大數據背景下汽車營銷走向何方？

2023-10-10 04:29:45 1

　　2014年北京車展吸引了2000多家廠商參加，這場盛大的車壇盛宴以「汽車讓未來更美好」為主題。各款新車亮相炫技之餘，如何「讓車企營銷更美好」，恐怕更切中廠商們的痛點。在百度推出的汽車行業研究報告中，大數據顯然為車企營銷留足想像空間。

　　三四線城市趨熱，汽車消費主體有變

　　一線城市一直是各大車企營銷的重要陣地，然而根據百度數據研究中心最新發布的《2013年汽車行業研究報告》顯示，三四線城市汽車網民佔比快速提高，佔據總數的67%，造成這樣局面的原因，與目前市場環境的變化有關。

　　首先，這樣的數據表明汽車正在擺脫「奢侈品」的標籤，而成為全國人民的「日常用品」。按照國家城市級別體系的設計，四線城市往往是一些縣級市，這是中國人口總體佔比最高的部分。從春節假期全國眾多中小城市頻現擁堵的現象來看，三四線城市的汽車保有量增長極快，數據顯示即便鄉鎮一級的小汽車購買量也在大幅度提升。

　　道路等基礎設施的日趨完善，以及人們收入水平的提高，是三四線城市汽車購買量增加的內因;沒有限號、不需要停車位、密集度不高的居住地分布，以及礙於「面子」的因素，對汽車購買形成了外部推動。另外，對公車私用的嚴厲政策，也在一定程度上增加了家庭購車的必要性。

　　在國家大力發展新型城鎮化的同時，信息化同樣是其中的重中之重。與道路等基礎設施一同完善的，是網際網路、移動網際網路的信號普及。三四線城市、甚至鄉鎮的生活方式都與網際網路密切融為一體，網絡不僅滿足了當地人的娛樂需求，搜索等更是對如汽車等大宗消費決策形成決定性的影響。

　　依託大數據背景下的精準挖掘，成為汽車營銷面對三四線城市市場受眾時的必修課，因為所處環境不同、購車用途不同，甚至各地的氣候、風俗等均有差異，三四線城市的汽車營銷往往需要更多考慮「本地化」因素。但在傳統的線下營銷模式中，由此將造成大量的成本投入，執行力難以保證，並很難估算ROI。但通過網際網路大數據挖掘，結合搜索、LBS等技術手段實現精準投放，將在預算成本可控的前提下，讓三四線城市傳統汽車營銷無法直達消費者的問題迎刃而解。

　　觸點變化，移動端漸成汽車營銷主陣地

　　此前曾有調查顯示，有眾多移動網際網路用戶直接躍過了PC階段，這其中很大一部分為三四線城市的受眾，並具備相當強的購買能力。原因在於不少此前「不懂」電腦的「40後」群體，通過手機換代實現了與移動網際網路的親密接觸。

　　這一現象也在百度數據研究中心發布的《2013年汽車行業研究報告》中得到驗證，報告提到：「2013全年無線端搜索量佔比46%，下半年無線端搜索量逐步接近PC端，個別時間佔比超過50%」。根據這一趨勢，2014年移動端搜索比例即有可能超過PC端，成為洞悉網民需求的主陣地。對於汽車營銷者而言，移動搜索將帶來的營銷變革，將導致營銷預算的重新劃分，畢竟對於車企而言，移動營銷的戰役是無論如何都輸不起的。

　　這帶來了一個重要的營銷話題-「移動端的汽車營銷」，移動端的汽車營銷註定要和pc端有很大的差異性，體驗至上的移動網際網路世界裡，汽車營銷的路徑選擇、精準營銷、用戶族群特徵也許都發生了改變，汽車搜索廣告和品牌廣告在移動端的投放方式也有很大的變革，誰最先探索出來一整套的營銷方法論，誰就將在移動網際網路的世界中佔得先機。

　　車聯網，是否逆向「網際網路思維」?

　　談汽車營銷，不得不談汽車領域的流行話題-車聯網，車聯網在最近兩年非常熱門，很多汽車界和網際網路界人士都在暢想和鼓吹車聯網產品，而汽車之家的李想卻在微博大唱反調，我們看看他說的是否在理：

　　@李想：在意淫車聯網的時候，從業者們都過於樂觀了，聊的都是自己能做什麼，而不是車主需要什麼。駕駛員有需求，才能有商業模式。車內的剛性需求其實就三點：通訊、音頻、位置服務。通訊已被滿足。音頻無非是增加個高品質音樂和內容的點播，以及網絡電臺。位置服務想到頭也就是生活O2O，不過顯然手機更方便。

　　李想逆向思維來反擊車聯網，他認為駕駛員的需求是根本，而不是從業者們設計或想像的一些功能。或許這正是「工業思維」與「網際網路思維」的差距所在，「工業思維」過於注重專家文化，多從自身小圈子出發思考問題;而網際網路思維講究一切從用戶出發，根據用戶的興趣需求來設計產品，這樣才能形成真正的「粉絲文化」。

　　在百度《2013年汽車行業研究報告》裡，說「網民搜索最多的信息是汽車產品、品牌及價格，2013年產品安全、行業政策及新能源車的搜索指數增幅較大，頻繁的汽車召回及政策出臺使得產品安全和行業政策年搜索指數增幅最快」。數據表明，車主們真正最關心的還是產品安全，人生最大的悲劇就是「錢還在，人沒了」，車聯網概念作為汽車營銷的一個噱頭，也必須建立在產品安全第一的基礎之上。

　　汽車營銷，從大工業到個性化

　　在《2013年汽車行業研究報告》裡，有這樣一項「緊湊型車和SUV是網民關注主力車型，2013年搜索關注度合計超50%;其中SUV以其更寬敞的空間及更強的性能，越來越受歡迎」，為什麼國人選車會出現這樣兩個極端?

　　有專家認為，這正表明我國汽車消費群體中差異化的需求特徵開始明顯，緊湊型車是城市道路行駛的主力車型，但也有相當比例的國人對「大」越野表現出濃厚的興趣。不同的用車需求以及消費者不同的經濟條件，造就了這兩種差別巨大的車型在消費者眼中的關注度，也說明了汽車消費市場正在變得更加成熟，對品類的需求開始日益豐富。

　　需求的差異化讓汽車營銷也需要向個性化轉變，充分考慮不同消費群體的特徵。例如，跑車/豪華車人群構成中，29歲以下人群佔比較高，與該群體大多對好車喜愛相關;而MPV人群購車中，30歲及以上人群佔比較高，與該群體大多考慮家庭用車而更偏實用相關。對此，汽車營銷需要採取各自不同的針對性策略。

　　縱觀2013年的汽車行業搜索數據，我們可以發現在大數據背景下汽車營銷環境已經發生了深刻的變革，過去的經驗有時候也是障礙。汽車營銷人只有順應時代潮流，擁抱變化，才能成為未來的贏家。■