1月網絡電影市場最全分析報告（2022年網絡電影市場調研報告）
2023-08-03 23:53:03 4
主編溫靜導讀：《2022年網絡電影市場調研報告》從影片播放情況、內容製作以及平臺發展來探討網絡電影的市場變化與趨勢。
來源：傳媒內參（CMNC）
文/王涵
2022年，網絡電影行業發展已經走到第九年。從2014年「網絡電影」模式正式推出，歷經初期野蠻生長時代、摸索前進、創製播映「小陽春」時期等不同階段，走上了降本增效、精品化創作的規範化發展之路。
跨過八年之變，在網絡電影發展至第九年的2022年，行業迎來發展的又一次「分水嶺」，不僅有了比以往更加專業化的模式，同時在市場不斷更新、變化的狀態下，不斷升級與進階，呈現出了不再一味追求數量，而是側重鞏固內容、提升品質的新格局。
據公開數據，截至2022年12月31日，票房分帳破千萬的網絡電影已經有48部票房總規模8.82億，而2021年同期破千萬的影片有68部、票房總規模19.6億，同比減少29.1%、55%。並且呈現出「愛優騰」視頻平臺在包容、開放的商業模式中持續發力進行差異化競爭，現象級作品集中在驚悚、武俠題材，整體盈利能力大幅回落，需繼續在口碑、內容、商業模式等方面進一步提升、創新、重建等趨勢。《2022年網絡電影市場調研報告》從影片播放情況、內容製作以及平臺發展來探討網絡電影的市場變化與趨勢。
驚悚、武俠成內容「主陣地」，
各類題材呈現「脫虛向實」的跡象
根據2022年網絡電影千萬票房分帳榜數據顯示，在題材類型上，48部票房破千萬的影片中，驚悚、武俠替代古裝、奇幻成為新的內容「聚集地」。此外，劇情、動作題材的市場影響力較為穩定，IP改編愈加受追捧，同時現實主義題材作品雖佔比較低，但現實主義元素貫穿各類題材成常態。
1、驚悚題材佔據榜首，熱度不斷
從相關數據及匯總來看，驚悚題材在2022年的網絡電影榜單中佔比明顯，包括票房榜單排名前三位的《陰陽鎮怪談》《大蛇3：龍蛇之戰》《開棺》，以及《民間怪談錄之走陰人》《重啟之深淵疑冢》等。此類題材在2022年熱度持續上升，越來越多的製作方開始重點布局於此。
原因主要有兩方面：一是作為國內院線電影少見的類型，視覺感官較為刺激、受眾較多的驚悚題材作品在網絡電影市場上備受關注也愈加活躍；二是驚悚元素適配於多元類型融合創作，在內容創新、題材融合等角度來看也具備一定的優勢。
2、IP改編愈加受追捧，內容創新成突破口
對於創作空間與環境較為寬鬆的網絡電影市場來說，為了控制試錯成本，通過更為詳盡、細緻的大數據平臺中觀眾、市場反饋，發掘具有改編價值的IP內容或者掌握IP，能夠有效降低電影改編的市場風險。
從另一角度來看，雖有受眾基礎和市場反饋，但IP改編、IP翻拍從來都不是一件易事，對作品的要求只會更高。通過盤點2022年的IP改編作品，發現眾多作品名列票房榜單之中，市場反饋較好。包括香港導演王晶執導、編劇的《倚天屠龍記之九陽神功》《倚天屠龍記之聖火雄風》，改編自都梁所著長篇小說《亮劍》的《亮劍：決戰鬼哭谷》，鬼吹燈系列的《鬼吹燈之精絕古城》《鬼吹燈之南海歸墟》，公版IP改編的《張三丰》，音樂IP改編的《依蘭愛情故事》，以及自成IP系列的《大蛇3：龍蛇之戰》《老闆娘2無間潛行》《暴走財神3》《逃獄兄弟3》《陳翔六點半之拳王媽媽》等等。
在市場的不斷成熟、大量優秀創作者的入局、觀眾的需求增長之下，IP化改編已不再是以往帶有試探性、求生性的「蠻荒式」生長模式，已經逐漸發展成為可以獨立發掘IP，以及開展原創內容系列化、IP化的更高一級商業化模式，從而進一步帶來內容作品的創作創新，或將成為網絡電影內容發展的主要突破口。
3、現實主義元素成連結觀眾「利器」
一直以來，現實主義創作被行業、市場、政策進行多次提倡，現實主義也成為各類題材故事創作的主要出發點，包括驚悚題材、玄幻題材等，而不僅僅出現在現代作品中。演變至今，具有現實主義風格的「生活流」元素成為各類題材中的「必備品」，從而令觀眾在各式各異的故事中尋找到情感共鳴。
在現當代故事方面，包括《東北告別天團》通過一場不尋常的葬禮展現人間悲歡，在此期間發生不少趣事並牽扯出一段陳年恩怨，用小人物描繪人間煙火，撫慰人心的同時也傳達出對「贖罪和原諒」的思考；《依蘭愛情故事》中充分融入了濃鬱的東北地域特色和市井氣息，傳遞出真愛遠勝於金錢的現實主義價值觀，從而將觀眾更好地帶入這個由「穿越」引發的故事中；依據史實創作《勇士連》講述了紅四團晝夜奔襲240裡，在槍林彈雨之下22名突擊隊員踩著13條鎖鏈成功奪下瀘定橋的故事；以及依據小說改編，截取抗日戰爭片段的《亮劍：決戰鬼哭谷》，講述警方與毒販鬥智鬥勇將其繩之以法的《獵毒者》等等。
而在驚悚、玄幻、恐怖等脫離現實的題材作品中，現實主義元素也貫穿其中。例如《陰陽鎮怪談》雖是民國恐怖詛咒故事背景，但其結合中式民俗元素，錯綜複雜的神鬼故事只是表象，背後展現的人性之惡才是真正內核；《大蛇3：龍蛇之戰》主線雖是荒島逃亡加巨獸爭霸，但其賦予了怪獸更加人性化的情感內核，使觀眾的代入感得到凸顯。
重磅演員加盟、香港班底突進
網絡電影「大融合」進行中
在題材內容之外，2022年的網絡電影千萬票房分帳榜還傳遞了行業市場發展的三大新「信號」，進一步體現出網絡電影雖在商業營收上直接砍半，但前進的步伐並未停止，未來依舊可期。
第一，演員咖位不斷上升，多位知名從業者加盟其中。一直以來，影視行業存在著「看不見」的鄙視鏈，而網絡電影則位於影視劇、院線電影之後。但根據榜單顯示，眾多知名演員的加入、咖位限制的打破也表明這種鄙視鏈正在逐漸消融。例如陳紫函主演《大蛇3：龍蛇之戰》，韓棟、姜超主演的《開棺》，吳樾，柳巖主演的《張三丰》，甄子丹、古天樂、林峰、文詠珊參演的《倚天屠龍記之九陽神功》《倚天屠龍記之聖火雄風》，任賢齊，陳瑤主演的《烈探》，譚耀文、吳卓羲主演的《逃獄兄弟》，何泓姍主演的《依蘭愛情故事》，吳剛主演的《獵毒之閃電突擊》，馮紹峰、胡軍、金晨主演的《青面修羅》等等。
第二，不同文娛行業從業人員在網絡電影中進行大融合，包括綜藝、戲劇、音樂等領域。例如融合了德雲社、大碗娛樂、本山傳媒等喜劇娛樂王牌陣容，由喜劇、綜藝節目演員崔志佳、宋曉峰、于洋、孫越、張海燕等主演的《東北告別天團》；宋曉峰、林子聰主演的《我不是酒神》融合了東北喜劇與香港喜劇的兩種風格；相聲演員孫越，加入湖南衛視綜藝節目《天天向上》主持團的日本演員、主持人矢野浩二主演的《暴走財神3》；以及歌手、演員任賢齊主演的《烈探》，因《奇葩說》被觀眾喜愛的演員、主持人範湉湉參演了《蜀山傳：萬劍歸宗》等等。
第三 香港「班子」對於本土鞏固、向「內」縱深的戰略布局基本顯露。在內地市場如此多元、包容的當下，各大視頻平臺播出港劇、港片數量不斷上升，尤其以TVB為代表的香港製作方與內地視頻平臺的合作愈加緊密。而對於更加側重商業回報和利益的香港「班子」來說，投入少回報高的網絡電影的確更具吸引力。其中包括愛奇藝獨播，中國香港公司東方影業出品，香港演員譚耀文、吳卓羲、黃德斌、陳豪等主演的《逃獄兄弟3》；香港著名導演王晶執導、編劇，謝天華、湯鎮業主演的《老闆娘2無間潛行》；以及王晶執導，由甄子丹、古天、林峰、文詠珊、徐錦江、方中信、黃浩然等主演的《倚天屠龍記之聖火雄風》《倚天屠龍記之九陽神功》等。
降本增效下逐漸向院線標準看齊
愛優騰面臨更多「競合」
結合行業發展現狀，近幾年國內網絡電影現狀主要表現為三點：第一，提質減量成效大；第二，平臺商業模式不斷優化；第三，內容創作不斷出新，但瓶頸仍亟待突破。基於此，愛奇藝、優酷、騰訊視頻也在2022年接連發布在分帳、創作、商業合作模式等方面的新舉措。
愛奇藝：提高片方分帳比例，提倡「增效適本」
2022年，網絡電影千萬票房分帳榜中愛奇藝獨播、拼播作品有38部，題材涉及驚悚、動作、喜劇、懸疑、武俠等多種元素，數量佔優，同時在商業模式上也在不斷進階。從2017年開啟雲騰計劃，到2022年改革原有分帳規則，推出「雲影院」模式，同時搭建「青創計劃」服務平臺，愛奇藝現已擴展自身業務，進軍「自製」和「參投」領域，而這也正是其倡導「增效適本」下的策略布局。
其中，從2022年9月起，愛奇藝決定對雲影院首映模式的影片，推出階段性的激勵政策：點播分帳期片方分帳比例在60%的基礎上，增加30%的分帳激勵，即在扣除渠道費後，點播分帳期的片方分帳比例提高到90%。大大提升的分帳比例說明，愛奇藝通過不斷幫助和激勵片方產出更優質內容，突破網絡電影票房天花板，在持續「增效」的同時帶動成本的合理漲幅，從而實現內容精品化、商業模式精準化的良性循環。
優酷：推出內容和營銷獎勵計劃，加速標準化體系建立
自2022年開年以來，共有15部進入分帳金額千萬量級的網絡電影在優酷平臺播出，其中參與製作作品有《大蛇3：龍蛇之戰》《烈探》《勇士連》。題材內容主要側重劇情、驚悚、動作這三大類型，依舊更為偏向「硬漢」氣質，符合平臺在網絡電影內容布局上的主要受眾定位。
在商業模式的升級上，優酷在2022年8月起正式取消網絡電影B級項目合作，推出「IP系列化內容獎勵計劃」，鼓勵優質IP內容持續生產，以及「營銷有效性獎勵計劃」。基於搜索指數來評判營銷的有效性，進一步制定合理的營銷目標、把控營銷預算、規劃營銷周期、選擇營銷渠道，從而實現激勵營銷專業性、有效性提升的發展目標，達到促進行業內容品質提升和加速營銷標準化體系建立，打造影視從業者「發電站」、培育行業新力量的發展布局。
騰訊視頻：給予內容激勵獎金，題材細分著重四大賽道
騰訊視頻在2022年網絡電影發展中的布局主要分為兩大舉措：一方面將以題材評估、類型定位引導、製作資源整合、用戶畫像反哺、深入營銷及資源保障等方式給予創作內容支持，一方面對動作、東方幻想、喜劇及創新賽道給予內容激勵獎金。
具體實施上，騰訊視頻根據用戶題材喜好及市場升級現狀，通過「從用戶身上找靈感」「善用新工具，多勞多得」等實踐經驗，對用戶興趣點進行重點傳播，使影片持續保持較高的熱度，實現用戶的破圈層觸達、提升營銷效率。同時，在2022年9月推出網絡電影內容激勵計劃，以票房和口碑指數為考核標準，對評選的題材內容進行細分，著重於動作、喜劇、東方幻想、創新這四大賽道，獎勵每個賽道的TOP2。根據2022年網絡電影千萬票房分帳榜顯示，騰訊視頻共有28部作品在位，其中自製且獨播影片有《東北告別天團》《鬼吹燈之精絕古城》。
通過復盤發現，各大平臺的分帳模式、營銷模式、激勵模式不斷升級，都以下沉市場的核心布局為基石，以圖擺脫口碑困境，實現更加注重內容品質，逐步向院線電影標準看齊的發展進程。
同時，三大視頻平臺在網絡電影行業中的內容與商業布局，可以發現在精細化和差異化的排播運營之外，愛奇藝、優酷、騰訊視頻自製、獨播影片數量進一步「縮水」，以拼播為形式的合作共贏成為新關鍵詞。其中愛奇藝獨播作品有12部，佔比31.6%；優酷獨播且自製作品2部，參與製作1部，佔比20%；騰訊視頻獨播且自製作品2部，其餘獨播作品4部，佔比21.4%。這不僅扭轉了往年視頻平臺在網絡電影方面以獨播為主流的態勢，也再次說明平臺降本增效戰略布局的急迫性、有效性。
口碑、內容、商業發展曲線下降
「增效適本」進一步盤活市場
在內容題材不斷填補市場需求、行業發展繼續融合向上、平臺激勵秩序愈加規範的情況下，網絡電影在2022年可謂是跨過了艱難的八年之變，上升之勢顯而易見。但在另一方面，弊端與問題也在逐漸暴露，仍然亟需做出改變。
首先，在口碑方面，豆瓣評分依舊普遍較低，達到及格線水平的作品仍佔少數。根據2022年網絡電影千萬票房分帳榜匯總顯示，作品的豆瓣平均分為4.8分，其中超過6分的作品僅有4部，分別是喜劇劇情的《東北告別天團》，犯罪題材的《目中無人》，懸疑題材的《山村狐妻》以及主旋律影片《特級英雄黃繼光》。因此，網絡電影「短平快」的特點是一把「雙刃劍」，行業仍需在內容創新、製作水準等方面上進行提升。
其次，在精品化的市場、行業需求下，作品製作水準隨之提升，不可避免地帶來成本增加，從而需要繼續降本增效、提質減量。實際上，對於網絡電影的精品化發展來說，成本的增加在一定程度上可以預見，因此「增效」則更應成為側重的方向。一方面，平臺通過更加精細化的受眾數據分析、內容創作平臺搭建等舉措進行作品與市場的進一步匹配；另一方面，影視製作出品方需在挖掘優秀內容創作人才、注重內容品質、提高拍攝效率、拓寬多元化的發行模式等維度進行提升，以此縮小成本在收益中的佔比，助力網絡電影「降本增效」。
第三，頭部效能顯著，但仍需要更多腰部、尾部公司進一步「盤活」市場。與其他類型創作內容不同，在網絡電影行業八年的變幻與洗牌中，以淘夢、奇樹有魚、眾樂樂影視、新片場影業、精鷹傳媒、中廣天擇傳媒等為代表的頭部、肩部公司顯得更為強勢，也一直處於開拓者、深耕者、引領者的角色，雖各有特色，壟斷市場的趨勢明顯。但在另一方面，網絡電影行業依舊需要後繼者、創新者等「新鮮血液」湧入，或將進一步「盤活」市場，帶來行業發展的新方向、新突破。
總的來說，在2022年，從主管部門到視頻平臺再到主流業界，都給予了網絡電影行業極大的引導、扶持和關注。放眼未來，網絡電影一定會有更大的發展空間，以及更加顯著的社會和經濟效益，商業模式的創新、技術的創新、市場優秀人才的聚集以及資本的投入這四大方面均在穩步提升，更令大眾期待接下來的發展方向。
,
