抖音拿貨做線下社區團購（社區團購的2022逛店）

2023-05-28 21:22:39

站在騰訊、美團、京東、叮咚買菜和興盛優選等牛企背後有一個共同的女人，那就是今日資本創始人徐新女士。

前段時間，徐女士又成為熱門話題的中心。這一次，不是以牛掰投資家身份，而是身在上海重點疫區，作為一個普通的上海母親線上發問：哪裡可以團購到牛奶和麵包？

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一半是火焰，一半是海水

徐新團購牛奶和麵包這件事，在業界宣傳得沸沸揚揚。也就是說，不管多大的腕，吃菜吃飯永遠是第一位的，隨後又傳出了誰是上海最可愛的人——團長。團長與社區團購在社會上以這種形式被推上了一個新的高度。

當然，也有朋友質疑說，這不是社區團購，我只能說這不是你所認為的社區團購，其實這種以「新個體發起團購的行為是社區團購的原生態表現形式」。原本社區團購就是這個樣子，也許是你心目中的社區團購在2020年下半年與資本結合在一起，進化成新的零售業態社區電商罷了。

另外一個事情也是震驚業界。那就是近幾天社區團購電商平臺第一陣營的美團優選西北幾個省份撤城和北京關倉庫。其中，有好事者認為終歸社區團購是一地雞毛一聲嘆息；其中，有相關從業者也擔心自己的生意是不是會受到牽連；其中，有很多的資深觀察家發表不同的觀點和看法……

一半是火焰，一半是海水。

社區團購平臺和其他生鮮電商一道為所有的疫情地區的消費者用戶提供最基本的物質保障，保民生，保供應。

那麼，社區團購2022到底是怎麼樣的一種狀態？未來要到哪裡去呢？

從歷史上看，每次商業變革總是和社會重大事件緊密相關，那麼，3年疫情爆發和社區團購似乎也有扯不斷的關聯。這3年來，每當疫情爆發，社會團購平臺總是衝在最前面，充當了白衣騎士的角色，受到老百姓的歡迎，同時也受到國家有有關部門的肯定。在另一方面，這個新生事物也會給原有商業格局帶來衝擊，因此，國家有關部門也不斷地以法規和政策的形式對其進行規範。

這种放管結合的形式是經常態，那麼這個賽道經過2015年的萌芽，2017興起和2020年的小高潮，轉眼已經是七年之癢。

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中國商業史

昨天在洛陽，我見了一批供銷社的朋友們，其實啊，只是我們注意力不在這裡，其實這個正部級單位遍布全國分站的一直存在的，只不過不再是熱點罷了。

60後與70後、80初有這種印象，那時候，我們隔著冰冷的供銷社水泥臺子打了一毛錢醋與兩毛錢醬油，那是計劃經濟年代。

在供不應求的時代，什麼東西都好賣？僅僅有錢還買不到，當時有個東西叫糧票，很可能年輕一點都不知道這個東東。

改革開放以後，全國到處都是批發市場，形成了全球性的義烏小商品市場和全國的集散地山東臨沂大市場。個別區位比較好的省份都有不同的市場存在，比如長沙高橋與鄭州百榮。到了1998年，沃爾瑪第一家店在深圳落戶，當綜合式、一站式、開架式的零售業態到了消費者跟前，在當時大超市就是新零售。

其後呢，基本上新東西不多了，經過傳銷直銷時代，微商時代和社群時代，基本上都是小眾的、窄眾的，或者就是就做極少部分人的生意，沒有進入大眾主流生活。

直到2015年，微信即時通訊已經大行其道，商業的嗅覺是最靈敏的，和微信結合得更緊密的一種叫社區團購的模式產生了，這跟以前微商時代還不一樣，特別號稱社區團購宇宙中心長沙表現的更是淋漓盡致，差不多百餘家平臺雨後春筍般的誕生，目前，包括傲立在行業的興盛優選和知花知果。

當然，已經告別江湖過眼煙雲的幫你省平臺，還有你我您平臺等等吧，都成為這場盛宴的沉沒成本。

一句話，用戶的注意力在哪裡，流量就在哪裡，交易就在哪裡，生意就在哪裡。量變到了質變，商業模式就在哪裡。

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社區團購模式解析

這是一個短鏈路的商業模式，以平臺為中心往前追溯兩個環節，分別是品牌廠家與供應鏈；往後端基本上只有一個連結點，那就是團長，團長直接服務用戶。

從服務於履約時效方面看，業界叫做211工程，什麼意思呢？就是昨天夜裡11點鐘訂單，第二天上午11點就可以去團長自提點取貨了。

這個時間節點很有意思，因為各個大的平臺，基本上規定都是下午四點，但是實際上要求是11點，為什麼呢？因為要卡位上午吃中午飯這個重要場景。

讓我們梳理一下社區團購的底層邏輯。從原生態社區團購商業邏輯說起，這裡有三個價值閉環。

每個團長硬幣的反方面就是店主身份，因此，從團長端上看，這裡是店群合一的商業模式。

從平臺上看，這裡是沒有物理貨架，實際上只有電子貨架，在物流方面是倉庫直接到達的用戶，因此，基於直達社區這種形式，這裡是人倉合一模式。

從廠家的角度來講，我們說了這麼多年品效合一，每一次銷售就是一次傳播，每次傳播又誕生新的銷售，社群團購這個模式啊，是標準的品效合一模式。

從人、貨、場重構的維度來看，社區團購是標準的貨找人模式，全程可追溯，資金流先行，物流後行，全鏈路比較短，效率高，消除了很多冗餘環節。

因此，什麼叫新零售？就是效率更高的零售。

任何比較牛的商業模式，它一定是簡單的，容易理解的，每個普通人一看就明白的，這裡我總結了16個字，對社群團購進行闡述。那就是「線上預售，次日自提，以銷定採，落地極配」。

線上預售，說明是電子貨架展示方式，是電商邏輯。

次日自提，說明資金流先行，物流後行，用戶是犧牲了部分體驗，第二天才拿到貨，而且不是到家服務，而是自個兒到提貨點提貨，當然了，在福建與浙江地區市場，有些團購平臺團長自行送貨上門，這是因為受到前置倉模式的競爭影響，是團長的自行行為，不是平臺的規定動作，這點需要說明。

以銷定採，說明平臺的倉庫，僅僅是一個分揀地點，對平臺來說，不是對貨物的一個傳統的流通渠道環節，而是在這裡，只是對商品進行了基於用戶需求即時分配，在接到可追溯訂單以後進行的分裝分割分揀，用一句話解釋，從產品上看，它這個產品是先買了後賣，證明什麼呢？證明交易高效的、精準的、少比例售後服務率的。

從商品交付上來看，所有的電商可分兩種：一種是快遞電商，一種是集配電商。那麼，所有的傳統搜索型電商包括多多淘寶京東，還有直播電商都是基於一件代發模式。而社區團購呢？顯然是落地的集中配送交付履約模式。

這兩種模式當然對產品的特徵是有要求的，也就是說，有些產品適合一件代發，有的產品適合落地匹配。

我們把這16個字，四個詞組結合起來，看社區團購的底層邏輯，基本上都很清楚了，那就是線上預售、次日自提、以銷定採、落地極配，從物流，資金流和商品流來看，這是一個高效的價值閉環模式。

小朋友論是非，成人的世界論利害關係。

今天聽課的朋友們大多數是商業戰線上的夥伴，在這個商業模式中，我們應該怎麼做？如何幹？這可能是我們最關心的問題。

從策略方向上，我提出了5度修煉法則。

廠家品牌商們要研究用戶的消費動機，消費行為和消費習慣，重點是品牌深度；

供應商朋友們主要研究用戶的消費場景，我們怎麼布局？可以說叫產品的寬度。

平臺端呢？需要對每個提貨點進行密度的規劃，達到高效率的覆蓋，這裡研究的是提貨點的密度問題。

從團長的角度來看，團長和用戶之間研究的是彼此之間的黏性溫度。

因此，不管廠家要做的品牌深度，還是供應商要做的場景寬度，還是平臺要做的社區密度，還是團長要做的黏性溫度，最終歸只有一個目的，那就是用戶的滿意體驗度。

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社區團購賽道格局

近期，很多朋友，無論是在微信還是抖音，有人辯論說社區團購是否賣便宜貨渠道，或者就是賣垃圾商品的場景，總之，屁股決定腦袋，吵得不可開交。

這個問題的背後，其實是不了解社群團購日新月異的發展，已經細化為五個陣營。

第一大陣營是社區團購資本團，也叫社區電商，大家耳熟能詳的多多美團淘菜菜興盛就在這兒。

第二大陣營是社區團購的地方團，這也是社區團購更正苗紅的原生態的一個模式。

第三大陣營是以實體店或者以連鎖店為發起人反向做的社群拼團，我們可以叫門店團購，也可以叫新店商。

第四大陣營是獨立團長，特別是年輕一代的團長，有知識的團長，有文化的團長，有認知的團長，把團長進行平臺化，自行連結供應鏈來服務1個或者n個小區，實際上，形成了一個小平臺，我們叫獨立團，個別地方叫野團。與之對應的有一個協同組織，目前發展得很不錯，比如我一些好朋友發起的團盟團批，還有叫團長集採聯盟等等，他們實際上就是為平臺提供以商品為核心的供應鏈和以策略為核心的社群運營專業的服務商。

第五大陣營物業團購，社區團購實際上基於社區，那麼，在地產下面的物業公司去做團購，目前，全國性的碧桂園也好，萬科也好，地方性的建業也好，他們其實都在做社區團購，基本上規模做的不大，每年五到六億的盤子吧！對於物業來說，難點不在這個模式導入，而在於跟原有的項目結合度，據了解，好像運作理想的的不是太多。

以上五個細分賽道實際上構築了一個整體大的社區團購賽道。

在其中，中流砥柱地位，跟大家關係大，影響力最大的還是資本團，就是社區電商這個陣營，2021年微信統計數據的3000億，最近的網際網路大廠去年的年報和今年第一季的財報也出來了，應該說數據一個比一個不好看。

3月份的京東京喜拼拼收縮到全國緊緊保留4個市場，就在這個月美團剛剛關閉了西北市場和北京倉庫也是個例證。

就算是網際網路大廠電商，仍然要回歸到零售的基本面，因此呢，降本、增效、盈利就成為經營的目標，對於市場範圍版圖的調整關停並轉是個正常的行為，我個人認為這都是正常的現象。

當然，具體到個別市場的配套的夥伴們一定高度注意平臺的變化變動，提前預防以及防止了經營風險損失。

另外一個特點是今年的很多地方性平臺重啟復甦，特別是過去在資本團或者地方團擔任過中層幹部和高管的夥伴，今年重新起盤的比比皆是。因為實際交過學費，因此呢，這次出手呢，整個出售動作還是比較驚豔。

證明什麼呢？團購會上癮，叫一入團購誤終身！

至於如何和資本團打交道？如何和地方團打交道？這是個相對比較專業的問題，也只能放在以後有機會給大家分享。

我特別強調一點呢，與大家想像相反，這個資本團賣的東西，相對真是比較便宜，而地方平臺呢，往往是價值定位，做的是中高端人群，賣的貴重東西。如果我們對這個賽道各個陣營的特點呢，沒有明確的認知的話，恐怕要犯大錯誤的，而且要交大學費的。

與資本團整個巨頭之間的此消彼長，相信大家在大媒體上也不斷地見到信息，目前的美團優選和多多買菜是第一陣營，阿里淘菜菜和興盛優選是第二陣營。

他們2022年的目標，就是減損與二盈利；與去年不同，去年就是規模和速度。因為資本平臺的要求和目標發生了變化，所以對配套的合作夥伴要求也不一樣，這個我們一定要明白，做到與時俱進。

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社區團購賽道趨勢

可以這麼說，經過2015年的萌芽，2017年的元年和2020年的小高潮，那麼，2022年，整個的進入了一個調整年。

但有一點是事實，整個賽道基礎設施儼然已成。

在去年我曾經提出一個觀點，社區團購賽道最大的矛盾是平臺和團長之間的階層矛盾；社區團購行業最大的不確定性在於國家政策的執法尺度的松嚴平衡。

那麼現在看來，基本上可以斷定，不管選手如何表現，那麼，這個賽道已經不成問題。有可能有小夥伴問這個平臺怎麼著？那個平臺怎麼著？

我這裡下一個結論就是即使所有的資本團平臺全部關閉了，那麼這個賽道仍然會存在，只不過這種需求會被更更細顆粒度的地方平臺所佔領。

當然了，包括和團批組織協同螞蟻雄兵一樣的獨立團長，還有補充型的物業團購，最近也有同行提出來了一個叫資源商的概念，就是擁有很龐大牛掰的資源也想涉入社區團購，比如中國郵政，供銷社，中國菸草，這種國字頭的大有來頭巨無霸，我們拭目以待吧。

那麼，社區團購這個賽道的基礎設施到底是指什麼呢？

目前公認的數據是200萬個社區團購團長，我們對快消品的統一的認知數據是680萬個零售網點，那麼不到1/3成為團長，而且成為一個基本的職業崗位，這個數據判斷是客觀的。

這200萬個團長，我們按照微信平臺200人的規模來說，那麼就是覆蓋了四億的消費者人群，這是我獨家判斷，大家可以提出不同意見。

另外，和資本團配套的社會化的網格倉將近兩萬個，這是行業最權威的人士告訴我的，應該不會出現什麼問題。

總之，以億為數量級別的用戶，以百萬級別的團長和以萬為級別的網格倉，這構築了了社區團購商業模式的基礎建設設施。

至於上遊的品牌商和供應商的對他們來說，當然，流量在哪裡？它們的生意就在哪裡？對於品牌商來說，不管被動和主動，實際上還是參與了。

因為一旦用戶有需求，平臺總會想辦法採購到產品，2022年以後，基本上拒絕、否定、詆毀社區團購的品牌商廠家已經極其罕見了，因為雖然認知有先後，但是呢，他們不會拒絕商機和流量。

至於供應商，現在看來在歷史上有三波進入的機會。

第一波機會是2017年興盛優選起盤的時候，那麼更多的是個體戶和炒貨商的入局；第二波機會是2020年下半年，美團、多多和滴滴入局的時候，基本上各地的品牌代理商與經銷商破身入局；第三包機會是去年9月14號，阿里結束了內部賽馬機制，淘菜菜橫空出世，發起了對社區團購賽道總進攻，這時候啊，真正供應鏈的大商進來了，有一個百億級別洪九果業在全國布局了七八十個生鮮倉。對於普通流通經銷商來說吧，2022年去做供應鏈的大門已經關閉，保留了少部分的窗口，也就是說，後發優勢的弊端已經顯現。

以上部分嗎？我們分別從團長端，平臺端，供應鏈端和品牌商專的進行了逐一的說明，想必諸位夥伴對這個賽道有了一些比較清晰的理解。

最後，我們把社區團購這個新零售模式，放在整個的社會零售來進行評價。

未來10年到20年，我們會有四個基本的購物場景，那就是逛超市、上淘寶、劃團購與玩抖音。

請注意我的用詞，線下的實體店一定要逛的，也就是說實體店它的核心的競爭力在於現場體驗；而傳統電商的目的很明確，買什麼就直接搜索；如果說實體店需要一個個逛的話，那麼社區團購的小程序需要用手指頭一個個劃開，從而完成了購買指向和購買使命；那麼，以直播和快手為核心的這種直播電商呢？滿足的是用戶的潛在需求，他通過主播的方式呢，激發了消費者內在的需求，在多快好省之外，又增加了一個字叫「趣」，就是興趣的趣。

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