雀巢新版包裝（全球化工巨頭巴斯夫和奇華頓與天貓合作研發新品）

2023-11-05 06:31:53

天貓618預售前10大爆款中，首次出現了國產美妝新品牌：玉澤。數據顯示，預售排行榜前100名爆款中超過4成是新品，與此同時，2020年品牌在天貓發售了超2億款新品。窺一斑見全豹，驅動品牌增長的新邏輯正在浮現：新品。

5月26日，在天貓新品創新中心（TMIC）研發盛典上，國際化工巨頭巴斯夫、奇華頓和天貓宣布合作成立T-LAB，專注於助力品牌從原材料端研發新品。同時，雀巢也將改造供應鏈，和天貓共建創新工廠和飲品知識庫，為天貓消費者定製新品。

巴斯夫與奇華頓均為歐洲百年化工巨頭。巴斯夫是世界最大的化工廠之一，奇華頓則為世界香精香料行業的冠軍。未來，兩家化工企業將通過天貓的消費洞察，研發新的化工材料、香氛，從源頭服務於品牌的新品創新。

這與以往天貓給人以品質消費平臺的形象和角色全然不同，歐萊雅北亞區兼中國消費者洞察總監Connie表示，對於品牌商家而言，天貓不只是電商平臺，更是創新中臺。

數據顯示，2020年每天就有1個爆品通過TMIC孵化出爐，品牌新品孵化周期平均從18個月降低到了6個月。目前，天貓TMIC已經形成了一套數位化的新品研發系統，涵蓋原材料、知識庫、供應鏈到上市營銷全鏈路。

小標題：天貓618成品牌「上新季」

618和雙11作為一年當中最重要的兩大購物季，構成了從品牌商到工廠再到消費者共同形成的獨特周期。購物狂歡節也從打折季逐漸成為品牌的「上新季」。據悉，今年天貓618將有超過140萬款新品發布。消費者對在天貓獵「新」的心智已經建立起來。

新品對一個品牌有多重要？數據顯示，天貓新品銷售增速均值超過50%，遠高於其他產品。而在個護美妝、服裝服飾和家用電器等新品高度驅動的行業中，新品銷售的增速更是超過200%。有調研報告顯示，一線品牌每年會拿出調研50%的預算投入到新品研發上。

「很多品牌會使用TMIC的智能測款，基於測試成績去調整備貨庫存和營銷資源的投放。通過測款的優選商品在大促中的單品爆發力甚至是大盤平均數的30倍。」天貓品牌營銷中心總經理蘇譽說。

今年618期間，上海家化旗下新品牌玉澤的一款面膜躋身預售10大爆款，成為華為之外唯一入榜的國貨品牌。510期間，玉澤和TMIC共創的新品上市首周即突破1000萬。上海家化董事長潘秋生曾表示：「新品對現階段的家化以及對未來的家化都至關重要。中國的消費者是全世界最複雜、變化最快的一群消費者。和天貓TMIC的合作，幫我們實現了更快的新品開發速度、更多的爆款產品、更高的新品成功率、更低的試錯成本。」他甚至認為這樣的創新合作是123年的老國貨品牌能夠「大象起舞」的原因，「過去一年上海家化股價成倍增長，很大程度歸因於和天貓TMIC的合作。

上海家化是TMIC的首批用戶。2020年，雙方的合作進一步加深，上海家化旗下 10 個自有品牌及 3 個合作品牌全部加入。

新品成為品牌戰略背後，折射出中國數字零售環境的「進化4部曲」。「最初是為了清庫存、賣尾貨；隨後是成為與線下同步發售的渠道；以及成為新品的『試驗田』和品牌營銷的主陣地，發新品、收反饋、調優之後再向線下推廣；現在最新的階段是新品研發也放到天貓上來了。」蘇譽表示。

小標題2:國際品牌擁抱「天貓式創新」

隨著消費觀念、文化自信等因素影響，對於國際品牌而言，開發適合中國消費者的新品正在成為其最大的課題，由此，尋找「本土合伙人」以及轉移研發中心成為必然。甚至新品風潮將由東及西，影響全球市場。

在5月26日的活動上，Connie介紹了和TMIC合作的首款C2B產品——零點面霜目前銷售額突破5個億，C2B的方式是歐萊雅在全球市場從來沒有過的創新方式。而基於天貓TMIC對10萬樣本量的研究，歐萊雅還在中國推出了全球首款男士彩妝新品「修顏小黑管」上線，3天內就賣掉3.5萬支。

2020年初，雙方開始共建色彩知識庫尋找最適合中國女孩的口紅色號。TMIC通過視覺識別等技術，將色號庫擴充至2000多個。知識庫將為歐萊雅提供流行色指引。「在中國市場實踐成功後，將賦能歐萊雅的全球業務。」Connie表示。今年開始，該知識庫將用於YSL、阿瑪尼等歐萊雅高端彩妝線。

目前，TMIC已經和1500個品牌達成C2B的合作，近5000個品牌達成測款合作，寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛等國際品牌均在名單之列。與此同時，TMIC已經與6個品牌達成創新工廠的合作，從供應鏈端撬動整個新品孵化鏈路，包括飛利浦、漢高、聯合利華、億滋、妮維雅母公司拜爾斯道夫等。剛剛官宣的雀巢，將成為又一新成員。

2020年上半年，拜爾斯道夫與TMIC開啟合作，重點通過挖掘天貓消費者的需求，共創研發了首款男士眼膜。目前，品牌位於中國上海的新品研發中心以及配套產線規模僅次於德國漢堡總部。

2017年以前，國際巨頭的研發中心大都集中在歐美或者香港、新加坡。隨著中國本土化需求日趨旺盛，以及與TMIC數位化研發的深度合作，越來越多的跨國集團的研發中心、供應鏈向中國內地轉移。

擁有最好的數位化零售創新環境和製造業基礎，中國正在從世界工廠轉型成為全球的研發中心。

小標題3:天貓成為品牌的「創新中臺」

「2020年經TMIC新品研發測試的貨品數達到4萬個，全年上市的百萬新品達1500個，千萬新品數達到150個。」蘇譽公布了2020年天貓TMIC的「成績單」。在天貓，新品研發的時間從兩年縮短到6個月，新品從上市到成為爆款的時間，最快縮短了1個月。

TMIC成立於2017年，經歷了4年不斷地打磨產品、創新業務模式，天貓的數字研發模型已經初現：

l 一個全鏈路新品數字系統：包括知識庫、智能調研、創新工廠、測款等，品牌從趨勢洞察，到新品研發、上市，都可以在TMIC找到智能化的工具、產品。

l 一個多元化新品研發生態：TMIC的生態合作夥伴，且角色非常多元化，在市場研究公司、數據運營公司之外，新引入了原材料廠商、製造巨頭、設計師和設計公司等。

l 一個趣味性互動調研平臺：今年5月，天貓上線了「天貓造物星球」互動平臺，吸引年輕人互動，共創新品。