美妝直播噱頭（3個月都排不上半個小時就空了）

2023-06-06 20:25:02 1

錢江晚報·小時新聞記者 馬焱 陳婕 祝瑤 文/攝

兩大頂流主播與國際美妝巨頭歐萊雅的一次交鋒，讓吃瓜群眾們驚嘆線上直播間「火熱」的同時，又為線下美妝操心。

大可不必。雙11剛過就有讀者在我們的「摳摳福利社」報料，在商場經常可以拿到大牌小樣，為自己省了不少錢。

事實上，線下美妝專櫃掌握流量密碼的速度遠比想像得快——以杭城一家商場的統計數據為例，今年雙11，在化妝品品類中誕生了3個過億品牌、27個過千萬品牌。

現在的你，還愛去商場美妝專櫃嗎？美妝專櫃有什麼圈粉之道？ 錢江晚報·小時新聞記者發現，在「變」與「不變」中，越來越多的美妝專櫃，為顧客進店找到了一個又一個的新 「理由」。

「3個月都排不上」是有多俏？美妝大牌並肩開出美容坊

「臉都要幹了，還告訴我要等發貨。」杭城85後辣媽小沫是個急性子，等不及快遞發貨的流程，每次都是乾脆殺進商場。

但她發現，比等貨更難的是——預約一次美妝品牌的護膚美容。「最火爆的時候，三個月都約不上，櫃姐也是一臉歉意，可想而知大家的熱情有多高。」小沫更青睞線下專櫃，不是沒有原因的。

除了能支持親身體驗試用，同樣大促節點上拿出「約等於」直播間價格的力度，更打動小沫的是美妝大牌專櫃的「殺手鐧」——好用的「積分」。

小沫表示，像海藍之謎這樣的美妝大牌，消費累積8800積分就可以兌換一次90分鐘的護理。第一次去商場VIP樓層的美容坊，小沫說，「全套產品用下來，突然理解了有些網友為啥不願代購，寧願去線下專櫃攢積分的心情。」

「大概是線下專櫃看到了美眉們的需求，這樣的大牌美容坊越開越多。」小沫說，像武林銀泰海藍之謎的護理中心已經擴容，「不光是商場7樓有一間，在2樓另闢的2家新館，這個月也要開業了。」

專櫃的會員增值服務，不光圈住了美眉們，也得到了美妝大牌的共識。

杭城白領佳佳每周都要路過杭州大廈A座中央商城負一樓「美妍匯」，直到有一天看到門頭燈亮起才發現，裡面的「陣仗」太大了——十多個大牌美容坊，成了杭城時髦精的新打卡點。

佳佳說，CHANEL、DIOR、LAMER、LA PRAIRIE、SISLEY、GUERLAIN、CPB、HR、SHISEIDO、VALMONT、ESTEE LAUDER等14個高端大牌，組成了杭州大廈超大體量的高端美容坊專區。

「諮詢過品牌工作人員，需要達到積分門檻再聯繫預約，最近的周末檔還有點忙。」佳佳說，這已經加入到我的小姐妹新約會地點了。」

在城西銀泰城銀泰百貨一樓，聚集著不少美容專櫃。雅詩蘭黛櫃姐介紹，依據積分高低，雅詩蘭黛的會員一共有4個級別，級別不同，享有的服務也不同。蘭蔻專櫃也提供皮膚SPA服務，需要達到一定的會員級別，並且通過會員小程序提前進行預約，預約成功才可以到專櫃享受該服務。

「大概15到20分鐘，除了菁純系列，其他產品線可以使用。」蘭蔻櫃姐介紹。

出沒在商場的「小樣機」，成了美妝品牌的「新寵」

「希思黎很大方，面霜試用裝是4ml的」「Make Up For Ever給的保溼噴霧是中樣」……在社交平臺上，隨便一翻，就能發現不少有關「小樣機」的攻略指南。

「像玩尋寶遊戲一樣。」與杭城95後姑娘小璟一樣，不少網友也在熱情洋溢地在尋找著下一個「小樣機」坐標，她們也成為了商場最渴望的絡繹不絕的人流中的一分子。

小璟說，「小樣機」興起之後，不光是網友提供的野生指南，不少商場也會主動發布官方每月的「薅羊毛」攻略。

「很多測評博主的膚質跟我不一樣，口紅、粉底液、遮瑕這些又是『千人千面』的產品，最保險的做法還是先找個小樣試用一段時間，覺得好用再想辦法買正裝。」小璟說，杭城不少商場都放置了中高端品牌的小樣機，位置距離品牌專櫃不遠，「不到30分鐘，有的機器內小樣快被拿空。」

不光如此，還有商場還推出「超級派樣機」，消費者可以一次性免費領取包括Burberry、資生堂、嬌韻詩、蘭蔻、雅詩蘭黛、毛戈平等在內的10多個高端美妝品牌小樣。

當了5年櫃姐的小蘇坦言，不光是帶來了人氣，小樣是能觸及消費者成本最低的試用新品的方式，能夠快速穿透在不同人群裡做到有效拉新。

用一塊大屏，美妝大牌跨城「圈」住小鎮青年

「看到這塊大屏幕沒？這就是我們店裡的銷售主力了。」一批小縣城的線下專櫃，走起了另一條花式「圈粉」之路——店裡只擺放試用裝，沒有貨品。你沒看錯，借著一塊屏，打通了美妝大牌在小縣城的特殊「落地」。

今年雙11，來自衢州市龍遊縣的百貨導購小夕，在一個80平米不到的專櫃裡，和同事一起創造了500萬元銷售額。

2019年，小夕來到開在東方商廈裡的銀泰雲店當導購。「當地人逛街，第一次逛到我們店，都沒看明白，不知道我們賣的是啥。」小夕說，店裡平時不用花時間在店鋪打理上，店員的主要精力都放在研究品牌、產品，運營上。

「大多數消費情況是，顧客想買東西，就會直接找我們，直接在雲屏上幫他們搜索到更划算的商品。如果覺得價格合適，顧客就會掃碼直接下單。」小夕說，試過了小樣，才下手買了

「完全不受地域的限制了。」小夕的顧客群構成，六成是龍遊縣當地人，其餘的顧客來自全國各地。」我可以把全國顧客聚集起來，這與其他傳統美妝專櫃的導購是不一樣的。」

很快地，門店從第一年的250萬元銷售額，第二年躍升到千萬。剛剛過去的雙11，是小夕和同事最忙的時候。

在她看來，如今下沉市場正在發生有趣的變化，這也成為美妝品牌敏銳捕捉到的新機會。

來自蕪湖的小鎮姑娘小王，一直想試試大牌的精粹液。「沒試過正品，總覺得這個價格有點下不去手，但去雲店親身體驗了小樣，就心動下單了。」嘗鮮了美妝大牌的小樣裝後，有小城鎮青年在雙11首次買到了人生第一件「臘梅」。

據數據統計，雙11期間，銀泰百貨新零售雲店訂單同比增長了8倍，銷售排名靠前的城市是像蕪湖、龍遊、淮北這樣的小城，其中，面積僅21平的蕪湖雲店，創下了單店銷售破千萬。

「花式圈粉」路還可以怎麼走？美妝品牌為顧客進店「找理由」

跟風走入被「低價」捆綁的直播間，還是開拓一個新需求場景？在採訪中，業內人士提出自己的觀點，「產品可以多渠道比價，但服務卻是實體店的核心優勢。」

「美妝行業也在尋找橫向需求和體驗升級。」譬如，在杭州湖濱銀泰in77亮相的美妝中心，設置了SPA房，並配備專業的美容師；在杭州大廈中央商城的美容區「美妍匯」，SISLEY體驗館入駐了浙江首家護髮SPA美容坊，GUERLAIN把高端系列產品搬進了美容坊，HR用上了百萬級美容儀……

在一批新誕生的美妝零售品牌店，用上了買手遴選 大數據分析的爆款選品邏輯，還玩出了「無BA」「拍照打卡」「社交空間」等新模式。

「當下年輕人出生即是線上購物的成熟階段，對很多年輕人而言，線下購物場景成了他們的新社交空間。」美妝零售新物種HARMAY話梅有關負責人在接受媒體採訪時表示，美妝及生活品類產品其實也有體驗需求，從市場調研的結果來看，30%到40%的用戶需要線下體驗。

對美妝品牌專櫃來說，最大的挑戰是如何「給顧客一個必須進店的理由」。換個角度看，美妝行業的快速發展，也需要零售渠道端予以承接。業內人士表示，「在購買行為之外，品牌如何積極促進與消費者的互動，這給了實體零售行業求變的動力與機會。」

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來源：錢江晚報·小時新聞