，營銷計劃的產生等問題。這些都受到營銷環境中經濟，政治，法律和法規，技術及社會文化力量的影響。書中還闡述了社會責任和道德在營銷決策中所扮演角色，並討論了全球經濟一體化中營銷的特性及其所面臨的機遇和挑戰。

　　該書分五篇全面闡述了營銷管理、營銷機會、營銷戰略、營銷決策、營銷方案等。

　　第Ⅰ篇「認識營銷管理」闡述了有關營銷理論與實踐方面的社會、管理和戰略的基本知識。著重突出電子商務時代市場營銷的五個特徵：便利性、經濟、選擇、個性化和信息。

　　第Ⅱ篇「分析營銷機會」介紹了如何測量市場需求（信息），掃描營銷環境；分析消費者市場和購買行為；參與市場競爭策略；辨認市場細分和選擇目標市場等。通過分析市場和營銷環境以找到抓住機會所需要的各種觀念與方法；通過閱讀該篇，讀者可以知道分析營銷機會最重要的就是辨認市場細分和選擇目標市場。

　　第Ⅲ篇「發展營銷戰略」集中討論定位、新的市場提供物和全球戰略。分三章介紹了產品生命周期戰略，新產品開發戰略，設計國際市場戰略。其中，產品的生命周期一般包括導入、成長、成熟和衰退四個階段。科特勒指出，相對於產品的生命周期，一間成功的公司更應去考察市場的生命周期，著眼於設計全球市場，並尋找產品的創新為這提供產品和服務。

　　第Ⅳ篇「制定營銷決策」介紹了三個具體的營銷策略：產品策略（產品線策略和品牌策略）；服務組合策略和定價策略。討論如何開發和管理品牌和產品線、服務、定價戰略及方案。

　　第Ⅴ篇「管理和傳送營銷方案」討論營銷戰術和管理內容，營銷渠道的後勤，

　　零售與批發，整合營銷傳播，廣告、促銷和公共關係，銷售隊伍管理，直接與在線營銷，考察整個營銷的管理工作。

　　該書集中於討論營銷經理和高級管理層在使本企業的目標、能力、資源與市場環境要求、機遇相協調的努力中所面臨的主要決策。為分析當前營銷管理中的問題提供了一個框架。用案例和事例描述了行之有效的營銷原理、戰略和實踐。其充分利用了多門學科——經濟學、行為科學、管理理論、數學的豐富內容，作為它的基礎理念和工具。該書把營銷理念運用於各種營銷環境：從產品到服務，從消費者市場到企業市場，從營利性組織到非營銷性組織，從國內公司到國外公司，從小企業到大企業，從製造業到中介行業，從技術含量低的產業到技術含量高的產業。該書包括了一個高素質的營銷經理所需要認識的所有課題；也包括了在戰略、戰術、管理營銷中的重要問題。

　　二、《第15章設計定價戰略與方案》的邏輯框架、重點與難點

　　該章闡述了首次推出產品或服務時應如何定價；如何修訂產品的價格以適應環境和機會的需要；以及公司怎樣發起價格變動和怎樣對價格變動作出反應。

　　在制定價格政策中，公司要經歷六個步驟。首先，它要選擇它的定價目標，這涉及到用產品提供物來完成任務（生存，最大的當期利潤，最大市場份額，最大市場撇脂或產品—質量領先）。第二，公司要確定需求線，它表示在每一可能的價格上公司的可能銷量。無彈性的需求越多，公司能夠制定的價格就越高。第三，公司要估計在不同的產量水平上，以及隨著生產經驗積累的不同的水平，對不同的營銷提供物的成本是怎樣變化的。第四，它考察競爭者的成本、價格和提供物。第五，公司要在下面這些定價方法中選擇一種方法：成本加成定價法，目標收益定價法，認知價值定價法，價值定價法，通行價格定價法以及密封投標定價法。最後，公司要選定它的最終價格，採用心理定價的方法，考慮其他營銷因素對價格的影響，公司定位政策和價格受其他各方的影響。

　　企業為某種產品制定出價格以後，並不意味著大功告成。隨著市場營銷環境的變化，企業必須對現行價格予以適當的調整。公司通常不要制定一種單一的價格，而要建立一種價格結構，它可以反映諸如地區需求和成本，市場細分要求，購買時機，訂貨水平和其他因素的變化情況。可適用的價格修訂戰略有好幾種：

　　（1）地理定價；（2）價格折扣和折讓；（3）促銷定價；（4）差別定價；（5）產

　　品組合定價，它包括產品線定價、選擇特色定價、附帶產品定價、兩段定價、副產品定價和成組產品定價等方法。

　　公司在制定了它們的定價

　　戰略後，往往又面臨著修改價格的局面。價格下降可能是由於過剩的生產能力，市場份額在下降，通過低成本爭取市場支配地位的願望，或經濟衰退。提價的原因可能是成本膨脹或供不應求。提價的方法有很多種，包括壓縮產品分量而非漲價，使用便宜的材料或配方，減少或改變產品特點。

　　確定何時削價是調價策略的一個難點，通常要綜合考慮企業實力、產品在市場生命周期所處的階段、銷售季節、消費者對產品的態度等因素。比如，進入衰退期的產品，由於消費者失去了消費興趣，需求彈性變大、產品逐漸被市場淘汰，為了吸引對價格比較敏感的購買者和低收入需求者，維持一定的銷量，削價就可能是唯一的選擇。由於影響削價的因素較多，企業決策者必須審慎分析和判斷，並根據削價的原因選擇適當的方式和時機，制定最優的削價策略。

　　公司面對由競爭才發動的一個價格變更，必須努力了解競爭者的意圖和價格變量可能持續的時間。公司的戰略常常取決於它的產品是同質還是異質的。市場領導者受低價競爭者的進攻時，可選擇採用維持原價格，提高被認知產品的質量，降價，提高價格同時改進質量，或推出廉價產品線來反擊。

　　然而價格調整的幅度需要考慮多方面因素，最重要的考慮因素是消費者的反應。因為調整產品價格是為了促進銷售，實質上是要促使消費者購買產品。忽視了消費者反應，銷售就會受挫，只有根據消費者的反應調價，才能收到好的效果。

　　三、營銷管理理論發展趨勢

　　技術的進步、經濟的全球化、競爭的加劇、消費者行為的變化，使營銷環境處在快速的變化之中。在這種背景下，新的營銷管理思想和大量的營銷新概念不斷出現。

　　人類已步入網絡化社會，網際網路正迅速滲透到各個領域的日常生活，人們的生活方式發生了重大變革。越來越多的企業認識到網際網路的，將視增加競爭優勢的籌碼。網絡蘊含著無數的機遇,導致網絡營銷將成21世紀企業營銷的主流。網際網路的銷售是人化的，避開推銷員強推銷的幹擾，銷售由消費者主導，營銷成本低廉。網際網路的營銷是全程的營銷渠道，商品信息的發布、售前服務、售後服務一一的全程服務。企業網際網路統一向消費者傳達信息，統一規劃協調營銷

　　活動，進而避開了因傳播渠道的不同而引起的信息錯誤。網際網路是兼顧渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務市場信息多種功能於一身的營銷工具。網際網路的營銷能力也許是市場營銷未來的發展趨勢之一。

　　科特勒明確指出：「今天的營銷活動的多數正在從地點營銷走向計算機營銷。」藉助於網際網路和電子商務，公司可以通過直接營銷和在線營銷拓展其業務。科特勒強調：「直接營銷的最先進的渠道還是電子渠道。」關於在線營銷的前景和挑戰，科特勒是這樣說的，「在線營銷將會給經濟生活的許多內容帶來深刻的變化。」

　　儘管世界著名營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化，但網絡營銷無疑是21世紀營銷的焦點。營銷環境和消費者行為的變化是網絡營銷發展的動力，20世紀工業時代創造的營銷4P要素將與網際網路技術重新整合。網絡營銷的最大特點在於以消費者為導向，消費者的個性特點使得企業重新思考其營銷戰略。網絡環境使得雙向互動成為現實，使得企業營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。網絡社會的競爭優勢將來自於吸引、保持顧客的能力和顯著減少交易成本。

　　網絡營銷在三方面對營銷理論體系將產生重大的空破：(1)強調消費者已逐漸取得交易主權；(2)消費者需求差異日趨擴大；(3)營銷策略重在吸引消費者，培養消費者對公司及公司產品的忠誠。

　　此外，現代營銷的核心應該是在渠道營銷基礎上的網絡營銷。三大網絡體系的產生和發展，帶來了營銷觀念和營銷方式的重大變化，嚴重地衝擊和改變傳統的渠道結構：第一，連鎖商業網絡體系的建立和形成，統一採購、統一配送、集中採購、分散銷售、大批量跨區域自成網絡，改變了傳統的工商和商商關係，成為大型生產企業進入市場首選的渠道方式。第二，電子商務網絡的形成，網上訂貨、網上交易，實現無店鋪、跨時空經營，既實用於B2C直接向消費者送貨上門，也實用B2B批發經營，通過供應鏈管理、無縫隙、門對門供貨，構成無形與有形銜接的網絡體系。第三，大型生產企業自建直銷店、專門店，直銷自己的產品，自行供貨、自行配送，直接進入市場，形成以我為中心、以物流配送為支撐的直銷網絡體系。

　　網絡意味著市場，意味著規模，意味著效益。誰擁有網絡，誰佔領網絡誰就掌握著市場的主動權。我們已進入網絡為王的時代，要以網絡的視野建立新的營

　　銷策略和營銷模式。

　　買方市場的完全轉移和網際網路使製造商的產品定位、廠商自身的定位更加細分，商品的文化特徵、民族特徵、藝術特徵會得到充分的發揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產品，不再是為產品找顧客，重要的不再是將儘量多的產品賣給儘量多的顧客，而是培養一個已有顧客更多地或只是某一公司產品的顧客。「一對一營銷」、「直效營銷」、「直複式營銷」將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。網絡調研由於獲取信息的及時性、共享性和低成本的優勢而將逐漸取代傳統調研方法，這種基於顧客和潛在顧客的市場調研結果更為客觀、真實，反映了消費心態和市場發展趨勢。

　　四、閱讀收穫

　　《營銷管理》幫助我建立起系統的市場營銷知識體系，更加深刻、全面地了解營銷的內涵與科特勒的營銷思想。

　　營銷不僅是要營銷自己的企業、自己的產品、同時也要營銷顧客和競爭對手。只有做到全面的營銷，才能達到營銷的根本目的。營銷也不僅僅是一個公司部門的工作，營銷是一個有條理的、深思熟慮的思考和為市場策劃的過程。這一過程不僅僅適用於商品和服務，更是可以貫徹到任何事物中（如創意、事件、組織、地區、個性），它們都可以用於銷售。這一過程開始於對市場進行調研，理解該市場的動力機制、確定機會，滿足現在和未來的需要；這一過程包括市場細分，選擇本公司能以最優方式使之滿意者作為目標市場，包括制定出全面的戰略並定義具體的營銷組合和行動計劃，它還包括執行計劃，評價結果並進行改進工作。

　　通讀全書，總結科特勒的營銷思想大體分為以下幾個方面：

　　第一，營銷管理是一個管理過程。這個過程就是指從分析到規劃，從規劃到執行，從執行到控制的全部內容。如果企業只將營銷管理看作是對產品銷售管理的話，那麼，從根源上就偏離了營銷管理的本意，自然在市場操作上出現營銷失效的問題。

　　第二，營銷管理需要深入地研究市場，尤其是針對客戶和消費者，因為營銷管理的實質就是需求管理，客戶或消費者的需求體現在8各方面：負需求；無需求；潛在需求；下降需求；不規則需求；飽和需求；過度飽和需求；有害需求。