新東方現狀數據（新東方逆襲路一年賠200億）

2023-06-14 13:31:52 2

羅永浩宣布退網之後，抖音需要新的熱度。在這個空檔，抖音的算法適時地將新東方的名師主播推到公眾面前，產生了微妙的化學反應。董宇輝和東方甄選，巧妙、自然地成為了新的流量支柱。

文 | 辛野曹婷婷曲美洋

編輯 | 胡劉繼

運營 | 慄子

一夜爆紅

「這兩天你去微博，熱搜裡肯定有一條是關於我們的。點進去，就是我的臉。B站、小紅書、抖音、朋友圈，全是。」

這是一張方形的臉，嵌著細小的眼睛。眼下，這是一張熱度高漲、大家喜聞樂見的臉。很多網友管他叫「方老師」。6月13日下午，在北京中關村e世界的新東方會議室裡，每日人物見到了「方老師」本尊——董宇輝。

最開始，他頂著這張臉出現在東方甄選直播間的時候，被罵了很多次「醜」，因為「抖音帶貨的原則是長得好看、吸引人」。剛開始，董宇輝會覺得難受，但「被罵多了，也就好了」。並且，他學會了自我消解：「我覺得很真實。他能說我長得醜，說明這個人有著正常的審美，而且他沒有說假話。他要說我帥，我還不信。」

然後，他開始自嘲，稱自己為「中關村周杰倫」。結果，一個#董宇輝才華#的熱搜出來了。他在朋友圈說：「這麼多年，我一直欺騙自己，說自己帥，我這麼帥一定會出人頭地。最後被人認識，卻不是因為帥。好難過。」

董宇輝的爆紅，引得東方甄選直播間最近一周漲粉近500萬，每場直播平均觀看人次超900萬，場均銷售額1347.7萬元。而在一周前，直播間場均觀看人次不到60萬，場均銷售總額不到現在的二十分之一。過去近半年裡，它的粉絲數量只是從0增長100萬。

▲ 東方甄選一日漲粉數百萬。6月15日，粉絲量已超過560萬達到612萬。圖 / 網絡

被熱度頂起來的，還有背後新東方在線的股價。6月10日，新東方在線大漲近40%。6月13日，盤中漲幅更是直達100%。不少投資者說，大家是把東方甄選當成了下一個羅永浩的交個朋友。

在社交平臺熱傳的視頻裡，董宇輝調侃自己長得像兵馬俑，然後開始推銷酷似兵馬俑臉型的方鍋。在直播間中，董宇輝用不緊不慢的語速，營造了一個知識課堂、一個詩歌分享沙龍：「當你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你算數學的時候，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習的時候，地球的極圈正五彩斑斕。但少年，夢要你親自實現，世界你要親自去看。」

賣大米的時候，他講起了農作物的歷史：「大概在一萬年前，新月溼地，就是現在的兩河流域和埃及，幼發拉底-底格裡斯這裡，人類馴化了小麥。」賣櫻桃時，他回憶起外婆院子裡的櫻桃樹，滿地的櫻桃，是scattered stars，和他的外婆一樣，是掉落在人間的一顆星。

他經常是一番長篇大論，到最後才接一句，「一號連結拍一拍，大家不要忘記買東西」。觀眾這才恍然大悟，原來還在帶貨。有人評論「一時不知道該記筆記還是該下單」，也有人調侃「聽課打瞌睡的那群人，又來直播間蹭課」。

這無疑是直播間的一股清流。很多人突然發現，帶貨的直播間，除了敲鑼打鼓和吵鬧催促，還可以平和、有詩意、乾貨滿滿。

但是，對於突然的爆紅，董宇輝摸不到門道。

每日人物問他，有沒有預想到會有今天這樣的成績？他回答：「想不到，人沒有辦法預見未來。人只能按照自己的理解，和拼盡你所有的努力去創造未來，得到了是你的運氣，失去了是你的命運。得失不要看得太重，看太重，你就會哭，你就難受。」

他甚至都沒想到自己有一天會成為帶貨的主播。在此之前，他的身份是新東方名師。2015年，大四時，他來到新東方兼職，畢業後正式進入新東方，第二年就當選新東方當時最年輕的教研主管，後來成為新東方在線高中英語項目經理，頭頂「狀元導師」「集團優秀教師」的光環。據不完全統計，他7年來教過50萬名學生。

轉行做直播之後，他似乎仍然是一個在講課的老師，歷史與地理穿插，中文與英語齊飛。他的直播間裡，很難說清帶貨和講課的比重，有時候，他還提醒觀眾：「這個單詞，在筆記本上記下來。」

▲ 董宇輝在直播間進行雙語帶貨。

這種雙語帶貨方式，他在第一場直播時就嘗試了，但最開始，沒有被太多人看見。半年前的12月28日，新東方創始人俞敏洪第一次做農產品直播，董宇輝和YoYo（孫楚涵）都是首發帶貨的老師。那一場直播，俞敏洪是絕對的主角，新東方在線CEO孫東旭也不時露面。

最後，兩個直播間加起來賣了500萬元左右，但東方甄選只有個零頭。接下來的兩個多月，沒了俞敏洪導流，東方甄選直播間開了40多場直播，累計銷售額只有1000萬元出頭。自那之後，直播間的觀看人數長期維持在兩三百的狀態，哪天能過三千，就是值得慶祝的突破了。只有俞敏洪偶爾空降的時候，直播間才會聚集一萬多人。

董宇輝感到挫敗和沮喪。「每天都想放棄，要說不想放棄那是假的。但是，每天睡醒了，又會覺得，你對這個事情拼盡全力地做到最好了嗎，沒有遺憾了嗎？」

他的想法是：「俞敏洪老師來，觀眾人數就能到一萬多，你在屏幕前就只有一千人、兩千人，不是抖音帶貨不行，不是這個事情做不成，是你不行，是你能力不夠。想到這裡，你就不要覺得說賽道不值得奮鬥，你得修煉自己的本領。很簡單的道理。」

董宇輝開始自省：我是不是用詞不太準確，是不是沒有講清楚產品信息，是不是今天因為睡眠不好或者身體哪裡疼，在鏡頭前沒有控制好表情？

老師的身份對他的塑造，深入到每一個行為細節。他對自己嚴格要求，不允許自己一身大褲衩背心、邋裡邋遢地出現在公眾面前。即使上一秒心事重重、身體不適，一進入直播間，就要迅速切換成激情慷慨的積極狀態。

但這樣的努力在過去的半年裡，沒有看到多少曙光。俞敏洪自己也透露，賣得很少，不賺錢。蟬媽媽平臺數據顯示，東方甄選直播間開播三個月後，場均銷售額為27.6萬元，場均銷量僅7089。到6月初，場均銷售額也只有45萬元，場均觀看人次33.2萬。而同期羅永浩的交個朋友直播間，場均銷售額近800萬元，場均觀看人次達到251.8萬。

變化發生在6月8日，YoYo做了首場單播（一個人直播）。在此之前，東方甄選幾乎都是搭檔雙播。那場下來，數據很好看，CEO孫東旭特意在群裡讓她儘快出一個復盤的總結跟大家共享。到了6月9日，換成董宇輝單播，流量被很好地接住了，共計超過200萬用戶點進了直播間。

從那天起，社交平臺開始傳遍他的臉和兵馬俑老師的梗，其他老師也走入大眾視線。這一群過去一年失意的人，終於火了。

下崗，上播

爆紅之後，黑眼圈爬上了董宇輝的方臉。這幾天除了直播外，他的時間被找上門來的無數需求佔據，加上失眠，每天只能勉強睡上三四個小時。

和我們聊天之前，他一直在低頭戳手機，集中處理了三十多個訪談邀請，「從中央到地方的媒體全部在聯繫我，還有很多脫口秀和綜藝節目也在找」。裡面還夾雜著不少瞅見商機的網友，主動請纓要幫他加V、運營社交帳號，幾百條信息根本回不過來。

看到我們在拍視頻，董宇輝有些不好意思：「我現在形象挺好的對吧？上一家媒體把我聊哭了，眼睛有點紅。」

哭，是因為聊到了過去一年最難的時候，他送走了很多要好的同事。去年7月之後，新東方的中小學學科培訓業務遭遇巨變。俞敏洪透露，整個2021年，新東方營業收入減少了80%，退學費、員工辭退N 1賠償和教學點退租等現金支出近200億元。

▲ 2022年3月19日，北京市東城區，北京新東方學校東城珠市口中心。圖 / 視覺中國

6萬人被迫離開這家公司。董宇輝也想過要走，「灰溜溜地離開」。巨變打斷了他的職業生涯，也奪去了他對教育、對自我選擇的信念感。他沮喪到每天睡不著覺，要麼翻來覆去質疑自己，要麼跑去北大，繞著學校一圈一圈地轉。

CEO孫東旭找到他，希望他留下，繼續跟著公司幹：「你留下來，我們一起奮鬥。天亮的時候，就能看到光。」幹什麼？不幹教育了，俞敏洪提出，要帶著新東方的老師們直播帶貨，賣農產品。

和俞敏洪一樣，董宇輝也是從農村出來的孩子，老家在陝西潼關，父母都是農民，有一個姐姐和一個弟弟。高中畢業後，他考上了西安外國語大學。從大一下學期開始，便靠勤工儉學，自己養活自己。他跑去給外國人當導遊。一個冬天的晚上，他回到學校，大門已經關了，阿姨不開門，「我叫到最後都不給我開」，只好從學校走回西安市區。因為大學離市區很遠，打車得60塊錢，走到市區，天就亮了。一晚上沒吃也沒睡，第二天帶著那些外賓繼續去兵馬俑，華清池、大雁塔去轉。

導遊的經歷，鍛鍊了口才，也讓他「不玻璃心了」。「在那之前，還是個孩子。有時候受個委屈，被人罵一下，被人踢兩腳，餓一頓飯，還哭、還委屈。」

在臨近畢業時，他有三個職業選擇：一家手錶企業，一家汽車企業和新東方。猶豫間，回了一趟家鄉，父親問他：「你把很貴的手錶或者很貴的汽車賣給富人，你對社會貢獻是什麼？」在父親樸實的價值觀裡，教書育人，讓一個人成為有價值的個體去創造價值，是他更應該做的事情。

董宇輝最終決定選擇新東方。「我那時候覺得我的價值是在影響年輕人，這些人長大會變成律師、教師、科學家、醫生，進入各行各業，解決一個又一個真實的問題，讓人類生活得更加健康幸福，造福社會。」每次轉過身，面對許多雙閃著光的眼睛，那個畫面讓他難忘，「那些眼睛裡，真的有光」。

在新東方出人頭地之後，曾經有教培公司開出高薪挖他，但他拒絕了，「我是一個物質欲望很低的人，不是只為錢活著，你萬一不喜歡那裡工作氛圍呢」。在被問到是否後悔過的時候，他半開玩笑地說，「有過，在交不起房租的時候」。

開始主播生涯後，很多人和他說，老師去做直播很可惜，應該回去上課。他也想上課，但又想，如果像俞敏洪提出的那樣，新東方能把農戶組織起來，幫他們把農產品賣出去，農民稍微掙點錢，是不是更多貧困學生就能夠上得起學？

董宇輝決定和大家一起幹。但轉型的過程，也充斥著磕磕絆絆。

按他的說法，自己最開始的表現實在是太差了：「產品講不清楚，觀眾也不喜歡，評論區還給你一些負面的反饋。經常有人說，你們新東方難道幾萬員工裡找不出一個長得好看一點的嗎？」

同樣的外貌審視，也發生在內蒙姑娘七七身上。第一次直播的時候，她在腦袋兩邊扎了兩個發鬏，好多人在直播間刷「哪吒來了」。她和搭檔彈唱了一段《漠河舞廳》，評論區的關注點卻是「這個老師長得好醜」「這個女孩嘴怎麼長得這麼奇怪」「牙怎麼不齊」。

▲ 七七和YoYo直播間合唱。圖 / 東方甄選直播截圖

對於不少新東方老師來說，直播是個完全陌生的領域。YoYo在直播之前，幾乎沒看過帶貨視頻。「感覺你進去了肯定要買，買的東西也許是你需要的，但也有可能是因為被刺激了才下單」，她不喜歡這種感覺。加上前幾年在線教育也是一片紅海，教培行業的老師們每天要備課、上課，和學生、家長打交道，也鮮有時間。

但對於做主播賣農產品，YoYo的心態過渡得還算平滑。雖然自己不熟悉，但在她看來，新東方的公益色彩一直都在，助農也是響應國家政策，再加上「俞老師從農村中來一直不忘本」。就算沒有後來的東方甄選，新東方的很多老師們也都去農村做過助農的事情。

YoYo的第一場直播，就是和俞敏洪搭檔。那一場，俞敏洪是絕對的主角，YoYo舉著「關注東方甄選」和「左上角領福袋」的牌子，微笑著站在後面，手臂一直沒放下。後來復盤時她才想到，完全可以把牌子貼到背景板，但那時已經全身心投入，根本顧不上累不累。

以前做老師的時候要備課，現在做主播要備品，全程參與選品的過程不說，還要準備背景知識和單詞講解。為了在直播間賣蘇尼特羊，YoYo那一陣吃遍了北京大小館子，品嘗各種不一樣的羊肉菜品。

購買連結一上，她又使出了以前吸引學生注意力的招數，唱起了歌：「Mary had a little lamb, little lamb, little lamb……」她有幾大箱子服裝道具，包括樂器尤克裡裡，都是當老師時買來換裝表演用的，每節課必備。現在直播也能用得上，比如賣牛奶的時候，就把自己裝扮成一位放牛姑娘。

但也不是所有轉變都那麼容易和順滑。之前給小朋友們上課，YoYo會親切地喊寶貝兒、sweet heart，現在要改口，變成「朋友們」「同學們」。最開始一段時間，她喜歡戴著頭飾直播，但後來評論區總是有人說「奇怪」，加上裝扮的效果也沒給直播間帶來更多人，她又悄悄地拿掉了。

雖然以前上課也有續報的任務，但YoYo從來沒有體會過課賣不出去的壓力，「真有家長不續報，也一定是出現了特殊情況，而不是老師的原因」。但現在，直播間的觀看數和銷量成為考量標準後，一切都以數據說話。頭飾沒有太大作用就拿掉，唱歌能夠提升觀看數，那就多來幾段。

▲ 獨立直播的YoYo。

東方甄選的直播間，在中關村e世界15層的一個角落。整層樓的工區都很安靜，員工們走路說話都會特意壓低聲音，以直播效果為重。主播們面前沒有提詞器，所有臺詞都是臨場發揮。旁邊豎著一塊大屏，實時評論不停地翻滾。臨近下午六點，導播打出一句鼓勵：「頓頓加油整！在線3萬人啦。」外面運營的工位上拉著橫幅，「暑期大戰，兵馬要動，數據先行」。

每一位主播要撐滿三個小時，上一位上場的是七七，下播之後，無縫銜接上一個小時的採訪。她語速極快，噼裡啪啦地往外蹦字兒，絲毫看不出疲憊。

七七原本是英語老師，但這場直播裡有一個貨品是物理書，她拿起白板開始畫受力分析圖，講起了流體力學原理。如果一會兒不盯著看，直播間裡又變了，她拿起吉他開始彈琴，評論區一串問號：「跟不上了，怎麼又變成音樂課了？」

整活兒雖好，賣貨也重要。七七一度有些無奈，上才藝的時候，大家都說主播好有才華，但到了賣貨時間，觀看量蹭地就掉了。

「我們都還在學習中，離成熟的主播還有距離。」董宇輝說。

新東方的新故事

和董宇輝和東方甄選的直播火了之後，很多人將此解讀為新東方打了一場翻身仗。俞敏洪本人也專門給董宇輝發微信道謝，「為新東方爭光」。

眼前的這束光，來之不易。新東方在過去這一年，一直被失意和挫敗環繞。拋卻在線教育板塊震後重建的艱難，俞敏洪下定決心要做農產品直播後，從最開始被質疑「掙快錢」，到後來數據不溫不火，處境頗為尷尬。

作為兩年前踏進直播風口的「前輩」，前新東方老師羅永浩今年早些時候做了一張PPT，在俞敏洪的照片旁邊寫了一句「教育界下崗人員轉行做主播」。有網友評論「大仇得報」，被羅永浩怒斥斷章取義。他說，很佩服曾經的老闆俞敏洪，雖然自己可以退休，但仍然帶著團隊艱難轉型。

如今，劇本已經改寫為新東方的逆襲，羅永浩也沒有吝嗇對新東方轉型和董宇輝的讚揚，他還提醒網友「記住『董宇輝』這個名字，雖然他確實是新東方老師，但他不叫『新東方老師』」。

▲ 2017年，俞敏洪曾帶領新東方名師開啟「百日活動」。圖 / 視覺中國

頗具意味的是，就在新東方靠直播回到公眾視野的同時，羅永浩竟然宣布退網。上一個翻身和逆襲的故事屬於他，依靠抖音拋過來的直播機會，羅永浩的「真還傳」已經接近尾聲，他準備昂首踏進下一次創業。

董宇輝在直播時，開玩笑地感謝過「公平的抖音平臺」，他說，在那之前，他一直覺得抖音只有好看的人才能火。就在此前，YoYo還自嘲過，別人是頭部、腰部主播，自己是「腳底板主播」。

事實上，這一次東方甄選直播間的爆紅，確實與抖音的流量分發規則不無關係。某種意義上來說，抖音和流量主播是互相依存的關係，抖音需要熱度，主播需要流量。只不過，抖音是鐵打的營盤，主播是流水的兵。

抖音的運營習慣是，每隔一段時間會推出一個社會性熱點。騰訊深網表示，抖音扶持一個新內容市場的常見打法，便是通過算法和流量製造現象級網紅，來拉動垂直市場的用戶的整體參與度，並以此來拉動用戶增長。健身領域的劉畊宏和新農人計劃裡的張同學，皆是如此。

在羅永浩宣布退網之後，抖音需要新的熱度。在這個空檔，抖音的算法適時地將新東方的名師主播推到公眾面前，產生了微妙的化學反應。董宇輝和東方甄選，巧妙、自然地成為了新的流量支柱。

雖然主播們一直在強調，不少人的關注，是對俞敏洪老師的敬佩和喜歡，但這很難解釋，為什麼之前長達半年，俞敏洪帶著新東方的老師們也一直在不停直播，卻總是不溫不火。

某種程度上來說，新東方的新故事，已經不完全由新東方和俞敏洪主導。

曾經，新東方開啟了出國留學教育的一個時代，是行業無可爭議的領軍者。俞敏洪作為「名師」，帶出過不少「高徒」，在新東方的課堂上，這些名師們，也是掌控一切的主導者。

但後來，新東方和俞敏洪從高處跌落，他們的命運，也隨之發生了巨大轉折。如今做直播的東方甄選和主播們，不得不寄居於他人創造的系統，成為等待流量與好運光臨的「角色選手」。

幸運的是，新東方還有這麼一群後來者，他們接住了流量。

中信建投分析師葉樂分析稱，東方甄選直播間和董宇輝等主播，目前在全網的話題熱度有可持續性，很多人去抖音專門搜索，增粉很快。他測算，假設按照目前粉絲增長速度（日增70萬-80萬），衰減速率不高，未來2周東方甄選粉絲數量有望達到千萬人，「這在直播界算是頂流了」。

葉樂認為，東方甄選要面臨的是，熱度下去了如何把這種流量「內化」，即沒有外部話題熱度的情況下，仍然保持住粉絲數。

YoYo越發對自己的表達小心翼翼。最開始帶貨賣書的時候，她曾提到生怕給「新東方」三個字抹黑。「俞老師這麼多年的口碑，不管是業界還是商界，甚至整個社會層面上，大家對於他的期待是非常高的。萬一他創辦的這麼一個直播間，因為我在直播的時候說錯了一句話，甚至我們科普英語知識，單詞拼錯了，這都是一種『抹黑』。你肯定會很怪自己，很自責。」

但當每日人物問她，會覺得自己的工作背負了太多東西嗎？這位90後女孩好像突然意識到什麼，立馬修正了答案：「你一說完這個問題，我突然覺得剛才說的話實在太不合適了，感覺我有點太把我自己當回事了。」她解釋說，這不是害怕犯錯，只是基於個人的職業角度，希望不要因為自己的問題，給公司帶來困擾。

董宇輝則反覆申明，自己不是明星或者網紅，他也不想將關注他們的人歸類為粉絲，「我只是一個從小受過苦的農村孩子，突然被大家看見了而已」。對於網絡上流傳的「老師直播是降維打擊」的說法，他立即提示「這個詞慎用」，「我不希望大家理解為好像我們給其他人造成了生活的壓力」。