喜茶奈雪降價（奈雪的茶先後降價）

2023-09-15 15:35:05 1

（視覺中國 / 圖）

三十多塊錢喝一杯茶飲的時代，或許在慢慢過去。

今年2月，茶飲裡走高端路線的「喜茶」宣布完成今年1月以來開展的全面產品調價，喜茶主流門店的產品價格已全面低於30元，且售價在15-25元的產品已佔據喜茶全部產品的60%以上。喜茶承諾現有產品在今年內絕不漲價。

而不久前，茶飲裡另一個高端品牌「奈雪的茶」也官宣全面降價計劃，旗下經典產品大幅降價10元，旗下產品最低9元起，並推出了9元至19元的「輕鬆」系列，還承諾每月上新一款低價產品。

按照新式茶飲產品價格區間層級，高端產品售價一般為23元至38元，中端產品售價一般為13元至22元，低端產品價格一般為5元至12元。喜茶和奈雪的茶價格普遍是「3字頭」，奈雪的茶平均客單價更是突破40元。

那麼問題來了，喜茶、奈雪的茶為什麼紛紛降價了？

高端：看上去很美

喜茶、奈雪的茶紛紛降價，歸根結底：高端的生意沒有想像中的好做。

奈雪的茶已經於去年6月在港股上市，它的財務數據就非常公開。根據它的招股書，從2018年至2020年前三季度，奈雪累計虧損超1億元。

公司不久前發布的2021年業績公告顯示，2021年奈雪的茶總收入為42.96億元人民幣，較2020年的30.57億元人民幣增長了40.5%。但是經調整後的淨虧損為1.45億元，淨虧損率同比擴大至3.4%。

伴隨著門店的擴張，奈雪的茶總收入雖然不斷增加，但虧損也在增加。奈雪的茶上市發行價是19.8元每股，截至4月22日，股價僅為4.74元，已經跌去了75%。

喜茶與奈雪的茶是競爭對手，喜茶的經營狀況或比奈雪的茶樂觀一些——喜茶的市場份額更大，並且，喜茶的店面普遍要比奈雪的茶小得多，經營成本也更低。

但總的來說，二者是難兄難弟。

今年2月，喜茶被員工爆出「裁員30%」，有的部門更是全員被裁。儘管喜茶在第一時間回應「是正常人員調整和優化」，但不免讓外界遐想聯翩。而第三方的數據也顯示，這兩年喜茶在全國範圍內的坪效與店均收入總體上呈現出下降趨勢。

在前疫情時代，喝喜茶和奈雪的茶還可以當作朋友圈裡的社交貨幣，年輕人甚至願意加大價錢找代購，只為在朋友圈裡曬個照。但疫情讓很多人消費降級了，就像網友評論說的：「疫情來了，消費降級了，連買喜茶發朋友圈的心情都沒了」。

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茶飲熱：競爭慘烈的紅海

大概是從2015年開始，茶飲市場迎來突飛猛進的發展。

資本瘋狂下注茶飲品牌。數據顯示，2016年-2021年上半年，國內茶飲品牌融資事件共78起。僅在2021年全年共發生32起融資，較上年翻倍，披露總金額超過140億元，達到10年來的頂峰。

成立短短幾年的奈雪的茶，估值也一度高達350億元——事後已經證明存在不少泡沫。當時第三方所做的種種調查，都樂觀地預測中國的茶飲市場將達到非常大的規模。

有數據表示，中國茶飲的市場規模已從2015年的2569億元增長至2020年的4107億元，複合年增長率為9.8%。中國茶飲行業的市場規模預計將以14.6%的複合年增長率進一步擴大至2025年的8102億元。

另有數據顯示，高端新式茶飲店市場規模由2015年的8億元增長至2020年的152億元，預計2025年其市場規模將進一步增長至623億元，複合年增長率近33%，遠超現制茶飲店行業整體水平。

在資本的助推下，全社會都沉浸在一種樂觀想像中：開奶茶店很賺錢。於是不僅僅是大品牌在不斷擴張，很多年輕人也單打獨鬥開起了奶茶店。

《2020年中國新式茶飲行業數據分析報告》顯示：2016 年中國新式茶飲門店數量還只有19萬家，到 2019年，這個數字就漲到了50萬家。有人形象地總結道：「現在的新式茶飲行業已經不是紅海，而是『血海』了。」

很多一時衝動開茶飲店的人以為茶飲店的淨利潤很高，這完全是一種誤解。

有人結合了幾個品牌茶飲品牌的加盟費做了統一，開奶茶店的第一年，加盟費、保證金、管理費、設備費、裝修費、原材料費、裝修費、店鋪租金、員工租金，至少需要支出48萬元。這些還不算水費、電費和設備折舊的費用。

《新式茶飲深度報告》顯示，成熟門店淨利率僅有10%-15%，遠低於人們猜測的90%暴利，且淨利率對於日單量極度敏感，800單左右是一個門店前臺的盈虧的平衡點。這個數據遠遠超出了外行人的想像。

結果就是，大多數奶茶店開了就是虧損了。

閒魚根據平臺的轉賣數據總結出了《2021創業避雷指南》。2021年第一季度，創業者最應該避開的項目是：奶茶店、咖啡館、花店、茶葉店、服裝店、便利店、劇本殺店、美容院、密室逃脫店等，相關商品轉讓最多。

不少用戶選擇在閒魚出售店鋪設備回血。茶葉店使用的泡茶長桌，用於灌裝奶茶的封口機以及咖啡店中的商用萃取咖啡機，是閒魚上轉讓數量最多的設備。

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打法：僅僅靠低價是不夠的

喜茶、奈雪的茶降價了，就有生機嗎？事實上，中國的茶飲市場並不缺乏低價的品牌。

不同於喜茶、奈雪的茶「3字頭」，蜜雪冰城的絕大多數產品價格都在10元以下，很多甚至是5元以下。蜜雪冰城以低價在下沉市場叱吒風雲，殺出了一條血路。蜜雪冰城在2021年1月完成首輪20億元人民幣的融資後，投後估值超200億元。

低價主要是因為用料低廉。比如水果飲品，蜜雪冰城的絕大多數產品都不是「鮮榨」，而是直接採用了果醬，冰淇淋也沒什麼鮮奶，直接用了冰淇淋粉。

通過規模化經營，蜜雪冰城建立了自己的供應鏈，從冰淇淋粉、奶茶粉、咖啡粉到果醬罐頭、穀物罐頭、椰果、啵啵、水果濃縮液、果汁伴侶飲料濃漿等，一應俱全，進一步壓低了成本，飲品的價格也能夠普遍保持在10元以下。

所以，喜茶、奈雪的茶如果是要拼低價，坦白講，它們拼不過蜜雪冰城。而高端路線，也並不見得沒有出路，美國的星巴克就是最成功的樣本，星巴克的咖啡基本是「3字頭」「4字頭」，絲毫不影響它在中國的擴張。

奈雪的茶一度就是對標的星巴克。

不同於很多飲品店都是小店鋪，奈雪的茶早期的店鋪面積都是200平米以上，它想像星巴克一樣打造一個「第三空間」。

第三空間就是除了家庭、上班以外的第三個空間，這個空間是「家庭客廳的延伸」，是人與人之間聯結、互動、交流情感的空間，是個人休憩、成長和發展的空間。

它就像是一個小小的「社區」，在這裡可以閱讀、學習、寫作、上網、聽音樂、和朋友聊天、談生意，它不像工作場所那樣具有很強的壓力感，也不像在家庭中被種種瑣事所纏繞，它是身心放鬆之所，滿足了人們更高層次的休閒需求。

可惜的是，疫情深刻影響了實體店的經營，實體店的店租居高不下，奈雪的茶又急於擴張，步子邁得太快，反而打亂了它原本的定位和部署。

疫情的影響持續帶來了不確定性，當前降價經營不失是疫情影響的暫時「變通」。中國需要高端茶飲，「3字頭」的茶飲可以有，但它們需要新的故事講法。

李愚