把書設計成扇子（他們把書做的像冰激凌一樣好看）

2023-05-31 01:18:13 1

由Matt Dorfman評選出來紐約時報書評2016/17/18年最佳封面設計

紙質書和E時代

一本紙質書一旦印刷完成，這本書的寫作和編輯工作也會宣告結束。裡面出現的錯誤，如果印刷10萬冊，就是10萬次錯誤—— 一塊有錯誤的、還消耗能源的、佔據有限物理生活空間的、攜帶不方便的「磚頭」。電子出版正在提供機會修正這些問題，改善作者、出版商、讀者、文本以及甚至和環境之間的關係。就像是維基百科一樣，它取代了厚重的實體百科全書，在實用性、文本質量、便利性上取得了全面的勝利，不止如此，實時文本更正技術，讓讀者可以第一時間獲得修正信息。讀者不必跟隨金庸老先生的不斷修訂買進一套又一套金庸文集，電子出版是一個允許實時集體編輯的系統。除了前面提及的便捷、便宜、環保以及幹掉書房，讀者還可以實時共享自己的評論，評論形成社區，社區促進作者的寫作。電子出版讓書這一孤立的文本容器變成了開放共享的接口。

那麼紙質書怎麼還在？

書的封面從起源來說，其實只是用於固定保護書芯，隨著印刷技術的進步，封面上開始燙制或者印製一些裝飾性的圖案。伴隨著信息設計的發展——書籍設計變成了一個通常帶著視覺內容的滿足精神層次以及次審美層次的解決方案。從書芯保護到現在的信息表達，書封從功能上來說，讀者看到的就是數百年的歷史跨度，從經驗上來說，它是我們和先輩共有的集體經驗，這件事本身，就值得玩味。

一本紙質書，大多數讀者在開合數次才可以完成閱讀，每一次合上書，讀者都會回到封面，隨著閱讀的推進，讀者能在封面上發現一些線索——原來設計師早就把梗埋在了封面裡，這是好的設計，好的設計能夠引起讀者探索的欲望。每當讀者合上書回到封面時，封面和剛剛閱讀的文本一起帶著讀者與作者形成對話的姿態。單從封面售賣角度來說，這也是現代人類需要的，這種需要構成了可銷售的價值，形成了交換鏈。好的設計師既是思想型的人，又是善於將思想轉換為設計語言的人。電子書會記錄你的閱讀並且線性推進——期間你沒有機會與封面相遇，你會錯過與設計者思想機趣相遇的時刻。

《紐約時報書評》藝術總監Matt Dorfman說：「當我們把書作為一個整體來考慮的時候，我更喜歡書裡有答案，封面提出問題。在某種程度上，我喜歡的閱讀經歷使我能夠面對令人不安的事實，以及關於人、社會和更大宇宙的真實答案，而吸引我進入書中的封面往往會提出一些我不想忽視的問題。在與超大屏幕(或者反過來說，智能腕錶)爭奪讀者注意力的日益激烈的競爭中，圖書及其封面也面臨著他自身的尷尬境遇。現在越來越多的書籍封面採用了精巧的工藝和智慧的圖形來應對業界的擔憂。」工藝，可以被當作藝術品來欣賞、來觸摸，冰冷的電子書沒有。在E時代，書籍印刷質量顯著提高就是和屏幕競爭的結果，感謝這個時代。

Chip Kidd把讀者稱為page turner、在書上做批註的人以及聞墨識書者。比之直奔內容的電子閱讀，我們希望紙質書的讀者（page turner）翻過的都是什麼？有了吸引眼球的封面，然後是散發著環保油墨氣味的內封、版權頁、扉頁、獻詞頁、目錄（精心設計的目錄就是一本書的GPS），最後進入到正文閱讀——呈現出設計者訓練有素的版式、網格、排版、字元的正文，這就像是去赴宴，頭盤、湯、副菜、主菜、甜品，製作精良的紙質書會讓閱讀產生古雅的儀式感，生活總歸需要一些儀式感。當我們把一本書定義為經典的，如果它是電子書，感知上總會欠缺什麼。

紙質書的設計師更要清楚地了解目標受眾——年齡、性別、教育水平等等——然後尋找能夠吸引這一人群的封面創意、版式結構、材料和工藝。所以，將紙質閱讀定義為閱讀的「高定」，也不為過。書封設計不能改變書的內容，但是可以確認書的身份——學術的——流行的——驚悚的——詼諧的——工具的——虛無的。電子書是千篇一律的屏，電子書是量販的商品。

在和電子閱讀的競爭中，紙質書的競爭優勢不是紙漿以及傳統的勝利，是設計、工藝、材料的創新。

書籍設計創新的重要性

在和界面新聞記者馬越聊書店的復興，就聊到有關書店和書籍設計的關係（這些文字是當時的對談記錄，也是這篇文字的緣起）。書店的經營者，試圖在設計上給人們帶來時髦、嶄新和摩登的空間體驗，在成本上不遺餘力，但回到體驗的本質上來說，最核心的還是商品本身——書店買手希望用更好的產品吸引讀者進入到這個空間，出版商希望在書店的展示中能夠獲得一個有利的位置，雙方訴求的重合點，其實就是那些高質量的文本、裝幀設計精良、創新的圖書。

Über Modern Bookstores

1991年，Barnes & Noble將超級市場的概念帶入書店，這些營業面積龐大的書店，書籍、雜誌是龐大專業的選書團隊精心挑選和採購的，有故事講解員的童書區，豐富的社區閱讀活動，店內還引入了星巴克咖啡以及獨家發售的文傳產品，由湯姆·漢克斯、梅格·瑞恩主演的電影《電子情書》描述的就是當年Barnes & Noble的盛景。時至今日，Barnes & Noble也要面對網際網路革命對實體書店經營方式的挑戰。一個空間只是「新瓶裝舊酒」，受眾新鮮感的保質期可以持續多久？蓬勃發展的空間體驗如果信仰於唯美的裝飾，而不是有價值的內容輸送，沒有認識到內容如何促進受眾的連接以及挖掘這些連接的相關機會，沒有認識到信息價值在E時代和資金價值的互換完全是錯平臺的方式，「復興」的不確定性依然存在。

出版業在內容體驗方面是否給足了這些「新瓶」裝「新酒」的機會？

吸引眼球的數碼技術、印刷技術的不斷更新、文化概念的全球化，這個時代為書籍設計的多元化提供了無限的可能性（就像是電影、建築、時尚，在這些產業中，業內人士不會就西方熱愛直接了當，東方崇尚安靜簡約來劃分區域性的設計方法），而這種可能性也在重新塑造書籍和出版關係的新興系統——寫作和出版之間，出版和銷售之間，銷售和共享之間。

事實上，西方出版業的設計師們在電子書誕生之初，就在有關紙質書籍末日的各種預言中，在書籍設計方法以及工藝上不斷創新。

2017年在法蘭克福書展的Phaidon展臺，看到很多參觀者在觸摸書封上通過印刷後期工藝達成的各種物質肌理，我們很少會在真實的世界中去仔細觸摸這些物質的肌理，當你通過另外的方式來展示這些肌理的時候，這些觸摸通過它物質連接到一個真實的世界。我仔細觀察那些觸摸者的神態，有些是好奇，有些是心滿意足。2018年5月，在紐約旅行，專程拜訪了一批卓越的出版人以及設計師，其中企鵝蘭登旗下一位出版人談到他們出版的一本書，內容涉及到某種氣味，這種氣味被文字描述，但卻無法想像，所以出版社在印刷油墨中加入被香味設計師設計的氣味，該書出版當天，兩萬本售罄。讀者更願意在物理銷售空間中，看到這樣新鮮的「玩意兒「。

在紐約旅行時，還去拜訪了美國著名的書籍設計師、卓越的文學出版品牌Knopf的藝術總監Chip Kidd，當時他正在設計村上春樹的《刺殺騎士團長》。我問「村上春樹的書怎麼每一本都可以設計地那麼出挑？」他玩笑說：「因為我設計成什麼樣子，他都很開心」。Chip Kidd是美國書籍設計革命的先鋒者。新銳的商品設計塑造的空間，是一個真正有生命力的空間，就像是紐約的Printed matter書店一樣，每一次進入到這個空間，可以感受到的是確鑿的設計和信息、豐富的情感和畫面，這些東西，和敘述的文字一樣，是可以被解讀的詞彙，這些詞彙連接在一起，讓這個空間變成一個可以被解讀的紮實的圖形大文本。

Phaidon出版物

Phaidon出版了大量和生活相關的圖書，但是他們做高於生活的視覺表現，是藝術 生活。他們的目標讀者非常明確——中產階級中的精英階層，所以在書籍裝幀上不惜工本，設計、印刷都是上乘之作。即使是烹飪的書，但是把烹飪做成了生活中的藝術。內文的攝影、版式設計，phaidon真是扎透了精英階層的心，均為匠心之作。上圖是墨西哥烹飪手冊，他們選擇了墨西哥和食物相關的剪紙，真的製作了一個剪紙護封。左下圖是一本有關今日雕塑的書，文字直接形成今日雕塑的樣貌，右下圖是義大利的夏日食譜，西西里島熾烈陽光下食物飽滿的味道，通過視覺直接傳遞到味蕾。

Chip Kidd作品：《無可安慰》 《惡人》

《刺殺騎士團長》《乾燥》

羅傑·培根認為以下三類物質具有魔力：草本、礦物質和語言。草本構成紙漿的纖維，墨水裡有煙煤，文字是語言的書面，書是三者的混合體，所以在羅傑·培根時代，書是魔力的代表。但是對於千禧一代以及之後，這種魔力還在嗎？或者我們可以給出另外的答案——書籍的魔力在於我們邀請讀者的觸覺、嗅覺以及不同以往的視覺體驗——「大字」應用，無襯線的反擊，文字和圖形的「交互」設計，超真實的圖形展現，書名不再扁平化，技法混搭，專業的觸摸，顛覆的色彩方案等等。

2017年，一位訪問中信出版社的英國出版經紀人在談到英國紙質出版業的復甦時談到：他們把書做的像冰激凌一樣好看，《泰晤士報》也專門著文談到創新的設計、工藝在紙質書的市場反彈中的作用。2018年在和紐約暢銷書設計師們聊天時，他們也談到e-version的出現對於紙質書籍的設計也是一個推動，原來鮮少用於書籍的鋁箔印刷、光柵印刷、凸版印刷、浮雕工藝現在也有機會在書籍上得以展現，創新的設計以及工藝成為書籍購買體驗中非常重要的一部分。「紙質書除了閱讀屬性，還有物品乃至藝術品屬性，後者屬性在這個時代越來越重要，因為承載閱讀功能的替代品很多，但是紙質書的物品審美功能的獨一性卻是其他閱讀媒介無法取代的」。

西方出版業的書封設計方法

表現主義的手繪字體

超真實的圖形展示

書名不再扁平化

文字和圖形的「交互「設計

「大字「應用

混搭

還有針對在E時代的網絡營銷所形成的設計改變。網絡營銷會對書封設計產生影響嗎？當然。超過60%甚至更多的書籍通過網絡行銷出去，如果出版商希望在電商網頁眾多「縮略圖」中讓自己的圖書脫穎而出，設計師需要在縮略圖尺寸的封面展示上花費一番心血，圖形和書名是不是可以在縮略圖展示時就可以博得消費者的注意？

網絡營銷對書籍封面的設計改變也表現在展示的方式上。Oliver Sacks這套書的設計在網絡營銷之前是不可想像的，但是網絡營銷中，這樣的套系封面設計更可以吸引消費者的眼球

傳統的物理空間銷售，如果生產商不做市調通常很難獲取消費者針對商品的反饋。網絡銷售，生產商可以第一時間獲得消費者對於商品的評價。對於書籍設計來講，出版商在嘗試新的設計方法、材料、工藝時，可以同步觀察消費者的反映，用消費者的結論取代生產者閉門式的約定俗成的標準和經驗，這是這個時代創新者獲得論據的新路徑。

社交媒體的崛起對於紙質書的設計的創新也起到了促進作用。在Instagram，會有諸如＃bookstagram這樣的標籤，它們宣揚人們對於漂亮的獨特的封面的渴望。人們在更多的地方展示他們的書籍，咖啡館、公園、車站等待的長廊以及地鐵的車廂，這些被拍攝的書封代表了書的主人的審美，「如果這本封面很難看，我不會把它拍攝下來放到我的社交媒體中」，書不僅僅存在於私人的書房中，社交媒體變成了一個帶有私人屬性的公共書房。設計師克拉爾說「社交媒體直接影響了我們的設計，我們的書衣設計經常要考慮到社交媒體…..旨在通過網際網路傳播。」如何讓書籍進入到這個「公共書房」形成展示進而形成C TO C的銷售，也是出版商、設計師需要考量的問題。

也許原教旨主義的讀書者會感到絕望——書的內在正在被外在所取代，但是我們不妨換一個角度來看這個事情，在E時代，內容、設計以及平臺的關係正在發生深刻的變化，書籍以從未有過的方式更加積極、更加個人化地進入公眾生活中去。歸根到底，可以冠以無數褒義形容詞的思想書寫成的書籍（這時它的屬性是商品）沒有被很好的行銷，思想就是死潭，文字就是沙粒。

本土書籍設計的現狀和國際趨勢

提到某個出版品牌，業內人士大抵會用「某某風」直接概括，如果「某某風」代表的是大膽、創新、變革，這是一個褒義詞，但是如果它代表的是慣用的套路，這個詞的褒貶就需要具體的語境。企鵝蘭登旗下數百個子品牌，企鵝蘭登風是什麼？HarperCollins風是什麼？Simon & Schuster風又是什麼？

企鵝蘭登詩集

是不是詩集就要設計成虛妄、病懨、高權重的隱喻性、大面積的留白以及如牆紙一般的花朵圖案，企鵝蘭登出版社用已經出版的詩集給出答案。

從市面流行的「高級」留白，到喧鬧的空洞的色彩場域；從抽象的矢量圖形到書封大體量英文的泛濫使用。

「封面設計的流程，就像是大多數議會流程一樣，也許就是民主本身，最終產生了一個沒有人會自願選擇的結果，但是它看著安全、和其他同類書相似，每個人願意默許，因為疲憊了，因為不會犯錯」。庫存照片比委託專業攝影更加便宜，剪影繪製比委託專業插畫師製作插圖更加便宜，商業字體比表現主義的手繪字體更加便宜，平庸是每個時代的準則，平庸也在規範著行業的行為準則。

網際網路時代的界定，不斷地被技術精算，在5G時代，任何一種物質都會成為未來內容呈現的界面，如果借用這個時代最流行的詞彙之一「媒介」，書籍封面這一媒介如何觀照這個時代？是的，關於設計的核心任務從未發生變化，「設計具有功能，而這個功能是連接和交流」，設計的目的是連接信息、人群以及時代，就像我們回頭觀望莎士比亞戲劇集一樣，上百年的書籍設計史通過一本書不同年代數百個封面設計，讀者可以清晰地看到文明、美學、設計方法、傳統的演變，這些書籍的設計歷史也在告訴讀者關於時間的禮貌和時間的視覺。設計的方法和技術手段一直在呼應時代的發展，生活在物質供應泛濫時代的人們，已經不再滿足於那些唯美裝飾的空洞的封面呈現， 消費者希望看到妙趣橫生的作品。讓豐沛的思想、情感以及時代所持有的技巧湧現出來。這些基於時代背書的個體思考的豐富性的作品，也會變成我們觀察時代的媒介，我們塑造這些媒介，反過來，這些媒介又在重新塑造我們的生活。

《羅密歐與朱麗葉》

在資本主義閃亮的外表下，是現實的困境。直面這些困境，如何回歸到一個健康、可持續的資本主義，作者科特勒給出的答案之一，也是重要答案就是市場的復甦。上帝之光下的陰影即是答案，條形碼即是市場。這是書封設計的意義。

《Middle C》

《中C鍵》

男主人公在二戰期間被父親遺棄。業餘的鋼琴家，收藏數個世紀人類暴行罪證的非人道博物館的館長，孤獨，徒勞，平凡。道德困境中我們每個人真實的身份的探尋。這枚孤獨的琴鍵就是男主的真實身份寫照。這是書封設計的意義。

《暗箱操作：全球化和現代經濟的規則是如何使富人變得更富》

作者貝克解釋了在過去的四十年裡，貿易、專利、版權、公司治理和宏觀經濟政策的規則是如何被操縱。操縱的權利之手，被榨乾的星球，觸目驚心。這是書封設計的意義。

《Unfair: The New Science of Criminal Injustice》

《公正何以難行：阻礙正義的心理之源》

也許在判定什麼是公正什麼是不公之間，美國的司法體系太輕率了。便利貼寓意著這種輕率，這是書封設計的意義。

《死亡簡史》

Kevin的這部小說紀錄的是一座城市居住著那些已經離開地球，但仍然被活著的人記住的人。他們將在來世中生活，直到完全被遺忘。恐怖的意象使讀者著迷並且成功地吸引了讀者去閱讀這本書的內容。這是書封設計的意義。

糖，甜蜜的絞索。圖形直抵真相，這是書封設計的意義。

如果一定要談論設計的趨勢，我更願意援引企鵝藝術總監保羅巴克利的「書籍設計的唯一性是書籍設計的第一性」這句話，這至少是企鵝出版從上個世紀九十年代到現在，被歷史證明的有利於產業發展的「趨勢」，這也是設計的本質之一。這些唯一性，是對每一位作者的尊重，是對讀者的尊重。

前蘭登出版集團執行藝術總監Schiff和她的團隊在設計《Salt, Sugar, Fat》這本書時，最初他們用肥嘟嘟的巨大的橡皮糖熊來表達糖之於健康的不詳的但又誘惑人的形象（見圖一），他們放棄了這個方案，首先這個形象並沒有表達出食品巨頭們如何通過糖來「勾引「消費者，另外他們發現這個形象對於孩子們更有吸引力，他們又接著嘗試了一些讓人不夠愉快的「肥大「的文字造型，但是他們認為這些文字的表達太過乏味（見圖三至六），然後他們製作了食物包裝成份表那種極簡設計——成份表中只看到鹽、糖和脂肪，對於減肥者來說大概是這個世界最觸目驚心的詞彙（見圖二），但是他們放棄了這個設計，因為他們看著太安靜了！......最後，他們設計了圖七這個封面，這個書名就像是勒贖信的標題，而這些文字是由文中提到的那些有關鹽、糖和脂肪的包裝組成——食品巨頭們如何通過他們的高鹽高糖高脂肪產品在勒贖你的健康？這是書封設計的意義。

Catherine是紐約書籍設計師，也是Regan arts的藝術總監。談到書籍設計是否需要建立品牌風格時，她說：當我們在設計一本書的封面時，總是試圖把它作為一個完全獨特的項目。作為一名藝術家，擁有一種風格是一種冒險，但是作為一名藝術總監，我們儘量避免同一種風格，或回到我們過去工作中使用過的技巧——無論這本書有多暢銷或者獲過什麼獎項。我桌上的每一本書都是獨一無二的，我確保把它們都包裝好。我們的工作範圍很廣，從小說到時事再到名人書籍，所以我們的設計技巧需要向四面八方拓展，用新的方式解決問題。

Catherine作品

蘭登某子品牌的藝術總監Brand說：我們從不同的地方獲得靈感，每本書不一樣，每個作者也不一樣。Regan arts的藝術總監Catherine也在工作中踐行著這一原則。上面的八本書設計，是針對不同內容、不同作者形成的最後設計方案。

為什麼我們需要不斷地探尋新的方法來解決問題？「《千禧一代：重塑旅行與購物》報告顯示，Z一代出生於1990年代中期至2010年間，到2020年他們將佔據全球人口的33%，他們身上展現出了許多和8090後相同的特點——購物行為更加內行以及對獨特性的追求，」他們不再盲目追求大波轟和陳詞濫調的東西。在物質匱乏的年代，人們以擁有他人同樣的物品獲取安全感，設計必須講究實效，實效也會造成同質化。但是在這個新的消費世代，人們獲取物質的途徑以及市場提供的產品，和匱乏年代南轅北轍，一個是解決現實中的危機，一個是建構差異的行動方式。好的生產者培養未來的消費者。

「好的藝術會造就好的生意」。這句話剛好可以詮釋紙質出版這個古老的行業在後網際網路時代的境遇。