逛淘寶什麼都沒買（誰還逛淘寶）

2023-05-08 15:19:32 2

燃次元（ID:chaintruth）原創

作者 | 馮曉亭

編輯 | 饒霞飛

「你現在還經常逛淘寶嗎？」

當燃次元拋出這個問題的時候，身邊的朋友明顯一愣，「有很久沒有逛過了。」

但在過去很長一段時間，淘寶就是電商的代名詞。

「逛淘寶」也是移動網際網路初時代，網際網路用戶的一大時間隱形殺手。彼時，短視頻還沒成為流量霸主，霸佔用戶碎片時間的消遣方式極度有限，除了必要通訊聊天外，其他便是打手遊、追劇和逛淘寶。

但在抖音和快手以及其他社交平臺湧現之後，「刷抖音」「刷快手」「在社交平臺衝浪」成了網際網路用戶手機屏幕使用時長的主宰者。從最早每日刷無數個只有15秒的短視頻起，短視頻平臺越來越能滿足用戶的需求。追劇、購物，甚至連叫外賣都能做到。相應的，便是用戶原本花在淘寶上時間，不斷被擠壓。

「以前，對我而言，手機吸引力最強的就是淘寶。先看看購物車和收藏夾的商品有無降價或者補貨，再逛逛收藏的店鋪最近上新了什麼新產品，時間不知不覺中就過去了。」淘寶18年老用戶李木告訴燃次元，在短視頻平臺還未興起之前，淘寶是她打發時間的主要消遣，「閒來無事就會打開淘寶。」

「現在別說逛淘寶了，就連在淘寶購物，前後所需時間都用不了十分鐘。」李木直言，現在打開淘寶都帶有「目的性」，「只有在節日大促，或者家裡要添置物品時，才會打開淘寶逛一下。」

李木告訴燃次元，今年自618之後，她便很少打開淘寶，「現在基本是趁著活動時間囤生活必需品，一年就在淘寶進行兩次大採購。」

除了每次打開淘寶都是帶著購物訂單有目的性下單外，李木還提及，淘寶並不是她網購的唯一選擇，「我養成了一些網購習慣，像牛奶和圖書會直接選擇在京東下單，這樣不用考慮快遞不送上門的難題；在拼多多上，我收藏了幾家賣農產品的店鋪；最近我刷抖音期間又新關注了幾個賣頭飾的直播間，價格比1688上的都便宜。」

相比於「用戶有多個電商平臺多選擇」這一競爭問題，「用戶不愛逛淘寶」更讓阿里巴巴感到焦慮。據《晚點LatePost》報導，2022年4月，進入阿里巴巴的新財年後，大淘寶用戶發展及運營中心主要關注指標由AAC（年活躍買家數）變成了DAU（日活躍用戶數）。

ACC指一年內在平臺至少有一次消費的買家總和，歷來是電商平臺最重要的指標之一，但阿里巴巴在2021年6月之後就沒再單獨公布過這一數據，只在財報中披露阿里巴巴生態體系消費者業務所服務的年度活躍消費者數，即將淘寶、天貓、閒魚、淘特等多平臺統一匯總，而不單獨披露淘寶及天貓的活躍消費者數據。

如今，DAU正取代AAC成為阿里巴巴內部運營的核心指標。在業內人士看來，這意味著，年活躍消費者數超10億的阿里巴巴在接近用戶規模天花板後，將重心轉移至如何提高每日訪問平臺的用戶數，從而在提升用戶粘性基礎上再提升收入。

但要想提高用戶活躍度，並非一件易事。淘寶在2020年進行產品升級後，對電商內容化進行了系列改造。如今用戶還能在淘寶APP中見到此次「內容化改造」的痕跡，首頁第一屏已經全部信息流化，此外，菜單欄中一級入口「逛逛」，成了淘寶內容板塊的聚集地。

為了提高用戶黏性以及活躍度，淘寶做的還遠不止與「內容種草」。

在社交連接中，淘寶上線「淘友圈」，此外淘寶也完善了多項社交功能，如「好友一起逛」「一鍵分享購物車」等；與此同時，小遊戲頻道也放在了淘寶中的顯眼位置，通過獲取金幣、免費水果等激勵方式，吸引用戶在平臺種水果、玩消消樂和鬥地主等。

儘管淘寶近年來為了「流量」做了很多努力，不停在更新迭代，但對於大部分用戶來說，淘寶對他們的吸引力已經遠不如前。

淘寶之外

網購可選擇的平臺，太多了。

「這兩年來，我在網購上的開銷主要來自京東，淘寶最近一次訂單還是618時候在直播間買的一單咖啡液。」在北京工作的95後姑娘千千告訴燃次元，選擇京東的原因最關鍵的是配送及時，「像我因為在北京租房，居住空間並不大，所以我不會囤過多物品，都是接近用完了才想著買。」

除了像千千一樣圖方便快速青睞上京東外，剁手族阿喵今年以來則尤愛直播間購物。

「本來也沒想著買什麼的，主播演示產品的時候覺得挺不錯，價格比我之前買的划算，經常看著看著就跟著主播『123上連結』的口號，不自覺下單。」不過，阿喵也表示，或許是「激情下單」比較多，所以在直播間購物的退貨頻次往往也更高些，「我下單都挑有運費險的買，到手不合適就退。」

除了會在直播間購物外，淘特和拼多多也是阿喵剁手的戰場，「這兩個平臺最吸引我的主要是便宜，雖然1688可能會更便宜，但經常會發生聯繫不上商家，或者售後遇阻等問題，所以還是會選擇淘特和拼多多，主要買些像手機殼、文件夾等低價的小商品。」

來源/視覺中國而被談及為什麼不常用淘寶時，千千和阿喵給出了不一樣的回答。

千千認為，之前在淘寶網購衣服比較多，但工作後已經很少在網上買衣服，基本都在實體店購買，因此減少了很多在淘寶購物的需求。

阿喵則表示，淘寶也會用，只不過相比較而言，直播間購物的頻次更密集一些，「打開淘寶我是帶著購物清單去逛的，但是看直播間，我是純粹刷短視頻時候無意中被吸引進去的，所以很多時候想要買的都在直播間裡買了。」

淘寶在電商領域的地位目前難以被撼動不假，但像李木、千千、阿喵這樣購物習慣不再以淘寶為主的用戶也有不少。對於他們來說，儘管並不存在卸載淘寶的可能性，但花在淘寶上的時間以及消費金額在不斷壓縮。

淘寶的優勢，也不可避免被削減。

一位服裝品牌商家陳生對此也有自己的看法，「淘寶流量這幾年越來越不如前了，反而抖音還處在流量窪地，近一年來我們通過短視頻內容的穩定輸出，成交金額比淘寶那邊要好。」

陳生告訴燃次元，最近一年公司的重心已經轉移到了抖音平臺。

「每個平臺都有自己的優劣點，像我除了開淘寶店外，還做過微店和拼多多，但現在微店和拼多多都沒繼續了。我們產品屬於中高端，客單價比較高，在拼多多量很小。微店主要是為了方便一些私域客戶下單，不會帶來流量。總的來說，我們銷售還是以抖音為主。」

淘寶出新

面對外敵的威脅，淘寶也做了很多努力，以守住自己的「江山」。內容、社交和社區成了淘寶創新的方向。目標均可理解為，向流量看齊。

淘寶對於內容的看重，可追根溯源至2016年，在當年淘寶年度賣家大會上，時任阿里巴巴集團CEO張勇，講述了淘寶未來發展的三大方向，其中便有「內容化」，此後淘寶更是大力助推了系列產品落地。然而，始終欠缺聲量。

近兩年，「內容化」改造再度擺上檯面。

在2022年5月舉辦的交流活動會上，淘寶天貓首度披露「從交易走向消費」的核心戰略，「在內容化上做加法。整個平臺從交易向前走向消費，加大對逛逛、直播、點淘的投資力度，通過激勵機制引導商家生產更多更高質量的內容。」

顯然，淘寶已經不滿足「站外種草、站內拔草」，試圖將消費者決策的全鏈條都掌握在自己手中。從淘寶角度，淘寶做種草有著其他平臺無法比擬的獨天優勢，即「淘寶現在發展成熟的電商業務，可以促成種草到拔草的閉環」。

但其中也涉及一個很重要的問題，即用戶會自然而然將一個大賣場上的內容認定為「廣告」。因此，淘寶「種草內容」推廣的進展難言順利。因為對於消費者來說，內容為主的小紅書是信息渠道，電商平臺才是決策渠道。電商平臺兼任種草平臺，顯然難以被用戶熟知並接受。

囿於此，為了讓用戶能夠熟悉「逛逛」內的創作流傳，淘寶還多次通過提供紅包任務的方式，以此激勵用戶分享頻次和UGC內容創作。阿喵便為了紅包完成過數次任務，「就是發布新作品達到一定的數量就給予紅包獎勵，紅包金額從1元到10元不等。」

紅包激勵這一靈丹妙藥，除了被淘寶用在內容創作分享中，還被廣泛應用於淘寶其他活動中。

尤為典型的便是淘寶應用內芭芭農場、省錢消消消等小遊戲頻道。

如在芭芭農場中，用戶可以選擇和朋友合種領水果的方式，每日登錄應用對果樹進行施肥，待果樹成熟後兌換免費商品或者紅包獎勵。這些小遊戲均被鑲嵌了「分享助力」這一社交功能，用戶在遊戲期間可通過分享連結得到好友的助力後，相應獲得一定好處。

除此之外，淘寶也具備了社交功能這一最基礎的組件，甚至還為了促進用戶更好地「社交」，而上線不同功能。

如淘寶便在2021年雙11期間，上線了「一鍵分享購物車」功能，用戶可以通過該功能實現將購物車商品分享給好友。同年年底，還上線了「一起逛」功能，用戶可以在商品詳情頁和消息會話框中對好友發起語音通話邀請，接通後即可將正在瀏覽的商品自動發送給好友。

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但從用戶反應來看，淘寶出新的效果一般。

阿喵得知「一起逛」功能上線時，特意和朋友嘗新了一回，但後來並沒有用過這個「一起逛」功能，「覺得有些多此一舉，不是大家都會在同一時間有空可以一起語音逛淘寶，平常看到不錯的商品，都是發送商品連結，之後再在微信溝通。」

如消費行業投資分析師顧宏認為，淘寶無論是發力種草還是上社交相關新功能，其目的都可以理解為有意拉進與用戶之間的距離，以及獲得流量，「淘寶作為一個工具類應用，意味著用戶都是用完即走，要想延長用戶停留時間促成更多交易，那就需要想辦法增加用戶粘性。但用戶心智很難更改，淘寶需要做的還有很多。」

電商新戰事

電商並不是一個新戰場。

淘寶成立於2003年，京東商城2004年上線。電商這一賽道也曾湧現了無數玩家，最激烈的交鋒發生在2012年前後，當時的電商賽道，出現了七雄爭霸的格局，時稱「電商七雄」，分別為阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購、國美、易迅、當當網和1號店。

但隨著2014年騰訊入股京東，易迅被邊緣化，逐漸沒落。2016年6月，京東宣布與沃爾瑪達成深度戰略合作，同時也公布了1號店將併入京東旗下。也是在2016年，當當網退市。幾經鏖戰，阿里巴巴笑到了最後，成為最大的電商平臺。

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但就在2016年阿里巴巴判斷戰事已經結束時，不曾想橫空出世的拼多多，再次拉響了戰事的號角。而近幾年，已經牢牢攥住流量的短視頻平臺也開始進場做電商，電商戰事愈演愈烈。

快手最新財報數據顯示，在2022年二季度，電商業務GMV同比增長31.5%達到1912億元。而提出興趣電商概念的抖音，則通過推薦技術和視頻流量，尋求人貨匹配的最優化。從目前官方公布的數據來看，抖音電商的發展也不遑多讓，「2021年抖音GMV同比增長3.2倍，全年購買用戶數同比增長69%。」

對於當下的電商領域而言，傳統零售業的「人貨場」中的「場」已經變得不那麼重要，「人」和「貨」成了就是最核心的元素。接下來的比拼就是看哪個平臺能夠最有效率的把兩者結合起來，誰就能脫穎而出。

像人與貨都缺乏的腰部電商，這兩年便已經逐漸失去了活力，傳來的大多都是壞消息。寺庫命懸一線、蘑菇街大幅裁員、聚美優品退市、雲集股價跌近1美元……對於淘寶來說，沒有這些腰部電商的煩惱，「貨」是淘寶的優勢。

就連發展勢頭強勁的抖音電商也越來越趨於淘寶的貨架電商模式，抖音商城的界面與淘寶的大同小異，同樣擁有「秒殺」「超級購」等入口，以及不定期開啟的「百億補貼」。

但「人」恰好是淘寶的短板處。可以理解為，「人」就是「流量」，淘寶恰好正面臨著流量難題。因此，淘寶將考核指標的重心放在了提升用戶黏性和活躍度上，相應也展開了一系列調整。

電商平臺已經就「人與貨」的較量，拉開了新戰事的序幕，淘寶能否笑到最後，無人能給出答案。從目前阿里巴巴公布的2022年6月底止季度業績公告來看，情況並不樂觀，數據顯示，阿里巴巴在2022年第二季度實現營收2055.55億元，同比保持穩定，0%的季度營收增速，再度刷新了歷史記錄。

反觀拼多多和京東這兩家平臺的最新公布季度財報，業績都更勝阿里巴巴一籌。拼多多2022年第二季度財報顯示，營收314.4億元較去年同期增長36%，歸屬於普通股股東的淨利潤86.96億元較去年同期增長268%。京東方面，2022年二季度營收同比增長5.4%至2676億元，高於市場預期的2616.67億元；歸屬於普通股股東的淨利潤為43.76億元同比增長450%。

但淘寶並非處在存量市場競爭。

CNNIC數據顯示，截至2021年12月，我國網絡購物用戶規模達8.42億，較2020年12月增長5968萬，佔網民整體比例從79.1%提升至81.6%。2021年，全國社會消費品零售總額為44.1萬億元，同比增長12.5%。也就是說，電商行業的蛋糕還在繼續做大。

猶記得2012年，馬雲和王健林那個1個億的賭注，「在未來10年電商在中國的銷售市場佔額50%。如果到了，王建林給馬雲一個億，如果沒到，馬雲就要給王健林一個億。」

馬雲認為10年後，電商將佔據50%的銷售市場份額，但從2012年的十年後的今日來看，電商份額距離馬雲所說的50%目標還有些距離。

阿里巴巴2022年財年年報數據顯示，公司全年GMV為8.3萬億元；京東2021年全年的GMV為3.29萬億元；拼多多2021年全年GMV為2.44萬億元，三家頭部電商平臺的GMV合計不過14萬億元，即使加上抖音、快手以及其他電商平臺的交易額，佔比也不足20萬億元。

這也意味著，淘寶仍有存量空間等待激活，但要想搶佔市場份額、留住用戶，從而穩住自己的一哥位置，當下而言，很大程度上取決於平臺人貨結合的效率。

參考資料：

《新電商七雄》，來源：燃次元。

*題圖及內文配圖來源於視覺中國。

*文中李木、千千、阿喵、顧宏為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。