天貓如何提高品牌知名度（品牌間PK起名大法）

2023-11-08 02:10:15 4

文｜吳羚瑋

編輯｜斯問

作為熱衷於觀察地鐵換乘通道、電梯和手機app開屏頁的廣告愛好者，我們觀察到，給自家商品起暱稱的現象，早就已經不新了。

但「起名」成為一個品牌、消費者和電商平臺的共謀現象，還是最近一兩年才出現。廣告界有一個「七次法則」，說的是要讓用戶對一個品牌產生認知，首先要讓你的品牌信息在用戶面前出現七次。品牌用朗朗上口的小名，在你可能出現的任何場景投放，讓消費者記住自己，種草後在旗艦店下單。這個過程，花錢做的廣告投放有沒有效，站外導入了哪些用戶，品牌是有感知的。

關於「爆款暱稱」的源起，我們此前已經有過一篇詳細報導《當「爆款暱稱」成為一門生意》。在這篇報導之後，我們又發現了更多來自品牌和電商平臺在暱稱上的新變化——除了報導中曾提及的，暱稱種草的趨勢改變了商家經營生意的方式、拉攏電商平臺和消費者一塊參與，甚至還成為改變淘寶直通車長達十多年變化的一股力量。

這回，我們請到了幾名電商平臺的小二和營銷界資深人士，結合暱稱傳播度、品牌認知度、人群匹配度、品類教育力、平臺驅動力5個維度為2021年出現的暱稱們打分，並從中挑選了5個優秀玩家。

「最佳人群洞察」獎：男士修顏小黑管歐萊雅

2018年開始，當資本市場的風吹向男士美妝，市面上的行業報告、媒體報導都試圖說明，這個市場的增速有多高。

過去在中國男士護膚市場位列第一的歐萊雅，也在今年1月發布了一款名為「修顏小黑管」的新品，以此宣告殺入中國男士美妝市場。

美妝品牌都是暱稱大師。歐萊雅的天貓旗艦店，暱稱幾乎滲透到每一件單品的標題裡：紫熨鬥、小蜜罐、太空瓶、零點霜......「小黑管」，這種用商品瓶身特徵起名的方式，堪稱人名中的「小明」與「小紅」，是當中最樸實無華的。

歐萊雅為什麼要用一個看似草率的名字？枯竭了嗎？

我們的答案是，不。

而且，這個國際大廠似乎相當懂中國男人要的「男子氣概」究竟是啥。中國男人是講究了，但大部分人對化妝依舊保守。藍系、理然、JACB等國產男士美妝新品牌的旗艦店中，銷量最高的商品依舊是潤唇膏、髮膠和清潔面膜——以護膚或其它細分品類為主，彩妝品類賣得不多。

JACB、藍系、理然等男士美妝新品牌的天貓店鋪，銷量最好的商品依舊和「化妝」無關。

男人們想遮瑕，又不能被人看出來自己化了妝；他們嫌麻煩怕油膩，希望不靠美妝蛋就能抹勻粉底，更不願意花大力氣卸妝；他們的心理障礙甚至影響到自己對粉底、BB霜的接受度——這些品類過去主要由女性主導。

在推出男士彩妝前，歐萊雅和天貓創新中心找來1600多名男士消費者共同調研，得出了上面的結論。

因此，「小黑管」除了在配方上創新，做到不用卸妝，還在命名和包裝設計上，避免了「粉底」、「BB霜」這類女性彩妝產品的形象，而是採用「修顏乳」去強調功效。黑色瓶身，也和歐萊雅以往推出的男士護膚產品線設計相當類似，讓那些礙於「男子氣概」的男生們用起來沒有心理障礙。

歐萊雅男士天貓店裡，小黑管在教男生們如何化妝。

「小黑管」上市後就成了天貓男士彩妝單品Top1。上市3個月，累計售出14萬支，而且買它的82%都是品牌新客。

以往歐萊雅研發一款商品的過程，基於全球21個研發中心的調研數據。很快，社交媒體的消費者聲音也成為一款新品的研發依據——歐萊雅在2017年推出的Colorista炫彩染髮系列，就是收集了消費者在社交媒體上提出的要求，開發出來的產品。

在中國，這個研發創新故事顯然有了更新的版本。通過第三方電商平臺和消費者建立聯繫的品牌，正在和前兩者共謀，攪動一個潛力市場。

這1600多個被品牌和電商平臺集結起來的男生，不光參與了調研，還全程參與了產品功能、配方的研發流程，連「小黑管」這名字都誕生於他們之手——曾經吸引過中國女性消費者的起名方式，如今被歐萊雅用來再教育一遍男生。

「最佳平臺驅動」獎：赤狐盤完美日記

完美日記不斷推出的動物眼影盤，已經成為它的標誌性商品。今年8月，完美日記再次推出眼影新品「赤狐盤」時，和以往一樣在微博、小紅書常規性種草，代言人周迅還以《畫皮》狐妖小唯的扮相出現在新品海報上。

但當被種草成功的消費者到淘寶搜索「赤狐盤」時，結果都是和美妝毫不相關的「帶赤狐圖案的餐盤」。

這是因為淘寶的搜索算法面對一個較冷僻的生詞時，會首先判斷這個搜索詞屬於什麼類目——赤狐盤，被算法判斷成家居類目下的餐盤了。儘管完美日記特地為「赤狐盤」買了直通車，希望它出現在消費者搜索結果的首位，但由於這個新詞還在養成階段，這個方法並不靈。完美日記的後臺也出現了一條「因『赤狐盤』類目相關性差，無法得到廣告展示」的提醒。

這是品牌在站外用暱稱種草時常遇到的問題：暱稱太火爆，搜索結果可能會被其他商家用競價的方式攔截流量；暱稱太冷門，搜索算法又不夠智能。

為了解決這個問題，直通車改變了自己過去長達十多年的結算方式——過去，直通車都是以CPC（按點擊付費）結算，現在開放了CPT（Cost Per Time，按時長付費）的合作模式，確保商家的廣告在種草期間出現在搜索結果第一條。

完美日記和直通車合作一周後，消費者再搜「赤狐盤」，除了首條廣告，其餘自然呈現的商品結果，也都是相關的美妝產品。

現在再在淘寶搜「赤狐盤」，出來的都是完美日記及一些美妝商家。不再是餐盤。

那些奔著完美日記眼影盤而來的消費者，在搜索「赤狐盤」之後都會點擊，導致首條商品點擊率上線第一周就超過90%。消費者搜索行為的變化，調教好了算法，完美日記赤狐盤獲得了展示機會，消費者的搜索體驗也得到了優化。

頒獎給「赤狐盤」，不光在於它又一次複製了完美日記眼影盤的成功，更因為它成為直通車改變的一股推力。

我們獲悉，直通車的CPT合作模式從12月28日起正式向商家開放。這意味著，以前商家們的廣告每被點擊一次就被扣費，現在相當於平臺為種草商家們提供了一個租金報價：在租期內所有訪客搜索商品暱稱，商品都會鎖定在首條。多次點擊沒有額外扣費，引流越多，品牌的拉新成本反而越低。同行業其他品牌出再高的價格，都只能展現在商家這件商品下面。

萬堂書院講師子懿認為這個功能有3個明顯優勢，「第一個是保證投放效果，在籤約合作期間搜索第一個坑位是確定性的，其他商家無法通過競價形式截流，防止幫別人養孩子的情況；第二個是新的合作形式，合作按天扣費，成本取決於站外引流效果，站外引流詞流量越多，站內轉化成本越低，減少商家之間的內卷；第三個是合作長期穩定，種草一般是長期行為，這一次提供了30天，60天，90天的合作周期，商家在使用過程中不用擔心種草效果還沒有出來就停止了合作，導致流量的流失。」

「最佳創意」獎：：踩屎感拖鞋等優調

2019年冬天，一個在淘寶做生意的湖南人，通過生意參謀數據，發現厚底、增高、腿長等詞條的熱度上漲。最終，他用一款拖鞋集齊了這些關鍵詞。

很少有人聽過他的名字和店鋪，但大家都知道，2020年，一雙名為「踩屎感」的拖鞋火了。

2020年的爆款踩屎感拖鞋

優調的老闆楊秘，「發明」了踩屎感拖鞋，並用這個暱稱將自己拉出了家居日用品行業低客單、商品同質化的黑洞。

但去年，他「只」吃到了產品銷量帶來的紅利——和李佳琦合作14次後，楊秘一年賣出300多萬雙拖鞋，年銷售額超過1.8億。不過，因為商品容易複製，以及前期缺乏原創保護意識，在有棵樹、Cros、樸西等更具知名度的品牌快速跟進時，踩屎感的流量被分食了。

今年冬天，我們發現優調的店鋪裡，主調依舊是「踩屎」，鞋面卻有各自主打的賣點：防水的殼子鞋、皮質的麵包鞋。每件商品的標題，都指向一個不同的產品暱稱。

踩屎感的四季生意，從夏日涼拖，做到了冬日棉拖；還做起了更多人群和場景的生意，除了普通的男女拖鞋，還有兒童動物鞋和孕婦的月子鞋。

以踩屎感為底，鞋面是防水布料的「殼子鞋」

像優調一樣，把一個概念做成店鋪招牌的品牌不少。比如優衣庫和蕉內，如今也都在吃明星單品「秋衣秋褲」的紅利。

火了18年的優衣庫保暖內衣Heattech，根據加絨情況和厚度，又被分成了三檔：輕舒暖、多舒暖和高舒暖，還分別用在了秋衣秋褲、背心、襪子上。蕉內也給2019年推出的「熱皮」申請了專利，分9款熱皮，並且那時起，就不斷在廣告中強調「我不是秋衣，我是熱皮」。它們都希望與傳統秋衣劃清界限，強調保暖衣的科技屬性。