茶顏悅色值得餐飲人學習(茶顏悅色呂良一個文創)
2023-10-27 10:01:01
「依靠技術進步獲得產品競爭力,這才是一個產業健康的標誌。」
「我有幾次去店裡喝茶,發現沒放糖,我想老闆來喝都這樣了,客人來了怎麼搞嘞?」坐在天圖新生活大會會場的隔壁,創立了茶顏悅色的長沙人呂良,跟我們聊起他是怎麼想到要做一個反商業的承諾的。
茶顏悅色是長沙本地的中國風茶飲品牌,這個反商業的承諾被他叫做「一杯鮮茶的永久求償權」。一提起來,他自己也樂,做老闆的去店裡,連著兩三次喝到沒放糖的茶,他恐怕是獨一份了。
他坦言,茶顏雖然成立了五年,但他直到這兩年才開始有些摸到了門道。在這家「新」茶飲企業裡,老闆正在學習做一個老闆,店長也在學習如何做一個店長,他自覺茶顏的基本功還不夠紮實,只能一邊打磨,一邊請顧客監督。所以,只要顧客覺得買到的茶味道不對,就可以要求店員重做。
呂良原本是個不折不扣的文創人,自稱是一個「逗比」的老闆,開了一家「有趣又真誠」的茶飲店。
為了打造出了茶顏的中國風,呂良從插畫師手中,花掉上百萬購買設計版權,開發大量周邊贈品,甚至還做「雨天第二杯半價」這種情懷式打折。這些開支讓茶顏一直處在「毛利率生存線」上,但卻乘上了顏值經濟的東風,成為網紅店中的一員。
茶顏悅色的門店數量幾乎跟喜茶相當,卻把勁兒全使在了長沙,變成了長沙才有的「特產」——到過長沙的人,多半都會被當地朋友帶去這個「地標」式奶茶店,喝上一杯幽蘭拿鐵。
即便成了「地標」的創始人,呂良依然把當下的階段總結為「德不配位」:「這幾年新式茶飲行業的火燒得太旺了,我覺得花兩三個小時去排隊,就為了喝一杯茶,不是一件特別正常的事。慢慢地大家就會回歸理性消費,到那個時候,店面衛生、品質穩定性這些基本功,才是一個好品牌所必須的。」
因為選擇了在「新手村」長沙不斷打磨,使茶顏成了一代高中生的青春記憶,一個在長沙長大的女孩,在畢業前夕寫了一首《想請你喝一杯幽蘭拿鐵》以作紀念。
以下是格隆匯對呂良的專訪實錄。
文創人做餐飲
01
格隆匯:最近,網紅故宮也帶起了一波中國風,「萌萌噠」的皇帝成了鎮館之寶,開年的上元節之夜更是一票難求。故宮又從文創進入餐飲行業,角樓火鍋店吃的是萬壽菊花鍋,咖啡店裡喝的是「三千佳麗」奶茶。這和您「文創人做餐飲」的轉型非常類似,在您看來,文創人應該怎麼做餐飲?現在茶飲店已經不單單是做茶飲,成了一種文化載體,現在這個賽道上,實力和顏值哪個更重要?
呂良:文創人做餐飲,有點像賽跑,如果把它當成短跑,賺一筆快錢,就要第一個衝出去,越快越好;如果它是長跑,要一直跑下去,那之前的短板該補還得補上,比如供應鏈、品控。因為有了像故宮這樣的跨界,餐飲行業會變得更豐富多彩,百花齊放才能讓行業更好。
實力肯定是更重要的,文創的東西比較容易複製,但是餐飲的東西是比較難複製的,所以最終還是要尊重餐飲行業的客觀規律。我花了挺長時間完成這種角色上的轉換,對這個行業的認知也是遞進式的,在一次次失敗的經歷裡慢慢摸索,每個坑都讓我重新審視一遍自己的能力,好的方面打個「√」,不好的方面畫個「×」,逐漸認清自己的能力圈。
我覺得這門生意還是個餐飲的邏輯,文創就是給品牌穿了個衣服,關鍵還是在產品的內在,它應該是內外一致的。在茶顏五周歲的時候,我們做過一個「五年陳禮包」,除了茶飲兌換券,還有寫滿了情話的杯墊,我們把心思全放在贈品上了,就是那一本《窖什麼》立體書,我們自己也覺得好玩,很符合真誠有趣的調性,看完以後也會加深用戶對茶顏的了解。
02
格隆匯:茶顏要花掉幾十萬從博物館購買名畫版權開支,大量周邊用于贈品而不創收,還有很多有調性的活動,比如雨天第二杯指定飲品半價。這些小細節,的確能帶來更好的體驗感,但15元一杯的平均單價,如何cover掉這些成本?
呂良:我們在版權上的開支有一兩百萬了,「從博物館購買」這個說法是誤傳的,因為博物館裡的都是先人作品,沒有版權,只有授權。我們是從一些風格匹配的獨立畫手那裡,購買的版權,包括茶顏的「方寸間·桃花源」概念店,都是請這些設計師來做的。也算是為一些優秀的畫手和插畫師,提供一個商業化的路徑。
我們的毛利率的確是比行業平均要低很多,基本上是處在一個「生存毛利率」線上。只要有一點賺的,又能給客戶好的感受就可以了。我關注的不是財務指標,而是有沒有浪費,比如一桶紅茶泡好只能用兩三個小時,因為估計錯誤,大半桶都倒掉了,這就是不專業了。只要沒有浪費,付出全都給到了顧客的,我覺得多少都不過分。
03
格隆匯:您是如何想到要特別提出「一杯鮮茶的永久求償權」的?這和百果園的「三無退款」有些相似,用一個反商業的承諾,以退為進,反而建立起了信任。實際求償的顧客比例是否出乎你的意料?
呂良:平常我會把自己當消費者,去門店喝茶,也請朋友去,有幾次發現沒放糖,還是連續幾次,我想老闆來喝都已經這樣了,客人來了怎麼搞嘞?所以就想了這麼個挽留顧客的辦法,讓顧客來監督,不滿意願意說出來,說明他們還是在乎我們品牌的。一來是因為我們確實做得不夠好,二來是傳達一種「我在乎你」的態度。
你說這個是「反商業」,其實商業是逐利的,這種「反商業」反而是符合人性的。客人來求償的比例並不高,我們盡力去降低門檻,哪怕有客人想起半年前喝的一杯茶味道不對,我們也會重新做。
圖片來自茶顏悅色官方微博
04
格隆匯:「讀30本書,看30部電影,瘦一點吧,順便談個戀愛不談也行主要是發財」,這句話來自茶顏悅色的官微,是員工在分享自己的新年小目標。茶顏員工的平均年齡多大?內部文化是怎樣的?這讓茶顏和其他公司有什麼不同?
呂良:這很像二十年前的我會說的話,我挺喜歡看的,有趣又真誠,這也是我們內部的文化氛圍。茶顏員工大都是90後、95後,二十多歲的年輕人,這個行業年紀大的人還真做不了,所以我儘可能把我自己弱化。
我覺得老闆性格不同,做出來的東西也不太一樣,我本來就比較逗比,逗比的人做逗比的品牌。涉及到管理的事,我也不刻意藏著掖著,透明一點,反而更有效果。
顏值經濟的東風
05
格隆匯:以前我去長沙旅行,第一天朋友就帶我去了兩個長沙的地標,一家是步行街上的茶顏悅色,一家是江邊的文和友龍蝦館。我是第一次見到一個城市的地標是奶茶店的。您覺得茶顏在長沙人的心目中,是個什麼樣的品牌?
呂良:茶顏是一個陪伴式的品牌,長沙人看著它從小長到大,越來越有本事,越來越讓人欣喜。我們說80後看著《西遊記》長大,90後聽著周杰倫的歌長大,大概就是這麼一種感覺。
茶顏變成長沙的地標其實讓我挺意外的。不像臭豆腐、小龍蝦,奶茶沒那麼強的地域性,我也沒想過茶顏能成為一個特產型品牌。大概在茶顏成立第三年開始,有人說朋友來長沙玩,要帶他們去茶顏嘗嘗,我自己都覺得「哈?什麼鬼?」後來冷靜分析了一下,這可能和北上廣深的顏值經濟有關——全國都開始有喝奶茶打卡發朋友圈的習慣了。
茶顏的杯子上印的是中國風的畫作,再加上只有長沙有,所以是借了顏值經濟的東風。如果茶顏晚成立了五年,我們即使做得再好,也不至於成為到了長沙就非得喝的奶茶。
06
格隆匯:茶顏最初的一波鐵粉是怎麼來的?和現在的用戶群有沒有什麼不同?
呂良:2014年,茶顏剛剛出來,那時候流行的是粉末衝調的珍珠奶茶,我們已經開始用咖啡的做法來做鮮茶了,很多人不知道這是什麼。所以最早的「鐵粉」是我們「教」出來的,類似於現在很多茶飲店講喝茶的步驟,我們當時也做這個功課,而且還更繁瑣——要「一挑、二攪、三喝」。我們自己的體驗就是,茶顏一定得這么喝,才能體驗到所有驚喜,果仁不挑出來,沉下去泡發了就不好吃了。大家把咱們當成長沙的門臉,那這個功課一定得做。
我們沒有用廣告或者喝茶指南來告訴顧客,全靠員工口述,所以旅遊旺季裡,外地客人數量井噴,茶顏就要招兼職,給排隊的人講怎么喝。後來想想,這就是一種和用戶的互動,喝杯茶有這麼多程序,店員一遍一遍地口述,客人會感覺我們對這杯茶還是挺真誠的。
我特別希望到現在用戶群還是一樣的,因為這就意味著你過去堅持的那些東西,可以一直保留下來,證明品牌的溫度還在。茶顏的用戶特徵是偏年輕化,現在是男性顧客有增多的趨勢。可能是因為女孩子拉著男朋友一起來喝,逐漸積累了一些男性粉絲,就這麼「帶貨」了。
為了這些很多年的鐵粉,在不脫離風格的前提下,我們一直在不斷改良產品,像幽蘭拿鐵的茶葉我們一直在調。讓老顧客不失望,就是最大的驚喜。
07
格隆匯:茶顏在長沙開到了100多家店,為什麼到現在仍然只是長沙的本土品牌?再不攻城略地,會不會錯失擴張窗口?
呂良:顧客的口碑是最大的財富,我們不想沒做好就擴張,去攤薄它。喜茶是把100多家店做成了全國品牌,我們是把100多家店做成了一個城市品牌,聽起來是挺奇葩的。雖然發展了五年,但我覺得前三年都過得挺稀裡糊塗的,這兩年才感覺摸到了一點門道。
作為創業者,我們很清楚自己的能力圈,公司的綜合管理能力、管理半徑還沒有成長到能在外地擴張的程度。茶顏對於顧客而言,是個陪伴型的品牌,對團隊而言,也是個陪伴型的企業,老闆在學著做一個老闆,店長在學著做一個店長。
有句話叫「德不配位」,茶顏的名氣是有了,基本功其實還不到位。這幾年新式茶飲行業的火燒得太旺了,我覺得花兩三個小時去排隊,就為了喝一杯茶,不是一件特別正常的事,慢慢地大家就會回歸理性消費,到那個時候,店面衛生、品質穩定性這些基本功,才是一個好品牌所必須的。這一點上,我們得跟一點點、coco這些做了二十幾年的品牌學習。
做茶飲,差異化很重要,儘可能和其他品牌共存。消費者本來就有多種需求,各家品牌應該去吸引關注自己的那一波人,而不是正面去競爭。
知乎茶也「歡喜殿」概念店,圖片來自茶顏悅色官方微博
08
格隆匯:茶顏的副品牌知乎茶也,一開始是做茶葉零售,後來轉型做奶蓋茶,結果「生意跟不上顏值」,是否有總結過一開始不成功的原因?
呂良:茶飲行業一直就存在兩種發展模型,一種是單品牌運作,一種是多品牌並行,兩種都有成功的。知乎茶也在我看來一直都不算成功,它讓我明白自己比較適合做聚焦核心的事情,不要太早把品牌鋪出去。
它就是在我頭腦發熱的時候,及時地來潑了一盆冷水,讓我意識到脫離原來的時間和環境,成功的經驗是不能複製的。這時候我才發現自己的能力沒那麼強,只是因為所有成功的因素都聚齊了,才導致了茶顏的成功。
樸實的規劃:活久一點
09
格隆匯:去年您寫了一封公開信,提到自己做茶顏,起初只是「創業失敗很多次之後的謀生手段」。您覺得自己的創業之路坎坷嗎?
呂良:創業就是向死而生,第一次創業就能成功的案例太少見了。我特別佩服那些經歷過大起大落的創業者,從特別大的坑裡再重新走出來。我的故事跟這些人的故事一比,都拿不出手,那就是咱老百姓自己的故事。
10
格隆匯:餐飲行業大都不愛加盟,比如海底撈、喜茶、周黑鴨、鮑師傅,茶顏悅色也是這樣。但也有願意接受加盟的品牌,比如百果園。您怎麼看餐飲業管理和加盟之間的關係?
呂良:如果實力不夠強,做加盟一定就會特別糟糕;加盟做得好的品牌,綜合管理、基本功一定非常強。和加盟商的溝通是很難的,加盟商和品牌的利益有時候還是衝突的,自己只有半桶水的時候,就更管不好別人了。
11
格隆匯:茶顏沒有擴張計劃,只想穩紮穩打,那為什麼會在2018年接受天圖的投資?
呂良:當時是經過朋友介紹,天圖覺得我們這種方式是真正做生意的方式。我們也很認可天圖投過的品牌,很佩服像百果園那種做得很紮實的企業。而且天圖接觸的資源更多,獲取的信息也更直接,每一次和天圖聊過之後,我都會有開竅的感覺,補足了我們的一些認知短板。
12
格隆匯:未來五年,您對茶顏有怎樣的期待?
呂良:活得久一點吧,這個行業裡最老的就是coco和一點點,做了二十多年,我希望茶顏也能做久一點。做飲料應該是一門長情的生意,對經營者是這樣,對顧客也是這樣,像是可口可樂,爺爺、爸爸和兒子都喝它。
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