從事網際網路十年的忠告（錯失移動網際網路時代的三六零）

2023-10-26 16:53:13 2

2021年以來國內網際網路廣告迎來政策強監管，行業紅利已經逐步消失，依賴廣告收入的三六零業績大幅下降。

文/每日財報 楚風

自2018年回A上市後，三六零業績增速正持續下滑，近兩年來陷入負增長。4月21日晚間，三六零披露2021年年報顯示，公司實現營收與淨利潤「雙降」，淨利潤同比降幅達到69.02%，扣非淨利潤降幅更是達到76.11%。2021年淨利潤數值還不及2019年的「零頭」。

網際網路廣告及服務為三六零貢獻主要收入。近幾年來，其廣告收入正持續下降，2021年同比下降16.06%。在此背後，國內政策正加強對網際網路產品及服務的監管，保護個人信息，治理彈窗廣告亂象。為應對監管問題，三六零推出了無廣告版本的360安全衛士。

《每日財報》還注意到，三六零旗下產品主要面對PC端用戶，2021年PC端全產品滲透率和平均月活躍用戶數已有所下降。相對同行同類產品，其還具備較強優勢，PC端安全產品在市場中持續排名第一。但面對移動網際網路時代，三六零似乎顯得無所適從，目前缺少強有力的產品。三六零正在走下坡路嗎？

淨利潤同比「腰斬」，不及2019年「零頭」

忙活一年到頭，利潤還不如過去的一個季度，這便是三六零業績現狀。4月21日晚間，三六零披露2021年年報顯示，其實現營收為108.9億元，同比下降6.28%；實現歸屬淨利潤為9.022億元，同比下降69.02%；扣非淨利潤為6.083億元，同比下降76.11%。

對此，三六零解釋稱，部分已完工訂單無法在報告期內完成最終驗收，導致相應的收入無法在報告期內確認；新業務版圖的持續開拓和對數字安全的技術儲備，大幅增加了相關研發費用及擴充了銷售人員的規模；受網際網路廣告主要投放主體所處行業的增速放緩、網際網路廣告市場終端多元化競爭加劇等因素影響，PC端數字廣告流量佔全部終端比例下降。

事實上，自2018年回A上市以來，三六零業績增速呈現下滑趨勢。2018年至2021年，其營收分別為131.3億元、128.4億元、116.1億元和108.9億元，淨利潤分別為108.9億元、59.80億元、29.13億元和9.022億元。也就是說，2021年淨利潤還不到2019年的「零頭」。

在淨利潤同比「腰斬」之時，三六零營業成本僅同比下降5.64%。2021年，其營業成本為41.05億元，其中銷售費用就達到22.33億元，同比增長34.54%，相比2019年增長50.27%。三六零表示，消費費用增長主要系市場推廣費及安全業務人員薪酬增加所致。

《每日財報》注意到，投資收益在三六零利潤中佔據相當一部分。2019年是其歷史業績「高光」，投資收益就達到30.27億元。2021年，三六零計提資產減值4.80億元，其中長期股權投資減值準備達到4.09億元。其關聯的港股上市公司中 360 魯大師控股有限公司與 Colour Life Services Group Co., Limited股價出現大幅下滑，分別計提1.94億元、1.80億元。

至2022年一季度，三六零業績仍未好轉，當期營收同比下降1.03%，淨利潤同比下降17.98%，扣非淨利潤同比下降17.16%。

網際網路廣告迎強監管，三六零遭點名批評

從各個業務來看，三六零旗下主要業務收入出現不同下滑。其中，網際網路廣告及服務收入同比下降16.06%，智能硬體收入同比下降3.68%，網際網路增值收入同比下降2.67%，遊戲收入同比下降2.05%。值得注意的是，其安全及其他業務表現突出，收入增速達到70.91%。

不過從業績貢獻來看，網際網路廣告及服務仍為三六零貢獻主要收入。2021年，廣告業務收入為63.06億元，佔總收入比例為57.93%；安全及其他業務收入為13.81億元，佔總收入比例為12.69%。

《每日財報》注意到，三六零廣告收入大幅下降，與國內廣告監管加強不無關係。2021年以來，針對用戶個人信息和網際網路廣告，國內監管出臺了多部相關法規。

《個人信息保護法》在2021年8月20日經全國人大常委會表決通過，自2021年11月1日起施行。《個保法》提出不得過度收集個人信息，不得非法買賣、提供或公開他人信息，不得進行大數據「殺熟」等規定。

三六零在年報中表示，《個保法》全面杜絕網際網路企業不正當使用用戶個人信息的行為，對主流使用的算法推薦提高廣告投放精準度的模式衝擊較大。

《每日財報》注意到，《網際網路信息服務算法推薦管理規定》自2022年3月1日起施行。該規定加強網際網路算法推送監管，嚴禁網際網路企業濫用個人信息，杜絕大數據「殺熟」。

國內相關部門還出具法規，加強彈窗廣告監管。2021年11月26日，市場監管總局發布《網際網路廣告管理辦法（公開徵求意見稿）》，提出網際網路廣告應當顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉等多項要求。

值得注意的是，在2021年全國兩會期間，有代表、委員提出的「建議加強網際網路彈窗廣告監管」的議案。同年7月18日，央視《每周質量報告》批評軟體彈窗亂象，點名三六零、魯大師等公司。隨後，三六零迅速推出360安全衛士極速版，並承諾「永久免費，無彈窗廣告」。

針對廣告彈窗亂象，2022年3月2日，國家網信辦還發布《網際網路彈窗信息推送服務管理規定（徵求意見稿）》，強調網際網路廣告應具備可識性，確保彈窗廣告一鍵關閉；不得以彈窗惡意引流、誘導點擊等。

錯失移動網際網路時代，三六零在走下坡路嗎？

目前，三六零旗下產品主要面對的是PC端用戶，旗下360安全衛士、360殺毒、360安全瀏覽器等產品在國內PC端佔據主流地位。對於個人用戶，三六零以免費策略贏得市場，再依靠流量發布廣告獲利。

對於PC端，三六零旗下產品滲透率依然位居第一，但平均月活躍用戶數有所下降。2021年，其PC全產品的市場滲透率為 97.70%，平均月活躍用戶數保持在4.74億以上；PC瀏覽器市場滲透率為86.01%，平均月活躍用戶數達4.18億。

對比之下，2020年，其PC安全產品的市場滲透率為98.01%，平均月活躍用戶數保持在4.8億以上，PC瀏覽器市場滲透率為 86.21%，平均月活躍用戶數達4.3億。

其平均月活躍用戶數量下降，跟PC產品使用頻率下降有關。如今進入移動網際網路時代，行動裝置大大分流PC設備的流量，尤其是休閒娛樂方面。現在人手一部智慧型手機，平板電腦的普及度也大大增加，視頻、遊戲等娛樂活動可以在行動裝置上完成，用戶對PC的使用頻率下降。

《每日財報》發現，在2020年之前，三六零還會提及移動安全產品的平均月活躍用戶數，但在2021年年報中就不再提及，涉及移動產品的內容也減少。

三六零旗下移動端產品包括360手機衛士、360手機瀏覽器、360清理大師、360手機助手等，主要是面對安卓設備。實際上，國內的行動裝置都自帶「管家」「應用商店」等軟體，與三六零旗下相關產品功能高度重疊，同樣會影響其產品下載量和活躍度。

對於安卓設備，系統的安全和應用管理出現硬體系統商整合的趨勢，用戶對安全殺毒的需求遠低於PC設備。在移動網際網路時代，三六零似乎顯得無所適從，至今沒有拿出「殺手鐧級」的產品。

在資本市場上，有觀點稱「三六零正在走下坡路」。實際上，從其股價走勢也能窺視一二。三六零在2018年回A上市時，股價一度被炒高至66.50元/股，後續便跌跌不休，現已跌至8.52元/股，逼近發行價7.89元/股。