最好聽國風現場（一騎絕塵勢如虹）

2023-10-15 17:58:49 1

本文轉載自「上海娛華」微信公眾號

作者：上海娛華總經理楊冰

今年端午節，河南衛視「端午奇妙遊」又一次刷屏。

在百度上，「2022年端午奇妙遊」以2490萬搜索結果，再次晉級全網頂流。

今年端午期間，從中央臺《古韻新聲》《最憶是端午》，到新華網《元宇宙也過端午節》，到河北衛視《詩詞裡的端午》、湖北衛視《屈子祭》、奔騰融媒《夢圓端午憶屈原》，滿屏飄來皆國風。

從2021春晚《唐宮夜宴》一炮走紅，到《元宵奇妙夜》《清明奇妙遊》《端午奇妙遊》，河南衛視「中國節日系列」節目一路開掛，持續破圈，成為全網視頻流量「收割機」。

河南衛視持續破圈，創造了廣電行業的「河南現象」，為全網貢獻在全媒體時代，河南衛視「中國節日系列」為何能持續爆紅？

在行業下行背景下，電視臺普遍內容創新乏力，一線臺的一流節目越來越少，爆款或者現象級節目更是一款難求，河南衛視為何能頻出爆款？

在全國廣電競爭格局中，省級臺階層固化明顯，一線臺壟斷大多數流量和收入，二三線臺投入不足創新艱難。從全國省級臺二三線陣營，河南衛視為何能成功逆襲？

在節目形態競爭格局中，新聞、影視和娛樂是節目競爭利器和法寶，文化節目往往叫好不叫座，頂流文化節目更是鳳毛麟角。憑藉濃鬱國風節目，河南衛視為何能晉級頂流？

零售底層邏輯在「人、貨、場」，媒體底層邏輯在「用戶、內容、傳播」。

對於河南衛視的持續破圈，有人從電視藝術、節目製作、傳播策略等做過解讀，今天我們從媒體底層邏輯來破解密碼。

一、用戶：Z世代崛起

Z世代指1995年-2009年間出生的群體，又稱網絡世代、網際網路原住民。根據國家統計局數據Z世代的父母一般以70後為主，其家庭成長環境，受教育程度等都與前幾代人不同，Z世代的生活態度和消費觀念等都發生了顛覆式改變，生活態度重視精神生活，消費觀念追求個性化。Z世代已成為消費市場和流行文化最重要的主力軍。

Z世代是真正的網際網路原住民，網絡對於他（她）們來說不是某種工具，而是生活的一部分。他（她）們用社交軟體聯繫情感，分享生活；他（她）們以網購為主，也是直播帶貨的擁躉；他（她）們通過網絡獲取資訊，也走出國門去看外面世界；他（她）們喜歡個性化，崇尚顏值主義，為愛豆應援打榜，也跟風追捧國貨潮品；他（她）們追求新娛樂新文化，以彈幕、二次元、手辦、動漫、Cosplay引領著流行風向；他（她）們眼界開闊擁抱世界，卻又喜愛中國傳統文化；他（她）們是真正平視世界的一代人，對中國文化充滿自信。

Z世代：站到社會「舞臺」中央

當我們還對Z世代停留在青春期、二次元、叛逆、小眾等刻板印象時，他（她）們已猝不及防地站到社會「舞臺」中央。

根據人口統計數據，截至2021年我國1.8億Z世代已經成年，1.2億已近進入社會，他（她）們無疑是消費市場的新銳力量，也是流行文化的主導力量。

2017年雙11期間，95後以 37%的成交額佔比力壓90後，晉升為新一代剁手主力，宣告Z世代開始主導消費市場風向。

在國內最大的短視頻平臺抖音用戶中，85%用戶為90後，Z世代為主力軍，70%活躍。

Z時代：社會流行文化的風向標

隨著Z世代站上社會「舞臺」中央，眾多劇集、綜藝、電影、音樂、文學、旅遊等也打上了Z世代的烙印，成為流行文化的風向標。

在網上數字專輯購買人群中，90後佔53.78%，00後佔27.35%，兩者佔比超過80%。另一種音樂形態— 「洛天依」已在上海完成了萬人演唱會，售價維持在1線歌手的市場水平，它的核心粉絲15到25歲。

中國社會科學院發布的《2020年度中國網絡文學發展報告》顯示，2020年閱文新增網文作家中Z世代佔比近80%，90後作家開始「成神霸榜」，00後作家亦嶄露頭角。其中，90後作家老鷹吃小雞作品《萬族之劫》以單月超41萬的月票打破網文男頻小說月票紀錄史，並以全年223萬總月票的成績，問鼎閱文原創文學風雲榜2020年度男生總榜。

2016年，央視紀錄片《我在故宮修文物》成功破圈，成為繼2012年《舌尖上的中國》之後的又一個爆款。其實《我在故宮修文物》走紅不是由央視直播引爆，而是在Z世代聚集地B站重播後走紅，超過6萬條彈幕，豆瓣評分高達9.5分。

跨年晚會歷來是電視的主場，但去年這個慣例已經被打破。2020年B站成立十周年，舉辦首屆B站跨年晚會，一夜爆紅，一戰成名。有網友戲稱，B站的跨年晚會弔打一線衛視。

作為 Z世代的聚集地，B站已經逐漸撕去邊緣、小眾、亞文化、二次元等標籤，站到了流行文化的「舞臺」中央，成為流行。

Z時代：國風潮流背後的傳統文化

近幾年以中國傳統文化為底色的「國風潮流」正成為一種時尚，不僅影響著消費市場，也引領著流行文化的風向。從人群分析，「國風潮流」重度用戶恰恰是Z世代。

對於Z世代來說，「國風潮流」不只是時尚，更是一種生活方式，一種文化態度。近年來大火的國風音樂、國風影視、國風文創、國風漢服等層出不窮，從穿著漢服從容穿街走巷的姑娘、小夥子，到以《哪吒》為代表的國風動漫、以玄幻劍仙為外殼的國風文學，以《琅琊榜》、《知否》、《長安十二時辰》、《慶餘年》為代表的國風影視，再到火爆全網的故宮國風文創。

在消費市場，國風潮流成就國貨潮品。從漢服到故宮口紅、頤和園口紅、國風美妝，以國風潮流為賣點的美妝和服飾產品，成為Z世代的新時尚。與國風潮流相對應，新國貨已成為中國社會的消費潮流和創業風口，從新國貨的用戶結構分析，Z世代用戶超過三成，從用戶角度，國風節目爆紅密碼，是Z世代「後浪」乘風破浪來到了社會「舞臺」中央！

二、內容：熟悉的驚喜

視頻節目作為一種文化產品，流行背後都有共同的機制和密碼，就是《引爆流行》一書中提出的「瑪雅法則」，通俗來說就是創造「熟悉驚喜」的心理體驗，用公式表達就是流行=90%的熟悉 10%的驚喜，從創新角度就是組合式創新。

在「熟悉驚喜」的密碼中，熟悉是流行的「食材」，驚喜是流行的「調料」。在人類長期的進化史中，對熟悉事物的偏愛，已經刻在人類基因代碼中，成為人類的潛意識。在節目創作中，熟悉讓人產生安全感和親近感，大幅降低人們接受新節目的難度，讓人在觀看時感到放鬆、舒服和愉悅。但熟悉會帶來厭倦和無聊，喜新厭舊也是人類的另一種天性。這就意味著，在熟悉的感覺之外，人們還需要一些「調料」，給大腦來點新鮮的刺激。在節目創作中，「調料」就是在熟悉因素中融入創新的元素與手法。

2021年開始，河南衛視刷屏的《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《清明奇妙遊》《端午奇妙遊》等「中國節日系列」文化節目，流90%的熟悉：傳統文化是國人最熟悉的共同記憶

中華文明是世界上唯一沒有中斷的古老文明。在五千年的文明長河中，傳統文化已融入了中華民族的血脈，成為中華文明的文化基因，也成為國人最熟悉的共同記憶。

現在華人遍布全球，傳統文化也被帶到了世界各國，唐人街、中國節日、燈籠、舞獅、龍舟等中國傳統文化元素已走向世界，成為全球華人共同的文化記憶。

有人說，「傳統文化就如同夜深人靜時那一縷淡淡的鄉愁，滲入魂靈、攏在心頭、噙於口角、化作文化的基因。」

河南衛視「中國節日」系列節目，其內核來源中國傳統文化，以震撼音視效果，再現唯美國風，喚醒國人對傳統文化最熟悉的記憶。

以2021年《端午奇妙遊》為例，從唐朝時代視角出發，通過四位唐小妹的奇妙經歷，展示唐時生活風韻，以及賽龍舟、吃粽子、緬懷屈原、飲雄黃酒、艾草祛病等端午傳統文化習俗。

《祈》取材自《洛神賦》，把曹植《洛神賦》中「翩若驚鴻，婉若遊龍。榮曜秋菊，華茂春松。仿佛兮若輕雲之蔽月，飄搖兮若流風之回雪「的神採通過水下舞蹈的形式呈現。

《龍舟祭》重現龍舟大祭，融合傳統文化的龍舟、祭祀、舞蹈、雜技、擊鼓、湊樂等元素，再現了中國傳統節日端午祭祀盛景。

《蘭陵王入陣曲》我國記載較早的戲曲之一，起源於北齊，盛行於隋唐，是為頌揚蘭陵王的功德而做的男子歌舞戲，融合了建鼓、大堂鼓、琵琶等傳統樂器，悲壯的故事，震撼的樂曲，都是滿滿的濃鬱國風。

《醫聖傳人》取材於醫聖張仲景的故事，將懸壺濟世的大醫風骨娓娓道來，展現中醫文化魅力，詮釋醫者仁心的中醫文化精髓。

10%的意外：跨界創新賦予傳統文化新鮮的體驗

仍以2021年《端午奇妙遊》為例，整臺節目以「網劇網綜」的創新樣式，在節目貫穿始終的傳統文化中，充分運用了漫畫、遊戲、RAP等深受年輕人追捧的表現手法，看到這些「彩蛋」時，網友們紛紛彈幕「自己的DNA在湧動在《元宵奇妙夜》，以河南省博物院、洛陽應天門、開封清明上河園等地的實景拍攝為背景，唐小妹們穿梭其中，運用VR技術呈演播室現場，綜合運用蒙太奇手法和VR、AR技術，帶領觀眾在當今、唐朝和宋朝之間不斷穿越，創造了亦幻亦真的驚奇體驗。

在《唐宮夜宴》中，通過VR技術，將唐小妹的表演置身於河南博物院系列國寶—春秋時期的「蓮鶴方壺」、商代的「婦好鴞尊」、新石器時代的「賈湖骨笛」等背景之中，並通過轉場形式把《簪花仕女圖》《千裡江山圖》《搗練圖》等國寶一一呈現，讓觀眾體驗了「人在畫中遊」的新鮮體驗。

在《醫聖傳人》節目中，直接植入rap的潮流形式，以中西合璧的表現方式，帶觀眾領略中藥文化魅力，學習中醫養生知識，傳遞了醫者仁心從內容角度，「只有民族的，才是世界的」，國風潮流吹醒的是國人融入血脈的中國傳統文化基因。