蘇寧家樂福會變天嗎（一文看懂蘇寧對家樂福的改造）

2023-07-27 06:20:15

文/第三類人 （公眾號：第三類人浪世界）

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時至近日，是蘇寧收購家樂福整整一周年。

早在去年，蘇寧以48億元的價格收購家樂福中國80%的股份。耗時一年，對其進行了緊鑼密鼓的改造，並在2019年四季度實現了7年來首次季度盈利，2020年上半年繼續保持盈利態勢。

早在2019年9月27日，蘇寧正式完成對家樂福中國的股權收購之時，蘇寧張近東表示對家樂福的改造將從「五大升級戰略」著手，涵蓋數位化改造、場景融合、門店拓展、到家服務、供應鏈開放五個方面。

時隔一年，讓我們來分析分析，蘇寧對家樂福的改造究竟進行到了什麼程度？在此之前，我們先來看看家樂福的前身今世，以及蘇寧收購家樂福的背後究竟存在哪些商業邏輯？

家樂福第一次入駐中國是在1995年。當時的家樂福是歐洲第一大、世界第二大的國家化零售連鎖集團。北京開設第一家門店後，家樂福利用當時先進的國外供銷模式，在全國多地率先開設大賣場，迅速成為了當時國內營收前十的連鎖零售商。

然而，好景不長。中國本土連鎖商超，例如聯華超市、華潤萬家迅速追趕，讓行業競爭變得非常激烈。

2010年以後，由於國內電商的興起，零售的格局亦發生翻天覆地地變化，給當時的傳統零售業態一記重擊。面對快速的變化，家樂福的應對是遲緩的，沒有及時地做出調整。

到了2015年，家樂福嘗試推出網上商城和購物APP，而彼時天貓、京東等平臺的超市類購物也已經成熟。在流量戰上，拼不過電商巨頭天貓、京東等線上超市渠道。

電商時代，各家巨頭的營銷方式大量依賴線上及數位化營銷手段，高效精準。而家樂福的營銷手段較為傳統，比較過時，在各大購物節的營銷節點中，也沒能取得良好的表現。

一系列的掉隊，導致家樂福困境重重。

2009年，家樂福的單店營收是2.35億元。到了2015年，單店營收下降至1.58億元。2012年後，利潤持續下滑，開始陷入連年虧損的局面。到了2018年，家樂福中國的營收為299.58億元，歸母淨利潤為-5.78億元，歸母所有者權益為19.27億元。

正是遭受了重重經營壓力與打擊，家樂福開始尋求收購，退出中國市場。因此，在2019年6月，蘇寧按照股權價值/收入倍數為0.2的係數估值，最終蘇寧易購全資子公司蘇寧國際以48億元收購家樂福中國80%的股份，交易完成後蘇寧易購成為了家樂福中國的控股股東。

你可能好奇，既然是一塊不好的蛋糕，蘇寧為什麼在家樂福連年虧損之時收購呢？其實，家樂福對蘇寧而言，可以從多個方面為蘇寧帶來「共振」效應，這是一個「1 1>2」的效應。

雖說家樂福連續虧損，但是它依然是國內領先的連鎖超市賣場，可以說是家喻戶曉的口碑超市品牌，在品牌方面是具備很高知名度的。況且，家樂福從1995年就進入了中國市場，在國外已經成功，進入中國市場後開展本土化運營也長達14年之久。截至交割完成，家樂福中國已開設210家大型綜合超市，因此，其團隊有著成熟的運營水平。

家樂福的會員是優質的，在收購交割之時，家樂福的會員數大約為3000萬。因此，家樂福的線下門店資源和會員資源可以幫助蘇寧完成構建全場景零售業態，提升與現有家電零售、紅孩子、蘇鮮生等業態融合協同效應。

家樂福在大快消方面的採購、銷售、選品、供應鏈等經驗，都是蘇寧當下所亟需補足的能力。利用家樂福所具備的供應鏈資源，可以加快蘇寧在大快消品類的發展，這對於線上商城、蘇寧小店、蘇鮮生等業態都有所幫助。

另一個蘇寧看中的重要因素是，家樂福具備成熟的供應鏈和倉儲資源和相關的管理能力。家樂福在全國有8個中心倉，覆蓋全國53個城市，還有豐富的前置倉、門店倉資源，通過整合可以完善蘇寧的物流體系。

剛才我們分析了，家樂福在國內市場失敗的原因，在於沒有及時調整電商加入後的市場節奏。而反觀蘇寧，則是從傳統的連鎖零售商成功轉型，享受了新零售時代的紅利，積累了非常豐富的轉型經驗。

蘇寧的轉型分為三個階段，第一階段是從單一空調業務轉型為綜合家電連鎖，第二階段是做全國家電連鎖龍頭。在第三階段，蘇寧擴展產業，布局線上，成為線上線下全渠道零售龍頭。

據筆者分析，家樂福加入蘇寧之後，可以在以下五個方面獲得蘇寧的能力和支持。

第一，蘇寧30年的零售線下門店經驗，總結出了一套快速複製開店的能力，覆蓋從開店選址、到商品規劃、到門店設計及落地優化。因此，蘇寧可以幫助家樂福的店面進行優化和調整。

截至2019年底，蘇寧在線下已有37家綜合購物、233家綜合商超、超3000家線下家電3C直營店、超4000家零售雲加盟店、以及175家母嬰專業店。

第二、蘇寧具備成熟的網際網路運營經驗和能力，可以大大地補足家樂福在生鮮領域及O2O到家業務的網際網路模式發展。

從2015年3月就進軍生鮮市場，開始經營蘇鮮生(Su Fresh)， 產品覆蓋蔬菜、水果、海鮮、禽蛋、肉類等多生鮮品種。

2016年，蘇寧小店部分門店進行「服務校園和社區生活」定位改造，並提供生鮮和快消品的1小時送達服務。

從2017年4月開出蘇鮮生精品超市起，銷售品類涵蓋家居個清、日用百貨、進口食品、糧油休食、乳品衝飲、酒、美妝、醫藥保健等日常生活的各個方面。線上線下公共擁有萬餘種單品，推出半小時閃送服務。

因此，家樂福加入之後，蘇寧可以賦能其網際網路模式及O2O到家業務，幫助家樂福建立團隊，大幅優化家樂福的網際網路能力。

第三，蘇寧的供應鏈能力，可以和家樂福的供應鏈協同，實現最大增益。

蘇寧的O2O到家業務和生鮮領域的經營特色之一在於，一方面背靠蘇寧集團，擁有強大的物流配送優勢。截至2019年底，蘇寧擁有倉儲及相關配套面積1210萬平方米，快遞網點25881個，已在44個城市投入運營57個物流基地，在16個城市有18個物流基地在建、擴建。

而家樂福的併入，為整個生態帶來的是8個中心倉，覆蓋全國53個城市，以及豐富的前置倉、門店倉資源等。

第四，基於大數據的精準營銷，為家樂福的用戶運營方面提升效率。

去年家樂福參與了蘇寧雙十一活動，活動期間累計銷售額達31.2億，實現同比增長43%，今年618活動中，家樂福全渠道銷售額同比增長185%，訂單量同比增長75%，營銷活動均取得優異表現。

總而言之，從理論方面分析，蘇寧和家樂福的協同效應顯著。那麼經過一年的磨合，進入蘇寧生態的家樂福究竟有哪些變化呢？

從成績單上看，目前蘇寧接手家樂福接近一年時間，通過持續的整合取得的效果還是不錯的。

在2019年四季度便已經實現扭虧，2020年上半年實現上億元的盈利。家樂福818戰報顯示，7月31日至8月18日，到家服務訂單量大幅攀升，環比增長280%，線上訂單客單價124元，訂單履約率維持在98%以上，業績表現出色。

早在文章引言部分，我們回顧了去年收購之時，蘇寧張近東提到的五個戰略方面。現在，我們來細數一下這五個方面都分別做了哪些舉措。

第一，數位化改造。

零售業已經進入了全場景時代，傳統賣場的數位化轉型勢在必行。為了「隨時隨地地滿足消費者的任何需求」，家樂福升級的第一步便是數位化改造。數位化改造，即門店數位化，是對門店內購物流程的軟硬體進行調整升級。

自2019年10月起，家樂福陸續圍繞會員、支付、商品等體系，升級消費者到店、到家購物的各個環節。購物流程的數位化，如掃碼購、自助收銀系統，一方面，改善消費體驗，讓消費者平均每單可節約60%的付款時間。

另一方面，正式購物流程的數位化，實現了用戶的數位化。每個用戶都必須用APP才能完成支付，這樣用戶的數據才會產生並沉澱進入蘇寧的生態。之後依賴蘇寧的大數據，幫助家樂福進行用戶分析、預測補貨、商品規劃、智能供應鏈、精準營銷等，提升家樂福的經營和管理效率。

用戶方面，隨著蘇寧6億全域會員體系的導入，亦大幅延伸了家樂福離店銷售與服務能力。

第二，場景融合。

中國的消費市場已經趨向於零售場景多元化的發展。家樂福之所以掉隊，是因為其未能跟上電商、O2O時代的消費者多元化和對及時消費的需求。蘇寧對家樂福的場景改造，更多的是從「傳統大賣場」向「全場景生活服務中心」的轉變。這樣，在消費者的周圍生成更多的「觸點」，提升各類場景下滿足用戶需求的能力。

基於蘇寧的經驗，提出了適配中國消費市場現狀，匹配遠、中、近場消費者的「1 2 1」策略：

1是指遠場的家樂福社區生活中心，面積至少15000平方米以上，輻射半徑3至5公裡。

2是指中場的社區標準超市和精選店：其中社區標超面積1000-2000平方米左右，立足於中型社區的社區商業體，輻射半徑1至1.5公裡；精選店立足於購物中心，面積4000至5000平方米，輻射半徑1.5至2公裡。

最後一個1是指近場的社區生鮮店，立足於用戶的家門口，面積500-800平方，輻射半徑0.5-1公裡，輻射人口1.5-3萬左右。社區生鮮店第一家店將於9月30日在上海開業迎客。

因此，家樂福配合蘇寧廣場、蘇寧小店等業態，可以為周圍的消費者提供「一站式購齊」的一小時生活圈，再配合線上的蘇寧家樂福小程序、蘇寧易購APP等，強化離店銷售的新場景。

第三，門店拓展。

2020年4月底，第一家「家樂福精選」在重慶蘇寧易購廣場開業，這是蘇寧入駐家樂福半年後的第一家新開門店。開業當日的銷售額突破二百萬，到家服務訂單突破1000單。

「家樂福精選」不同於家樂福的傳統賣場及蘇寧之前的模式，它是採用了全新的視覺體系和陳列模式，並推出超市 生活服務的組合形式，引入當地特色餐飲、時尚美妝、生活配套等服務。截至目前，「家樂福精選」在全國已開設10家門店。

2020年6月16日，「上海農場」的第一家店在家樂福上海古北店正式開業，以「店中店」的形式入駐大賣場。

同一天，家樂福與中國Laox樂購仕籤署戰略協議，Laox樂購仕將攜旗下三大品類、涵蓋76個品牌的日本商品進駐上海古北家樂福。Laox樂購仕是蘇寧多年前收購的日本連鎖零售上市公司，從這一舉措可以得出，蘇寧再一次把自己收購的兩家公司做了深度整合。

2020年618期間，家樂福又引入服裝專門連鎖品牌衣購思，把紡織品交由專業化門店運作。

2020年7月25日， 家樂福北京雙井店也在改造後重新開業，最引人矚目的是以店中店模式亮相的老字號清真餐飲紫光園等諸多北京老字號品牌，這是家樂福推出的新主題店中店。

2020年8月14日，蘇寧紅孩子也正式進駐家樂福南京大橋店和無錫永樂店。

以上生鮮、進口、服裝、母嬰等品類「店中店」模式，是蘇寧改造家樂福開啟線下大賣場品類專業化門店的新模式。

今年的門店拓展計劃中，家樂福擬在中國市場新開15家門店。截止目前，家樂福在國內52個城市約有200家大賣場、10家精選店（精品超市）、21家easy便利店。

第四，到家服務。

與此同時，家樂福遍布國內的門店、中心倉，已與蘇寧易購的線上商品打通，通過資源整合，家樂福的到家服務能力全面強化。

疫情期間，家樂福深挖國內消費需求，緊抓機遇「觸網」。1月24日，家樂福接入蘇寧易購的隨時頻道。2月10日，家樂福新版的小程序上線，截至目前，小程序總用戶數已突破800萬。

今年2月份，疫情之下，蘇寧鼓勵員工進行全面的推客社群推廣，接入半年之後，蘇寧推客銷售佔家樂福自營渠道到家業務的比例，從2月份的26.8%提升到8月份的40.2%，家樂福社群用戶規模累計發展約76萬人。

在全國52個城市，家樂福提供3公裡1小時達服務，還在試點城市開闢次日達（一店覆全城）新模式。用戶在家中能隨時隨地、方便快捷地線上選購，送貨到家。

第五，商品供應鏈。

2019年9月28日，張近東組織召開家樂福全國高管會後的第二天，全國200多家蘇寧易購家樂福電器店同日開業，開啟了供應鏈融合升級之路。

除電器品類的補足外，家樂福通過與蘇寧全品類供應鏈的打通，不斷擴充生鮮、食品、百貨等品類，為消費者提供更多差異化選擇。

今年以來，家樂福加大生鮮發展布局，鎖定國內眾多優質生鮮供應商。2020年採購目標較去年增長6倍，首批家樂福「生鮮億元俱樂部」成員的整體年銷售劍指30億，涵蓋肉、水果、蔬菜、水產、乾貨等眾多產品分類。

目前，華東、華北兩個生鮮冷鏈倉配一體基地的建設已經完成，成都、武漢、東莞、瀋陽、昆明等地的基地建設也在籌備和推進中。

此外，家樂福從網紅產品入手，成功引進超2000多個食品新品，持續滿足本土消費者年輕化、健康化、個性化的購物需求。

家樂福在確定門店改造和數位化改造的方案之後，專門成了新的選品團隊進行運作，比如，進口產品比重由20%進一步提高，人稱「龍蝦中的愛馬仕」的波士頓龍蝦、充滿西域風情採用精選優質水源麥芽製作的紅烏蘇瓶裝啤酒、德國網紅巧克力品牌瑞特斯波德等。

家樂福線上商品有1.7萬SKU，保證每天有1200個新品上線，這就從機制上保證了品類的更迭。同時，家樂福與蘇寧成立聯合直採，比如，贛南臍橙、智利車釐子、舟山梭子蟹等，全渠道售賣效果很不錯。據悉，2020年雙方採購目標較去年增長6倍！

除了網紅品牌和聯合採購，家樂福與蘇寧在商品協同方面也在積極創新。比如，家樂福供應連結入蘇寧小店，使蘇寧小店增加3萬多個商品，這些商品都是家樂福積累二十多年的優質供應商，現在去掉中間環節，直接入駐蘇寧小店。從南京、上海等小店的測試效果來看，單店日銷提高在30%以上，同時，小店的整體毛利率實現5%-6%的提高。

對蘇寧小店的供應鏈開放只是第一步，家樂福規劃在年內上線蘇寧快消品的零售雲開放系統。零售雲從原來的電器，擴展融合家樂福的供應鏈。

百貨方面，家樂福則主打小而美的品牌店中店。618期間，衣購思亮相上海萬裡店，818期間蘇寧紅孩子入駐南京、無錫兩家門店，開啟線下大賣場品類專業化門店的新模式。

目前，家樂福已面向廣州一些區域性超市開展合作，為其供貨進口產品、紅酒等商品，並通過全國6大樞紐倉和200多家門店進行履約。在家樂福目前擬開放的門店5公裡範圍，未來還將考慮設立前置倉，擴大開放範圍。

從蘇寧併購家樂福一年的整合來看，效果顯著，亦是對併購時的五大升級戰略進行了一定程度的落實——數位化改造、場景融合、門店拓展、到家服務、供應鏈開放。

家樂福的改造，也成了阿里、騰訊之外，實體零售結盟網際網路平臺走出的第三條路線。以前，實體零售要麼選擇阿里的技術，要麼與騰訊結盟獲得騰訊流量。家樂福與蘇寧的合作，側重產業協同、資源共享，線上線下多終端整合，形成了蘇寧自身的特色。

在蘇寧對家樂福的進一步的整合和融合後，優化效應日趨明顯。一方面，家樂福將有望為蘇寧貢獻穩定增長的營收和利潤，另一方面，將向蘇寧輸出供應鏈、倉配方面的能力，實現1 1>2的效果。

當然，徹底地融合進蘇寧生態，還任重道遠。第一年扭虧為盈，第二年就要考慮規模的擴張了，讓我們靜觀其變。

參考：東方財富證券、平安證券研究所、中金公司研究部、天風證券研究所、蘇寧藍話筒、中國零售網、調皮電商、十億消費者