想用抖音的方式逆襲抖音：微視重生，騰訊再戰短視頻
2023-04-09 00:22:10
作者
楊雨晨
4月初，騰訊旗下的短視頻產品微視帶著新logo和slogan，做了今年來的首次重大更新，新增視頻跟拍、顯示歌詞字幕、一鍵美顏或美型三大功能，並打通QQ音樂千萬正版曲庫。
微視新增視頻跟拍和顯示歌詞功能
這個被騰訊布局在短視頻領域的重要棋子，直白點說就是用來對抗目前風頭正盛的抖音。而且，從產品形態、內容上看，它也變得和抖音越來越像。
左：微視 右：抖音
就在半個月前，抖音舉行了品牌升級發布會，對外啟用新slogan 「記錄美好生活」，並宣布了「美好生活」計劃。這個短視頻行業的後來者，憑藉簡單的操作和病毒式傳播，終於在今年迎來了大爆發。
其實抖音拍同款字幕和原創一樣，作為早期入局短視頻者，微視也曾火過。
2013年9月，微視正式上線。彼時騰訊對它極其重視，投入了很大的明星資源，希望能利用明星效應發展粉絲經濟。明星的帶動效果明顯，短時間內廣告商、用戶數據暴增。2014年春節期間，微視下載量穩居App Store免費榜前5名，日用戶數量增至4500萬。
那是屬於微視的南柯一夢，很快夢醒了，現實赤裸裸地擺在眼前。短期靠明星效應吸引來的用戶，在明星離開，平臺內容不穩定的情況下，迅速離去。
2015年3月，微視團隊離職的離職，轉崗的轉崗，它也從備受重視淪為併入騰訊視頻，此舉被業內認為是騰訊對微視的戰略放棄。2017年4月10日，微視宣布正式關閉應用，並表示個人已上傳的視頻可以登錄PC官網，到個人頁下載保留。
微視的關閉曾讓業內人唏噓，畢竟那時直播風光不再，短視頻行業呈崛起之式，被很多人看好。
可沒想到，兩個月後，微視又回來了。
與之前大打明星策略不同，回歸的微視明白只有足夠多的內容和足夠強的社交才能吸引、留住用戶，所以在新版App中，微視聚焦用戶的創作能力，為降低創作門檻，新增了「炫酷特效」、「音樂秀MV錄製」、「對口型錄製」、「10秒原創大片錄製」等功能。
但這樣的思路，微視能想到，其他短視頻平臺也能想到，那之後的大半年時間微視依舊沒有找到有效的著力點。據艾瑞App指數顯示，2017年7月-2018年1月，微視的月度獨立設備數都在20萬臺以下，與關閉前相比毫無起色。
直到今年2月，微視新增「高能舞室」功能，用戶可玩體感舞蹈，再加上直播答題「全民闖關」的嵌入，讓其2月獨立設備數有了飛躍式增長。
「高能舞室」的原理與抖音的尬舞機原理一樣，再加上此次更新的「視頻跟拍」，用戶可以邊看邊學，降低創作門檻；「歌詞字幕」，用戶可在錄製視頻時選擇顯示歌詞字幕，輕鬆跟唱。
微視開始越來越像抖音了。
其實從微視的「死而復生」，可以猜測當初的關閉可能是騰訊為重新出發的蓄力。而2017年短視頻行業也的確如業內人士預測的一般，迎來了自己的爆發元年。
QuestMobile發布的《2017年中國移動網際網路年度報告》顯示，2017年短視頻獨立App行業用戶已突破4.1億人，較去年同期增長率達116.5%；2017年短視頻使用時長佔移動網際網路總使用時長的5.5%，2016年這一數據剛剛達到1.3%。
短視頻如此火熱，騰訊不可能缺席。今年兩會期間，馬化騰就曾表示，遊戲在騰訊贏利中所佔的比例在下降，目前已經低於50%，而社交、效果廣告將成為騰訊未來比較大的增長點。短視頻是他特地提到的，將會探討其與社交網絡的結合點。
那作為騰訊在短視頻領域的主力軍，為何微視盯上的是抖音而非快手？
一方面快手是騰訊系產品，與微視有「血緣關係」。2017年3月，快手完成由騰訊、DMC中國、華興資本領投的3.5億美元D輪融資，馬化騰贊它「非常貼近用戶，有溫度，有生命力的產品」。不過這不是最重要的原因，畢竟鼓勵內部競爭向來是騰訊的一大信條。
另一方面也是最根本的，在於快手模式的不可複製性和它目前行業老大位置的不可撼動。拿今年2月的數據為例，據QuestMobile的數據顯示，2月，快手日活躍用戶平均規模都在1億左右，而抖音當月的峰值僅為6545.7萬。快手將抖音、西瓜視頻、火山小視頻等App遠遠地甩在了身後。
抖音可不同，一來它的模式本就複製自musical.ly非原創，二來從起初的技術流音樂短視頻為主到現在的「記錄美好生活」，抖音越來越接地氣，平臺上的作品也有了明顯的套路可循。無非是「好物推薦」、「搞笑段子」、「洗腦模仿」、「花式炫富」等等。
更重要的是，抖音已形成了一套成熟可行的商業模式。除了傳統的信息流廣告外，品牌營銷才是抖音的重點。且不說早期的抖音捧紅了多少諸如海底撈花式吃法、名創優品同款、coco奶茶、土耳其冰激凌等產品，上周抖音舉辦了一場年度營銷峰會，900位品牌主到場，抖音首次公開了與品牌主如何合作，品牌怎樣能玩轉抖音。
因為花式吃法的引爆，海底撈豆腐泡訂單量增加了17%；另一個抖音網紅「答案茶」，2個月加盟店從0增至249······這類數據都讓品牌主看到了抖音的商業潛力，也決定了抖音今年會將品牌營銷當作重點。
抖音2018年度營銷峰會
基於以上，微視選擇對標抖音的原因顯而易見。
那麼，這次微視成功逆襲抖音的機率有多大？我們先來看看騰訊給這個「親兒子」加的碼：
首先，打通QQ音樂的千萬級版權曲庫。
音樂版權對短視頻平臺十分重要，也是抖音現在的一大短板。細心的用戶可以發現，抖音上很多歌曲都是「xxx創作的原聲」，也就是說它通過用戶上傳的方式規避了版權少的問題，
其他用戶想用相同的音樂只能選擇「拍同款」，而無法搜索獲得音樂。
微視在曲庫上得到QQ音樂的支持，也就拿到了大部分熱門歌曲的版權，對用戶來說使用便利。
其次，整合騰訊平臺遊戲、動漫、影視、綜藝等內容支持，例如結合王者榮耀、狐妖小紅娘、絕地求生等IP為用戶提供AR貼紙玩法等。
除了AR貼紙這種簡單玩法，遊戲、動漫、影視、綜藝等內容支持更大的意義在於互帶流量。去年《前任攻略3》上映時在抖音上引起模仿潮，後反哺電影票房就是典型案例。對內容方來說，這是絕佳的營銷宣發；對微視而言，這是明星或熱門內容吸引用戶的好機會，雙贏。
比如最近正在騰訊視頻熱播的《人生若如初相見》，微視便聯手女主角孫怡發起#孫怡邀你 初見初戀#的手指舞挑戰，目前已有1000多人參與。
再次，QQ空間為微視提供了流量支持，微視的優質視頻內容會輸送到QQ空間。
據QQ空間2017年4月的數據顯示，QQ空間用戶年齡分布中，95後佔到了35.9%，出生於1990年-1994年的佔據了20.0%。也就是說，在月活躍用戶超過5億的QQ空間中，超過一半以上是90後。
微視的目標用戶無疑也是90後，QQ空間需要給用戶提供優質內容，微視需要更多人參與其中，二者的可以說一拍即合。
最後，當然離不開大額補貼。
雖說短視頻平臺以用戶生產內容為主，但達人的效果就好像大V之於微博，能讓平臺更有辨識度。而大額補貼說白了就是「搶人」，這個方法並不新鮮，此前火山小視頻挖快手上的一眾主播，悟空問答挖知乎大V都是相同的操作。
達人和平臺不過是利益關係，誰給的條件更優越、資源更好他們就去哪。所以過段時間如果出抖音大V遭微視挖角，一點都不用驚訝。
因為自3月起，微視的大額補貼就在業內引起了不小的震動。據今日網紅綜合各類信息得到的可靠規則：
其對內容的要求為「必須原創且只能發布在微視」、「視頻長度為15-20s」、「視頻描述文字大於10個字」；視頻達標條件則需要通過兩次審核，審核完成會收到「恭喜你的視頻上熱門推薦啦」；達標之後，如果72小時內獲得1000播放量、50贊，即可獲得每條300元的補貼，不過每月付款上限30條。
可以預見，接下來微視和抖音必有一場「惡戰」抖音拍同款字幕和原創一樣，但結果會如何目前無法預測。
雖然微視得到騰訊內部的各種支持，但同樣的模式想要「制勝」還是得「出奇」，即微視區別於抖音的亮點何在。如果找不到那個創新點，微視很難對抖音造成實質性衝擊。回顧一下騰訊這些年做的複製產品，嘗到甜頭的不少，尤其在遊戲領域，但曇花一現或失敗的也很多。
那抖音呢，搶先佔領國內市場，並完成了用戶的初步積累和整個商業模式的打通。下一步則是驗證整個模式能否持久運作。
至於微視會出什麼招，抖音又將如何接招，應該都會為今年的短視頻行業帶來一些小漣漪，刺蝟君還有點小期待呢。
