你是否聽說過「恐懼營銷」？
2023-04-01 22:03:14
照片來源@ vision china
文|李北辰
如果你去過博塔狂歡節，你肯定會找到一個鳥嘴面具。你可能很難想像這是歐洲黑死病期間醫生使用的「面具」。
1619年，黑死病傳播時，一位名叫查爾斯·德·洛姆的法國醫生為了避免感染，發明了一種鳥嘴防護服，很快在歐洲流行開來。鳥嘴可以避免臭味，並且充滿了香料和藥草。那時，人們相信它可以用來消滅瘟疫和抵禦疾病。
說到這，這絕不是對我們前輩的愚蠢的控訴。每一代人都被自己時代的局限所束縛。因為人性的相似性，歷史總是可以被理解的。
我想說的是，無論是黑死病期間的鳥嘴防護服，還是現代誕生的各種抗生素，人類都在努力遠離傳染病。一些嘗試已經成為後代的常識，而另一些已經成為後代的談資。
然而，無論是「常識」還是「對話」，商業通常都是橋梁。因此，廣告業出現了一個永恆的主題:恐懼營銷。
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1928年，美國第一個廣告人克勞德·霍普金斯在總結廣告科學的核心原則時說:「人性是不可改變的，就像阿爾卑斯山是永恆的一樣。」
在行為主義創始人約翰·沃森看來，這種關於人性的阿爾卑斯山通常是由三種基本情感奠定的:恐懼、愛和憤怒——恐懼，這是深深根植於人類基因中的基本本能。
通常由杏仁核攜帶。現代神經科學基本上認為，杏仁核分為中央杏仁核和基底外側杏仁核:前者年齡較大，負責先天恐懼，如蛇；後者是更後天的文化習得，如醫院，以及對他人的不信任。
由於細菌和病毒的不可見性，人類基因對傳染病的負面情緒更多地表現為厭惡。我們討厭汙垢、腐敗、渾濁和汙穢。
我們喜歡「新鮮」。
許多「恐懼營銷」的經典案例都與新鮮度有關:罐頭打開時的「砰」聲；醬瓶蓋上的白色貼紙；故意放在超市前的花；蔬菜和甜瓜區的價格是用粉筆故意寫在小黑板上的……所有這些都是為了給消費者一種「新鮮」的錯覺。
很多時候，在向你描述一個殘酷的世界時，商人向你推銷解決方案，好像現實越殘酷，商品就賣得越好。正如羅傑斯在他的「保護動機理論」中所說的那樣:在提供人們容易受到的嚴重威脅信息的同時，他也提供了一種保護措施來找到「安全狀態」。在他看來，對恐懼的科學需求應該依次設計在以下四個方面:
1.威脅嚴重性:如果威脅真的發生，會有多嚴重？
2.易受威脅；這種威脅的可能性高嗎？
3.響應有效性:您推薦的威脅避免計劃能否有效降低威脅？
4.自我效能:這個計劃容易實施嗎？
最持久的案例之一是「人體羞辱廣告」。自從19世紀中葉第一本關於如何節食的書在歐洲出版以來，「羞辱身體」已經為主要品牌所熟知。它讓每個人都害怕，因為他們的身體不完美。它試圖保護消費者的理性，讓人們忘記大多數人的身體永遠不會變成廣告中的樣子。
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然而，這種流行病讓人們知道，有時世界確實是殘酷的，確實是危險的。
因此，面對這一全球性流行病，全球企業提出了各種解決方案。
例如，有消毒劑噴霧和清潔劑聲稱可以殺死亞馬遜上的新冠狀病毒。亞馬遜上個月還表示，將從其在線市場上移除據稱有助於防止新冠狀病毒傳播的產品，並通過電子郵件通知第三方企業，聲稱能夠治療、治癒或緩解由新冠狀病毒引起的肺炎的產品將被下架。
在中國，「健康家用電器」的概念也越來越受歡迎:京東的家用電器數據顯示，在疫情期間，無真菌產品的銷售額同比增長了300%。蘇寧的大數據還顯示，各種健康除真菌家用電器的銷售額增長了200%以上，其中消毒櫃銷售額增長了205%，洗碗機銷售額增長了283%，壁掛式新鮮空氣和新鮮空氣系統銷售額同比增長了304%。
據奧維揚稱，在過去的2月份，網上渠道的消毒櫃和空氣淨化器的零售額分別增長了515%和334%。在一些地區空氣體淨化器甚至有些型號缺貨。
然而，我總覺得，在更大的程度上，同樣的人性已經過了400年，消除人類恐懼的工具已經從「鳥嘴面具」演變為「保健用具」。在這些紛繁複雜的「醫療器械」中，只有一小部分能夠成為子孫後代的「常識」，而這些「常識」被存放在公眾的日常生活中，並且大部分只能成為空談。
畢竟，並非所有迎合恐懼的新產品都會在恐懼消失後轉瞬即逝。馬丁·林斯特·龍在《品牌洗腦》中舉了一個例子:洗手液——事實上，洗手液可以在很大程度上取代肥皂市場。在很大程度上，這是利用人們對禽流感的恐懼。洗手液製造商已經開展了大量的廣告活動，聲稱當一個人用完另一個人的肥皂時，洗手液可以避免這種接觸。因此，洗手液已經成為公眾的首選。
然而，在品牌洗腦方面，馬丁·林斯特·龍也犯了一些錯誤。例如，他說:「恐懼有一種反常但有趣的凝聚力。恐懼通過塑造一個共同的敵人將人們聚集在一起。」
然而，從當前的世界形勢來看，面對病毒的「共同敵人」，人類似乎並沒有「聚在一起」，而是彼此分離。
鈦媒[簡介作者:李北辰，獨立作家，國內數十家媒體專欄作家，曾在《杜南周刊》、《華夏時報》、《財經》等媒體工作。】
