為什麼主播都開始直播帶貨（資本湧向元宇宙）

2023-06-03 12:52:17 2

#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

2021，直播帶貨行業迎來了一些大變化——店鋪自播逐漸流行，行業監管趨嚴，頭部主播的地位也受到了「威脅」，直播帶貨行業這幅地圖的全貌儼然已有大改變。照這樣看來，直播帶貨行業未來會何去何從？我們是否可以有所期許？

元宇宙大火後，直播帶貨的熱度漸漸褪去，特別是經歷某寶頭部主播的逃稅變數後，直播帶貨行業出現了較大流量缺口，「危」與「機」四伏。

而當前直播究竟發展情況如何，未來直播發展趨勢又何如？希望以本文幫助大家更好地了解直播的全貌，拋磚引玉，期待引出大家關於直播帶貨的更多思考。

本文將從當前直播帶貨的經濟發展狀況、技術情況、行業政策、MCN機構發展、平臺布局、平臺內直播發展情況以及直播發展困境剖析直播現狀，展望直播帶貨的未來。

1. 直播電商經濟發展——市場規模持續增長，電商平臺收益顯著，成新舊品牌破圈流量密碼

回顧直播開始大火的元年2020年，從艾媒諮詢報告，我們可以看到2020年淘寶直播商品成交GMV超4000億，2020年關閉外鏈、積極自建供應鏈的抖音直播商品成交額超5000億。

再來看看2021年春節黃金檔的直播大盤，2月份直播電商行業總觀看人數達31億，主播以店鋪主播為主，佔比近9成，店鋪自播早已成常態。

根據艾媒資訊Q3直播行業報告，2022年中國在線直播用戶規模將達到6.6億人次，在網際網路在線直播發展的中場，用戶規模將會進一步穩步提升。

而2021年雙十一，以抖音10月27日開始的好物節為例，抖音直播累計看播人數達395億，單場直播交易額最高達1.5億元 ，單場直播增粉最高達106萬。抖音直播表現雖然亮眼，但是對比淘寶雙十一預售直播交易額，可能因為開始時間晚，消費者意願、消費支出份額已被其他電商平臺搶佔，因此交易額總體略顯一般。

從艾媒諮詢報告中的抖音雙十一預售top10榜單中，我們可以看到，位於榜首的是劉媛媛，其於好物節首日開播3場，累計銷售額7455.9萬。Host華少、駱王宇以5501.6萬、4214.8萬的銷售額分居第二、三位。

有趣的是，其中粉絲數不到200W的主播如廣州大緣、邱瑩瑩、千嶼sheila，他們的好物節的單日銷售額都達到了2000萬 ，腰部主播的購物號召力也不容小覷。

根據抖音好物節報告，值得關注的是，2021年國貨當潮，抖音爆款中國貨佔比達到87%。

老字號品牌藉助國潮之勢，解鎖直播電商新型流量密碼，銷量增幅顯著；其中，馬應龍（以痔瘡膏出名的藥企）銷量環比達656%。

2. 直播所依託的技術情況——多方面大幅度提升中

1）網絡寬帶技術提升

當前網際網路寬帶技術大幅度提升，CDN、雲計算技術助推了用戶直播體驗；未來5G的加盟，或許將為更多線上虛擬實物的體驗增添更多體驗驚喜。

2）硬體設備加持

直播時所需的視頻、音頻、圖像採集等設備不斷優化，4K&8K的支持，為主播錄播提供了高質量保證，提升了用戶看播體驗。

3）算法優化

對於主播在前臺透出的形象，不斷升級的圖像類算法可以為主播添加修復、美顏等效果；人臉識別類、手勢識別算法便利了用戶支付場景，人體姿態估計算法、骨架動作識別、圖像生成等算法為虛擬偶像直播帶貨增添了更多觀賞性與趣味性。

4）晶片不斷迭代

隨著晶片處理速度的不斷提升，視頻/音頻編碼解碼IC可以更快處理視頻/音頻數據，支持了移動智能端優質的實時直播體驗。

5）融媒體時代下新媒體直播技術發展向好

現階段，依託於P2P技術的流媒體直播系統已經問世，直播系統將P2P技術以及流媒體技術進行有效結合，大大減少了直播所需的基礎設備的同時，提高了直播的傳輸時效性、數據的安全性以及直播的質量保障。

3. 行業政策發展情況——大環境監管嚴上加嚴，區域特色直播政策利好

直播帶貨如火如荼發展過程中，直播的貨品體驗真實性、貨品質量、售後糾紛處理等也飽受用戶詬病。

政府對於直播帶貨的政策監管越來越嚴格，要求從行業管制到貨品管制都要形成新的標準體系，切實保護消費者權益，整治行業帶貨亂象。擁有良好供應鏈管理、售後追蹤保障的頭部MCN機構將進一步獲得發展空間。

而除了大環境從嚴整治，地方政府也不斷在出臺區域直播的支持政策，幫助地方特色企業藉助直播風口，完成新零售數位化管理運營的轉型。

4. MCN機構發展情況——百家爭鳴，頂部流量運營和垂類運營模式當前難分伯仲

根據艾媒諮詢報告，2022年國內專門管理主播、運營流量與用戶的MCN機構將達3W家以上，變現特徵顯著的直播電商正在助推直播行業繁榮發展，MCN機構2022年的市場規模將有望達到342億。

根據艾媒資訊報告，2021年4月淘寶排名前五的MCN機構分別為頂微、謙尋、美腕、納斯以及構美；其中，以薇婭出名的謙尋和以李佳琦出名的美腕在直播電商領域早已打下一片天。

其中，三大核心業務分別是BA網紅化、品牌IP化與新零售內容化的美ONE成立於2015年9月14日，先後獲得阿里湖畔資本、微博基金等知名投資方的資源支持，並在2019年，李佳琦成為美ONE合伙人。

美ONE以李佳琦的頭部直播流量為運營核心，以直播實際轉化即CPS按實際消費計費的模式為對外合作重點，持續深耕頂部流量運營，中心化的流量運營以及管理模式使得美ONE的模式難以被復用。

與美ONE等中心化運營頭部主播的管理模式相對的頂微，作為阿里的採購供應商之一，也是頭部MCN機構之一；雖然了解的人較少，但是自頂微2017年入駐淘寶，一直保持高速增長，去中心化的它在各大類目進行了垂類的直播運營布局。

深耕潮流IP以及品牌IP打造的頂微，擁有海量PGC、UGC內容以及與各大知名IP的合作內容，並與各大網絡紅人、明星藝人等形成了良好的合作關係，在為各類品牌方進行內容創作、內容分發領域具有顯著優勢。

除了上榜的MCN機構，2021年值得一提的MCN機構當屬杭州微念。

與注重實際轉化的MCN機構不同的微念，在今年因為與李子柒的糾紛事件頻頻出現在大眾視野。成立於2013年02月28日的杭州微念作為品牌管理公司，經營範圍包括營業性演出、演出經紀、文化娛樂經紀人服務、網際網路銷售等。

微念一直深耕KOL的孵化，自始堅持分享愛、美好、快樂的文化價值觀，旨在通過賦能KOL和消費品牌的方式，讓用戶感受美好的生活方式。

專注於優質IP打造的微念在2017年5月完成千萬A輪融資，於2018年5月完成8000萬B輪融資，在2019年8月完成C倫融資，並於今年7月，獲得字節跳動關聯公司北京量子躍動科技有限公司、青島秋實辰星投資合夥企業直投。可見，微念發展一直穩中有進。

但是，在發生李子柒事件後，入股微念科技的字節跳動在持股不到半年後就宣布退出，且在用戶輿論紛紛偏向李子柒的情況下，短期內微念的發展也受到了一定影響。

可見，各大MCN機構在不斷發展業務的同時，也要關注自身籤約博主的關係處理，規避未來風險。

5. 直播行業中的整體平臺布局情況——C端頭部電商平臺及內容平臺表現優異，B端平臺穩步擴局中

從2016年至今，眾多電商平臺紛紛入局直播賣貨，頭部電商平臺如淘寶，藉助其穩定的供應鏈體系、豐富的品類、主播合作布局以及天然的購物下單氛圍，佔據了直播帶貨天然的優勢，較晚入場的京東近幾年也吃得一波波直播帶貨的紅利。

除了電商平臺，以當前直播帶貨的第二梯隊平臺快手和抖音為例，近幾年興起的內容平臺也在大力發展和創新直播形式及內容中，藉助內容平臺的內容供給優勢、用戶時長優勢，進入直播帶貨的領域。

其中，快手直播中注重內容的多元化分發，企圖挖掘各類貨品的市場，充分開拓內容的利基市場；抖音則注重爆品、好物的打造，不斷提升優化內容分發效率，打造全網熱賣爆品，提升轉化效率。

但是，無論快手還是抖音，都已經在不斷完善自身電商供應鏈建設中，想要滿足消費者一站式買全的購物需求。

除了常規的電商平臺、內容平臺在大力發展直播帶貨，當前還有很多躋身直播賣貨的平臺在不斷尋求新的商業模式以及直播玩法，積累破圈勢能。

在C端的直播模式創新中，以艾媒資訊的直播行業標杆案例KK直播為例，為彌補手機直播秀場的短板，KK直播在2012年上線，通過打造公會 主播 用戶 內容生態的良性運營體系，在電商、文化、教育、旅遊、社會責任、公益等板塊全面發展，與國家政策發展強關聯，打造了眾多熱點公益如星星的孩子、社會文化如《匠人與匠心》類直播。

而在B端發展成為社會熱點的當下，直播賣貨與B端的合作，我們也可以看到一些優秀的平臺範例。

據艾媒資訊B端直播行業標杆案例顯示，當前盟主直播已經可以為各大企業提供從供應鏈到引流、到直播數據監控、到CRM數據分析的在線直播一條龍服務，大大降低了企業下海直播的門檻以及成本，推進了直播數位化、全行業化進程。

6. 平臺內直播發展情況 ——以淘寶為例，C端和B端功能不斷豐富，供應鏈能力持續強化中，直播 模式百花齊放

淘寶直播，作為現在的頭部直播電商平臺，基於早年間的不同電商產品營銷玩法、平臺內營銷活動的經驗積累，在直播帶貨賽道先發制人。從淘寶直播內對於直播的優化上，我們也可以窺得一些直播電商的發展足跡。

在C端產品層面，淘寶內部直播從上線之初的強化主播與粉絲的互動關係，到注重線上產品的真實展現推出AR直播等，再到注重直播頻道內的專業知識氛圍的打造，通過客服直播 人工智慧直播配合知識問答運營機制，助力用戶購物解疑；接著開始注重放大平臺貨品供應鏈優勢，傳遞全球豐富貨品的心智。

再到2020年的細分場景豐富頻道、依託阿里雲技術、AR技術模擬線上逛街場景滿足用戶疫情在家的逛街幻想；今年則進一步優化了播前預告預約短視頻種草、播中流程體驗優化、播後售後物流提升的流程以及提高店鋪自播展現助推主播去中心化。

除了淘寶直播在C端用戶側的產品，再來看看淘寶直播中控臺的功能支持。

當前對於管理淘寶直播播前、播中、播後的全流程，中控臺為主播們提供了全面的直播管理、貨品管理、粉絲管理、數據管理等功能支持，並為產品使用開設了豐富的課堂講解以及配備了相關的各部分產品功能使用講解文檔；主播們可以對各種直播狀態如預告、在播等進行編輯管理並配合貨品準備以及合作，再通過相關互動功能的設計、官方活動的參與、精準流量的獲取提升直播熱度。

而在相關供應鏈系統的建設中，在倉儲方面，阿里倉儲系統為了靈活應對直播爆倉等情況，除了常規的中心倉、區域倉的設置，更配備了直播專屬倉庫，以解決直播帶貨帶來的短時性緊急貨品調配問題。

物流層面，菜鳥更聯合多品牌開設了丹鳥快遞，通過技術手段和智能算法，對全國落地配網絡進行升級，為商家提供運輸、配送、客服、售後的綜合物流解決方案，進一步提升商家的物流效率和消費者的物流體驗，不斷提升物流次日達、當日達、小時達的履約能力。

另一方面，在發布丹鳥的同時，菜鳥還宣布了骨幹網的數字加速計劃，並發布了物流IoT的開放平臺，想要實現供應鏈體系的全面數位化升級。

除了直播功能外，平臺內的直播模式在2021年也算亂花漸欲迷人眼，2020年到2021年，我們見證了萬物皆可直播 的時代。

根據艾媒諮詢2021年第一季度直播報告，直播 的多種模式中，用戶最為滿意top3為公益類、文化科普類以及旅遊類。疫情期間各大電商平臺的直播助農讓我們看到了直播 公益背後潛藏的可能性。

在直播 旅遊方面，淘寶直播曾推出「雲春遊」，供用戶線上遊覽八大著名博物館，其中，布達拉宮直播不到1小時，便吸引了幾百萬的用戶進播觀看。

在直播 健身方面，Keep等健身平臺也紛紛入場。直播 生活萬物，增加了用戶在多元化場景中的參與感，模糊了虛擬體驗與真實的邊界感，使得越來越多用戶樂此不疲地參與直播互動之中。

7. 當前直播發展困境——頻頻翻車的原罪是供貨質量以及行業的監管漏洞

直播帶貨如火如荼的發展過程中，低價貨品背後的質量品控問題一直飽受詬病。2020年雙十一消協輿情報告顯示，消費者維權舉報的佔1429萬條，其中直播帶貨佔了33萬條，其中大部分舉報都與貨品質量有關。

除了貨品質量，直播帶貨的場景體驗也一度低迷發展，如李佳琦生病期間，水軍黑粉大量刷屏直播間，此種現象不僅拉低用戶購物體驗，還損害了主播和平臺的形象。

除此以外，除了看直播的互動體驗刷屏問題，直播中的互動玩法也較為局限，口播福利、秒殺、明星合體已為用戶司空見慣的方式，吸粉吸睛的互動玩法有待拓展。

另外，直播數據造假也成為眾所周知的行業病態。無論是看播的瀏覽數據，還是點擊數據，抑或是銷售轉化數據，直播帶貨都存在一定數據美化造假行為。

而直播帶貨造假的背後，甚至衍生出了流量、數據造假的產業鏈。

2020年南方都市報曾報導，2020年國內已有超過1千多家的各類刷量平臺，其中頭部每月流水超百萬元，相關從業者在百萬級。直播帶貨刷單比率普遍高達30%-50%，直播數據造假產業已形成從下遊刷量工作室到上遊雲控軟體開發的完整產業鏈，正在損害平臺、主播、消費者、品牌方等多方的利益。

令人瞠目結舌的前有李雪勤300W觀眾事件，後有汪涵70%退貨率事件，凡此種種，無不令人唏噓。

通過對於直播的相關信息的了解，筆者對於未來直播發展趨勢的預測如下。

1. 直播服務全面升級

1）隨著在線直播技術的成熟以及用戶接受度的普遍上升，直播行業在未來會逐步形成B端布局，會有更多直播機構開設針對政企的相關標準化、定製化直播服務，為政企直播提供供應鏈管理、主播運營、流量運營、內容傳播、數據追蹤等豐富服務。

2）在針對大眾的C端的直播服務，隨著監管力度的加大，用戶對於直播體驗討伐的輿論增多，直播所提供的購物服務如選品、品控、物流保障、糾紛保障、退還保障等會更加高標準化。

另外，針對用戶在直播中的便捷購物路徑，電商平臺本身也會為直播帶貨提供更多便利服務，可能會提供服務如直播前的預告、關注單品的直播日程提醒、提前排隊直播間秒殺服務、爆款補貨上架及加購通知、貨品預約上架服務等。

2. 直播形式本身——去中心化、玩法定製化豐富化、物聯結合化

1）從中心化泛娛樂直播到去中心化垂類專業直播

直播帶貨將愈發趨向於專業級垂類直播，隨著知識付費的崛起，用戶對主播的專業知識更為考究，垂類擁有強領域知識背書的主播將獲得更多關注，在激發用戶下單購買轉化方面具備強潛力，直播帶貨將讓知識來帶貨。

同時，各大平臺也在不斷加碼孵化各賽道新人主播，某頭部主播停播後，頭部電商平臺流量分發的去中心化步伐勢必被動加快。

2）直播玩法多樣化

當前各大平臺內的直播帶貨玩法仍然較為單一，多為抽獎、領優惠券、秒殺/拼團等，注重低價心智的玩法本身局限了品牌收益、溢價空間以及限制了平臺長期的增長和合作。

因此，未來的看播玩法可能會豐富化，弱化低價心智，為更多大品牌提供異質定製化玩法以及直播前臺氛圍的打造。

3）從單一的直播間看播形式發展到物聯直播帶貨

隨著5G的發展以及物聯設備的普及，直播帶貨將與更多物聯設備相結合。

想像一個場景，當你早上起來使用完家裡的智能馬桶，智能馬桶將你的健康數據在雲端進行分析後，在你刷牙洗臉時，你面前的鏡子向你傳遞了一條符合你當前健康狀態的產品的直播預告/在播秒殺推薦信息，你可以通過鏡子直接觀看直播情況。

當你洗完臉帶上眼鏡，可以360°觀看產品並查看相關信息，並快速進行下單決策。

當收到快遞包裹時，你的物聯設備可以即時彈出來自主播對於產品使用的溫馨提示以及更多巧妙用法的信息。

3. 直播內容本身——注重IP打造及IP結合，專業知識直播進一步發展

隨著網民IP意識以及專業知識學習意識的崛起，越來越多IP被各大平臺挖掘，無論是虛擬IP，還是現實人物、歷史、文化、地區IP等，都具有強傳播流量價值。

直播 萬物的模式中，IP可以進一步提升用戶對於直播的注意度；以專業知識講解賦能直播帶貨的形式，將進一步奪得更多用戶的心智高地。

直播 IP 帶貨以及專業知識直播 帶貨都將開拓更多高質量用戶市場，進一步擴大直播帶貨陣勢。

無論如何，直播帶貨未來發展如何，讓我們一起靜觀其變。

參考資料：

本文由@豬麗同學報到中 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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