速溶咖啡市場開拓（攻佔超市貨架的30年商業大戰）

2023-04-13 12:59:05

之前有提到要和大家聊聊「三次咖啡浪潮」的話題。今天，我終於來填這個陳年老坑了。

那麼，什麼是「三次咖啡浪潮」呢？

咖啡浪潮指的是咖啡形態的三次重要演變，是一個營銷和商業上的概念。

第一次浪潮是咖啡的商品化和速食化，也就是在雀巢的推動下，以及二戰期間美國軍方的大力推廣下，速溶咖啡迅速普及。咖啡從質量不穩定的農產品，發展成了標準化的商業產品。

第二次浪潮則是星巴克引領的咖啡品牌連鎖擴張，通過工業化流水線的方式出售手工咖啡，並提供空間、情感、階層上的附加值。

第三次咖啡浪潮則是精品手衝咖啡的出現，將咖啡賦予了產地、風味、級別、製作手法等一系列標籤。此後，精品咖啡像葡萄酒一樣，成為了帶有美學屬性的高級消費品。

這三次浪潮也同樣席捲了中國，但不同的是，在中國，第一次咖啡浪潮比歐美晚了三四十年，但第三次卻是與全球同時發生。

短短30多年，三次浪潮密集出現，湧現了大量的優秀品牌，它們之間的對抗故事也愈加跌宕起伏。

今天我們就來聊聊第一次咖啡浪潮中的兩位主角：雀巢和麥斯威爾。

01

雀巢和麥斯威爾的競爭，不僅在世界咖啡版圖中開闢出了一個全新的市場——中國，更是在很長時間裡塑造了中國人對咖啡的認知。

在速溶咖啡進入中國的第一個十年裡，麥斯威爾一直壓著雀巢一頭。

1984年，全球最大的食品企業美國卡夫通過合資方式入華，卡夫旗下品牌麥斯威爾也以「麥氏」的譯名順勢進入中國市場。

麥斯威爾入華，是頂著「美國速溶銷量冠軍」的光環來的。

而雀巢雖然是同一年來到中國，但它最早涉獵的是奶業。因此，從一開始，雀巢就處於一個挑戰者的位置。

但無論是挑戰者，還是被挑戰者，他們面前都有一個巨大的問題。

中國人喝了上千年的茶了，怎樣才能讓他們轉頭來喝咖啡？

在歷史上，茶和咖啡就是互為替代品的關係，一個市場如果以茶為主導，那留給咖啡的空間就不會太多，反之亦然。如果不能在中國打開咖啡市場，那麼雀巢和麥斯威爾的競爭就毫無意義。

為此，兩大品牌進行了大量嘗試。

麥斯威爾先是在北大開了一家簡單的咖啡店，為年輕的潛在消費者供應咖啡粉衝泡的咖啡飲料。然後又盯上了禮品市場，開始在百貨商場鋪貨禮盒裝咖啡，買一大瓶送一個杯子，配上漂亮的手提袋。大家拎著手提袋走親訪友，拿著我的杯子喝咖啡，這不就是活廣告嗎？

結果一通操作下來，麥斯威爾發現不止沒賺錢，還倒賠幾百萬。

小老弟雀巢也差不多。在北大，雀巢通過冠名的方式資助大學生，甚至在各個大學作專題報告，向學生贈送速溶咖啡的宣傳資料。結果收效甚微。雀巢也有禮盒裝，但效果也一般。

兩家第一次登陸失敗，主要是80年代的中國人對咖啡的認識幾乎為零，甚至很多人都不知道咖啡具有提神效果。

營銷中，有一個顧客認知理論。這個理論認為顧客在購買商品之前必須對商品形成認知，才會有接下來的行動。而顧客認知又可以分為品類認知和品牌認知。

在一個連「咖啡是什麼」的品類認知都沒建立起來的市場，就開始推廣品牌，註定是要失敗的。

於是，雀巢改變了戰略，將地板流營銷轉為高舉高打，投放電視廣告，靠砸錢砸出顧客認知。

02

1988年，雀巢經典廣告「味道好極了」首次出現在內地觀眾的電視熒幕上。

以今天的眼光來看，這條廣告似乎毫無說服力。但是要注意，這可是1988年，連「電視廣告」這個東西本身都很新奇的年代。這條廣告至少傳達了3條信息：

1.咖啡是什麼：一種味道很香的飲料

2.怎么喝：用咖啡粉 咖啡伴侶 糖進行衝泡，方便且有新意

3.使用場景：用來招待客人，還特別洋氣

當時給人看完感覺就是：喝咖啡是一件特別時髦的事情。這正好切中了當時中國消費者日益增長的消費需求，同時讓咖啡與白領這個身份進行了綁定。

別看現在白領是苦逼職業，當年卻是年輕人夢寐以求的歸屬。

我還記得我小學的時候，老師布置了「二十年後的我」的作文，我同桌的姑娘寫的就是20年後成為了都市女白領，還特驕傲地跟我炫耀。

emmm...現在她算是如願以償了...

順帶一提，我小時候的夢想是每天能吃泡麵。

當時負責雀巢在內地廣告的，是智威湯遜亞太地區執行創意總監吳文芳。在他的回憶裡，雀巢是一個非常難推進的項目。一方面咖啡的味道對內地消費者來說是陌生的，而且是苦澀的。因此讓大眾接受這樣一個新的味道，必須要有一個打動人的點。

而「味道好極了」不僅是廣告語，更是一句讚美。那時候的消費者可不像現在這麼難糊弄，基本是廣告說什麼就信什麼。電視裡都說咖啡味道好極了，那我不得買來嘗嘗？

所以如果我穿越回90年代，肯定要在電視上放「館長帥呆了」。

於是在90年代的雀巢廣告裡，就出現了大量以「主人請客人喝咖啡，客人讚嘆味道好極了」為故事模板的廣告。

但無論故事如何替換，那句經典的「味道好極了」很長時間都沒有變化。

這句廣告詞有多成功？僅僅在上海市場，雀巢的咖啡銷售量就猛增到500噸。

我也是因為電視廣告，對咖啡到底是什麼味道產生了好奇，就悄悄把家裡的一罐拆了嘗嘗味道。結果是又苦又酸，感覺比中藥還難喝，一直到中學都不想再碰這玩意兒了。

在廣告上被雀巢佔了先機的麥斯威爾反應很快，雀巢執行廣告戰略的第二年，麥斯威爾也推出了電視廣告，主打定位是「美國最暢銷的麥氏咖啡」，第一次在中國電視上喊出了那句「滴滴香濃，意猶未盡」的著名slogan。

這句口號可是來頭不小。

1908年，時任美國總統西奧多·羅斯福來到麥斯威額的創立地，田納西州首府納什維爾，喝了一杯麥斯威爾的咖啡，熱情地稱讚道：「Good to the last drop！（喝到最後一滴都是香的）」。

1920年，麥斯威爾創始人決定，把總統這句話作為麥斯威爾的廣告語。此後數十年，這句廣告語，以及老羅斯福喝咖啡的品牌故事，隨著麥斯威爾的速溶咖啡風靡全球。

其中文版本「滴滴香濃，意猶未盡」，也算是文案界教科書級的翻譯了。

有意思的是，關於這個故事的記載，你在其他地方幾乎找不到，只有麥斯威爾自己在反覆宣傳。

許多寫咖啡史的人都懷疑，這個故事可能根本沒有發生過。甚至「滴滴香濃」這句話都不是麥斯威爾的原創，而是1908年可口可樂的廣告語。

無論這是否是一場營銷騙局，唯一可以確定的是，「滴滴香濃，意猶未盡」都成為了廣告史上的經典，也成為中國咖啡消費者對咖啡的初印象之一。

03

通過電視廣告，雀巢和麥斯威爾終於撬開了中國市場。

但是，光是讓人們知道什麼是咖啡還不夠，還需要讓消費者對咖啡產生感性的認知。

於是雀巢找到作曲家林子淵，希望合作一首與咖啡有關的歌曲，在商場播放來刺激消費。

林子淵拒絕了雀巢，但雀巢的提議卻讓他靈光一現。他自己創作了一首《走過咖啡屋》，交給歌手千百惠演唱。

沒想到這首歌在兩岸三地一炮而紅，連我媽當年都買過這首歌的磁帶。

歌裡講述了一位女生路過自己與前男友曾經來過的咖啡屋，頓時思緒萬千，感嘆往事落幕。藉助這首歌的爆火，咖啡成為了一個與「愛情」、「約會」相關聯的概念。

這裡就有一個情感營銷（Emotional Marketing）的概念。

什麼是情感營銷？指的是把消費者個人情感差異與需求當成品牌營銷的重心。注重消費者的情感滿足和心理認同。

例如前段時間翻車的DR鑽戒，號稱一生只能送一人，就是滿足了被贈予者的情感需求，以此來掏空贈予者的腰包。

什麼東西只要和愛情沾邊了，就能成為錢包屠夫，理智殺手。

咖啡也不例外，林子淵的這次拒絕，歪打正著成了整個咖啡品類的一次情感營銷，雀巢銷量迅速突破千萬瓶，麥氏也由虧轉盈，甚至一度賣斷貨。

到90年代前中期，內地已經初步建立起一個以速溶咖啡為主體的咖啡市場了。

戰場都準備好了，那就要看兩位主角如何發揮了。

事實上，90年代的速溶咖啡本質上不是飲料，而是禮品。

很多80、90後可能都有記憶，當時無論是雀巢還是麥氏，賣得最好的都是禮盒裝，一罐咖啡一罐伴侶，還配杯子和小勺的那種。走親訪友送人，非常體面。

而且那個咖啡罐子質量是真不錯。老一輩有廢物利用的習慣，喝完的咖啡罐子，還能拿來裝奶粉、乾果甚至醬料。

可以說咖啡所佔據的生態位，其實和後來的腦白金差不多。

而這一點顯然是更利於麥氏咖啡的。

因為送禮這件事，屬於價格不敏感消費。而麥氏，價格要更高，所用的咖啡豆品質也比雀巢更好。因此麥斯威爾銷售額一度幾乎是雀巢的兩倍，盈利也超過雀巢20%。

但在品牌戰略上，後手發力的雀巢卻比麥氏想得更遠。

04

中國的咖啡種植歷史，其實可以追溯到清末，傳教士將咖啡帶到了雲南。此後在這裡一直有零星的咖啡種植。但因為沒有銷路，種植也不得法，產量非常低。

直到1989年，雀巢發現了雲南這塊風水寶地，於是開始在雲南幫助農民種植咖啡。

雲南咖啡種植基地

雀巢帶來了種苗、種植技術、各種免息的貸款，最重要的是，雀巢籤訂了長達10年的每年5000噸的購銷合同，在合同內製定了對農民的保護價格。如果咖啡國際價格上漲，就按國際價格支付給農民，如果國際價格低於保護價，就採用保護價格收購。

現在雲南的咖啡種植業，就是雀巢帶起來的。

當然，雀巢也不是什麼慈善家，它帶來的種植技術非常粗放，種苗也並不是最優質的品種，只適合期貨式的大量採購，並不適合走精品路線。如今雲南也有不少咖啡農正在轉型做精品，不過這是後話了。

雀巢在雲南的布局，成為了它日後翻盤麥斯威爾的重要籌碼。

1995年，連鎖超市開始在中國出現，家樂福、沃爾瑪紛紛進入中國。

從商業上看，銷售渠道的更新，往往帶來王朝更替，強勢品牌沒有抓住機遇便會沒落，弱勢品牌在新形勢下崛起。把皇帝拉下馬，是商業故事永恆的主題。

面對超市渠道，麥斯威爾和雀巢做出了不同的選擇。麥斯威爾選擇直供終端，也就是直接把貨賣給超市，目的就是為了掌握一手的市場信息。

但超市自己也是渠道，貨賣出去了才有錢回給供應商，不可能賣出一盒咖啡，馬上把咖啡錢打到麥斯威爾帳上，也不會先墊付貨款。所以進入超市一定會押款，也就是產品的銷售額達到一定數量才回款，或者帳期達到某個時間限度才回款。

當時沃爾瑪的帳期大概是45天左右，家樂福則是要拖兩三個月。意味著你把貨賣出去，可能幾個月後才能收到錢。

儘管麥斯威爾是大企業，產品利潤很高。但資金大量壓在超市的手裡，流動資金不夠，時間久了也是扛不住的。

現金流，永遠是企業的命門。

相反，雀巢採用了經銷商制。經銷商直接和雀巢一手交錢，一手交貨。缺點當然很明顯，經銷商要賺一筆差價的嘛，利潤就薄了。但是雀巢家大業大，不怕賺得少。

相比麥斯威爾，雀巢現金流更好，也就有更多的錢去投入生產。

除此之外，經銷商是一群反應靈敏，追逐利益的生物。為了把花出去的錢賺回來，他們可以展開各種因地制宜的促銷活動。因此雀巢的促銷總是花樣百出，而麥斯威爾卻像是一個高冷的老古板。

而且為了對抗麥斯威爾，雀巢還推出了「粘連戰術」，哪裡有賣麥斯威爾，雀巢一定會緊挨著它銷售，並且擺出更多的產品包圍你。

這都是經銷商的靈活帶來的好處。

其實直供和經銷商制，本身沒有高下之分，甚至並非完全互斥，全看競爭環境、市場規模和市場定位。

像如今的電商時代，品牌就更願意做直供，把消費者、定價權和利潤都歸於一處，沒有中間商賺差價。但在線下渠道為主的消費品市場，經銷商帶來的快速擴張能力、充分的現金流和強大的運營服務能力是很被難替代的。

雀巢在最合適的時機選擇了最合適的戰略，此時雀巢的增長，已經壓不住了。

麥斯威爾此時發現，自己陷入了和雀巢的貼身肉搏中。

05

麥斯威爾針對中國消費不愛喝黑咖啡的屬性，推出了加奶精加糖的速溶咖啡，並且推出原味咖啡、特濃咖啡、風味咖啡等一系列產品，希望用多樣化的款式吸引消費者。

這番操作效果也不錯，麥斯威爾的銷售額迅速提升了數千萬元。但雀巢很快跟進產品，推出了經典的「雀巢1 2」，此外還推出了比麥斯威爾更多樣化的產品。

麥斯威爾發現品類戰打不贏，雙方又打起了營銷戰。

1997年，麥氏咖啡改名，成為了現在的麥斯威爾。後來又在央視打出廣告，進一步強化「滴滴香濃，意猶未盡」的概念。

2001年，麥斯威爾乾脆嘗試復刻當年《走過咖啡屋》的奇蹟，和蘇永康合作了一首廣告歌《意猶未盡》。說實話還挺好聽的，但是奇蹟之所以是奇蹟，就在於它只能發生一次。

相比之下，雀巢的營銷就更與時俱進，90年代末，它放棄了經典的「味道好極了」，啟動了新的slogan「好的開始」。

slogan的更改，說明雀巢認識到，關於「咖啡是什麼」的市場教育已經結束，接下來應該主打咖啡的功能性，也就是「提神」。

配合新的slogan，雀巢分別找來當時還很火的女歌手順子，以及現在還很火的大張偉老師，創作了《Open up》和《好開始》兩首廣告歌。

你麥斯威爾不是想重新做我十年前做過的事情嘛，那爾要戰便戰咯。

而且兩首歌曲共用一套副歌旋律，也就是經典的「Open your eyes,Open your mind,Open your thought」。說實話，無論是傳播度還是品牌的高級感上，雀巢都完勝麥斯威爾。

營銷也壓不住雀巢，麥斯威爾開始打價格戰。

隨著咖啡飲用習慣進一步普及，咖啡從送禮越來越多變成自己喝。自己喝的東西當然會考慮成本，加上速溶咖啡也喝不出啥好壞區別，麥斯威爾的高品質咖啡策略完全無效，優勢就從麥斯威爾轉向了廉價的雀巢。

麥斯威爾迫於市場壓力，選擇降價10%。

此時雀巢已經很有底氣了。誰還不是個家裡有礦的大公司啊？打價格戰誰怕誰啊？

盒裝咖啡我比你便宜4塊；條裝咖啡我買一條送一條；袋裝咖啡你賣一塊二，我賣1塊。總之，只要是對應的產品，我就一定要比你便宜20%。

雙方在價格戰上又一次陷入了膠著。但此時，本來佔據優勢的麥斯威爾不得不一次次主動出擊，卻始終居於被動，而下位者雀巢卻站在了見招拆招的位置上。

到這個階段，我們再回頭看，麥斯威爾如此頻繁的出招，只能用一句話形容：

戰術上的勤奮，不足以彌補戰略上的懶惰。

麥斯威爾雖然率先進入中國市場，但我們會發現，關鍵的戰略選擇，營銷上的創新，幾乎都是由雀巢率先發起，麥斯威爾看到效果，才會馬上跟進。

廣告戰略如此，歌曲營銷如此，經銷商戰略也是如此。

麥斯威爾在老大的位置上待了十多年，可以說吃盡了紅利。而因為中國咖啡市場太不成熟，雀巢所有的品牌營銷，最後都成了品類營銷，讓麥斯威爾搭上了便車。

但雀巢打頭陣，麥斯威爾坐收漁利的日子不會永遠持續，戰略上的跟隨者，遲早有一天會發現自己跟不上了。

而積累了勝勢的雀巢，此時只需要等待一個完勝的機會。

而這個機會很快就到來了。

06

2002年到2003年，乾旱使得巴西和哥倫比亞等地咖啡豆減產，國際咖啡豆連連暴漲，價格翻倍。

原料上漲，必然導致海外採購優質咖啡豆的麥斯威爾利潤縮減。而無論是商超直供押款，還是和雀巢打價格戰，都仰賴於麥斯威爾充足的利潤空間。利潤薄了，流動資金少了，那麼品牌就只能暫停擴張。

但中國咖啡行業發展一日千裡，怎麼會停下來等你呢。

此時，雀巢在雲南的布局，就顯露出了威力。

早在1997年，東莞雀巢工廠就實現了所有的咖啡豆全部採購自雲南。雖然當時雲南咖啡豆的品質沒辦法和外國豆子相提並論，但勝在供貨量大穩定，價格不貴，品牌與農民關係也比較良好，足以支持雀巢搞低成本的大舉擴張。

直到咖啡豆價格暴漲，麥斯威爾才想起了去雲南買豆子，結果只能零散採購到一些，質量和數量都不足以改變戰局。

於是就在2004年，雀巢銷量暴漲5倍，麥斯威爾只有可憐的3.2%的增長率。雀巢在市場份額上終於實現了反超。

2005年，雀巢咖啡在中國的營收達到50億，雙方差距逐漸拉開。

說到底，咖啡這東西是一種農作物，從種植到第一次收成，就需要大概5年，而穩定產量還需要兩三年。雀巢從布局雲南到真正和麥斯威爾展開對抗，正好也就過了七八年。

什麼營銷戰、價格戰，那都是盤外招，農業才是根本。雀巢的眼光，不可謂不毒辣。

雲南的咖啡，成了雀巢對麥斯威爾的一記絕殺。

此後，隨著速溶咖啡行業更多新品牌入場，不斷蠶食麥斯威爾的市場份額，麥斯威爾逐漸被邊緣化。

而在公司運營層面，麥斯威爾更是生動演繹了什麼叫「運去英雄不自由」。

母公司卡夫旗下有大量的著名品牌，包括奧利奧、趣多多、炫邁、怡口蓮、果珍等，麥斯威爾並不是唯一的親兒子。00年代，卡夫逐漸將戰略重心轉向餅乾業務，麥斯威爾不再是最重要的品牌。

說起來卡夫也是一個很有趣的公司，我們小時候吃的很多零食都是他家的，有機會再單獨聊聊。

2012年，卡夫食品將國際業務拆分出來，成立了億滋國際（Mondelez International）。而麥斯威爾在中國的業務自然而然丟給了億滋。

2015年，億滋又和帝怡（D.E.Master Blenders 1753）出資成立了一家專門經營咖啡品牌的新公司JDE（Jacobs Douwe Egberts），而可憐的麥斯威爾又拋棄了一次，丟到了新公司。

2016年9月，麥斯威爾關掉了廣州工廠，將中國市場的產品交給泰國工廠供應。

而這，就是被嫌棄的麥斯威爾的一生。

它也不是沒有做過自救的努力，2010年，麥斯威爾贊助了電視劇《杜拉拉升職記》，在片中進行了大量的植入，也確實引發了一些關注。但這對雀巢和整個咖啡市場早已無關痛癢。

到2014年，速溶咖啡市場上，雀巢的佔有率已經達到了73.5%，而麥斯威爾只有11%。到2017年，雀巢的市場份額基本沒變，但麥斯威爾只剩下了可憐的3.1%。

回顧雀巢與麥斯威爾的對抗，其實麥斯威爾並不是沒有機會。

至少當它第一次賣脫銷，它就應該注意到自己的供應鏈是有問題的。

當它第一次發現雀巢的促銷有用，它就應該注意到速溶咖啡是價格敏感型產品。

當它第一次因為商超回款而頭疼，它就應該注意到高利潤不足以支撐脆弱的現金流。

但或許出於戰略上的懶惰保守，或許是因為姿態過高不願像雀巢那樣接地氣，麥斯威爾錯過了一次次轉型的機會，最終成為了版本棄子。

諷刺的是，麥斯威爾的沉寂，伴隨的是速溶咖啡在中國市場上不斷高歌猛進，它帶來了第一次咖啡浪潮，卻也錯過了這個浪潮最好最壯闊的時刻。

熱鬧都是雀巢的，它什麼也沒有。

也許這就是商業，永遠充滿了挑戰，永遠需要思考如何生存。沒有品牌會永垂不朽，沒有品類會永遠年輕。

就像雀巢，在戰勝了麥斯威爾之後，回過頭就發現，一批賣空間的「島系咖啡店」正開得如火如荼。而1999年，一個名叫星巴克的品牌也正式進入了中國。

第一次咖啡浪潮的勝者還沒來得及品嘗甘甜的勝利，就迎頭撞上了第二次和第三次咖啡浪潮的衝擊。一切都發生在短短幾十年裡。

中國商業故事的精彩也正在於此。

星巴克是如何在中國市場成為咖啡的代名詞，又是如何衝擊速溶市場，最後跟雀巢從對手變成一家人，新的精品咖啡又會如何對雀巢和星巴克發起挑戰。這些故事，我們留到下次再聊。

參考資料：

《咖啡戰事：雀巢步步緊逼 麥斯威爾關閉廣州生產線》——《商界評論》

《硝煙四起 中國咖啡生死路 》——商界

《最先進入中國，卻將80%市場輸給雀巢，麥斯威爾做錯了什麼》——《中國外資》

《雀巢咖啡在中國的下半場》——界面新聞

《「滴滴香濃」的麥斯威爾咖啡在中國混不下去了麼？》——界面新聞

《雀巢帝國中國風雨徵程三十年：從0到433億的突破！》