90後的五大特徵（90後的12個特質）

2023-10-18 13:36:58 2

內容來源：2018年11月3日，在workface成都分舵5周年慶上，毅立方科技聯合創始人陳志傑以「新一代消費者特徵與營銷機會」為主題進行了精彩分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。陳志傑 | 毅立方科技聯合創始人以及賽諾貝斯顧問合伙人，從事投後服務與品牌孵化，關注消費升級與營銷技術等領域。曾擔任新氧市場VP和宣亞國際傳播集團高級副總裁。 今日筆記達人 | Fun 張玲封圖設計 | 子墨責編 | 嘉琪第 2752 篇深度好文：6208字 | 9 分鐘閱讀
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本文優質度：★★★★★ 口感：滿漢全席
筆記君邀您，閱讀前先思考：
新一代消費趨勢是什麼樣的？有哪些具體化表現？新一代消費者有哪些特質？成熟的大品牌該何去何從？
我是一個喜歡觀察城市生活、研究消費現象的人。名偵探夏洛克福爾摩斯有句話：
深入城市生活去洞察這件事，本身就比想像都更有刺激性。
一年半前，我開始旅居成都，並頻繁地到各地考察。
發現成都、重慶、西安、武漢、鄭州、杭州、南京、廈門這些新一線城市，很多人都在講創業創新，但大部分屬於生意型的項目，跟北上深這些更多側重於技術研發驅動的項目相比有很大差別。
成都，作為新一線城市的排頭兵，是一個現象級消費的樣板城市。
很多出現在北上廣深牌子在成都都能找到，甚至上新速度更快。但成都本地，卻又誕生了許多能引領年輕消費者喜愛的消費品牌。
在以成都為代表的「生意型創業城市」中，觀察消費趨勢，了解新一代消費者的心理特徵和行為特質的變化，對於投資人與創業者來說格外重要。
一、不同的時代，遞進的消費
消費是什麼？
買東西，或者通過支付寶、微信在電商平臺上下單都叫消費。看起來很簡單，但換個角度去考慮，會發現消費這件事一點都不簡單。
如今，消費是一種場景，是一種儀式。它代表了一個符號，代表了一個腳本。
尤其對于越來越年輕的消費者而言，他們的消費幾乎是在為產品屬性以外的部分去買單。
另外，消費還是一個遞進過程，每一個發達資本主義的國家也都經歷過。中國市場也正在經歷這種遞進，目前已經進入了自我實現型消費的階段。
早期的溫飽型時期，追求吃得飽、穿得暖。後來的生活服務型時期，消費者追求便利與高品質，更願意為好的服務、好的產品價值去買單。我們熟悉的「多、快、好、省」或是「價格厚道，感動人心」，都是這種時期的代表。現在的消費，已遞進到自我實現型時期，很多人消費是為了讓自己更有範、更有腔調，是提升自己的文化素養，或是喜歡消費過程的儀式感。
這就為創業者造就了提供更多定製服務的機會，去滿足消費者精神部分的消費。
二、分級、矛盾和混搭，
是消費常態
很多研究報告這樣描述新一代消費者的趨勢：
整體年輕化，行為細分化，決策社交化。
但嚴格來說，這是共識，不是趨勢。
我經常遇到創業者在談項目或者路演時，提到項目的目標人群是新一代95後年輕人，但卻說不出這個群體有什麼特質，是產品或運營上可以突破的。
雖然科學方法教導我們要去做用戶畫像，去定位人群，但很多創業者實際上是被這種科學方法給限制了。只分析了基礎數據，找到了群體共性，卻沒把人群的心理行為特質研究透徹。
那麼，作為當今消費主力人群的新一代消費者，他們到底是一群什麼樣的人？
以五星級酒店和民宿為例，目前40%以上的客戶來自於90後。
他們是在當地休閒旅遊、同城享樂趨勢中去體驗、享受五星級酒店提供的一種服務，以及在這個場景中的儀式感。
同時，他們又會因為手頭緊、生活成本高，或要應對戀愛、職場人際關係等原因，「降級」原來的消費水平。
比如：
他們可能餓著肚子或者連續吃一陣子外賣和泡麵，只為存點錢看下個月的演唱會或購買潛水課程。
新一代的消費者，需求非常分級，心態很矛盾，從而，出現了這樣混搭的行為。
所以分級、矛盾和混搭才是我們應該去認識的常態現象。
三、新一代消費者的12個特質
2016年和2017年，我們曾經調研和歸納了10個消費者特質。隨著今年接觸到更多和新一代消費者有關的項目，我重新歸納了屬於新一代消費者的12種特質。
1.人人都有爆款夢
「爆款」是網際網路的一個熱詞，以前主要是電商做爆款、做爆品。
這一兩年由於短視頻、街拍、街訪的盛行，讓人人都有可能成為爆款、爆品。
最近火起來的成都小甜甜就是很貼近我們生活的案例，不管是有人幕後操作還是無心在抖音的爆紅，都印證了人人都有成為爆款的可能。
「爆款」在消費上則反映了現在的年輕人不願意去信任大品牌。
相比於他們的父輩，他們會更多的追求個性化，而勝過於所謂的大品牌。他們認為過去花溢價去購買「品牌」，實際上並不一定值得。
越來越多的創業者，鎖定衣食住行這種消費類項目中，所以有很多的小品類、初創品牌出頭。
商業應對：
所有的動作都要圍繞現在的年輕人希望自己成為爆款，快速紅起來的心態。
初創品牌創業者：符合「新趨勢」，創造新奇賣點，讓消費者接觸新奇。
成熟大品牌：不斷通過跨界，提供DIY、限量款的方式去創造「新鮮感」。
2.差一點的成功觀
五年前我們談的「小確幸」，新一代消費者對其持中性偏負面看法。他們覺得小確幸太安逸了，沒有積極性，缺乏動力。他們更願意積極參與、樂於嘗試。
但在這個過程中，他們本身又受到了一些宏觀上的影響或一些結構性的壓力，導致他們會積極參與各種競爭並做好期待，但心裡又認定自己可能不會那麼幸運地成功。
這是一種很矛盾的心態，也是大家拼命轉發錦鯉的原因。
商業應對：
積極鼓勵消費者嘗鮮，尤其是年輕消費者，幫助他們創造個人影響力。
比如讓她拍照拍得更漂亮，教他如何變得更好等，這是回應現在年輕消費者差一點成功的心態。
3.划算的快樂閉環
「對自己好，重視自己才是一種最佳的身心平衡」、「對自己好天經地義、充實自己也要犒賞自己」，過去幾年很多創業品牌都圍繞「犒勞自己」這個主題鼓勵消費者消費。
但「天天頭等艙，月月海島遊」的方式成本太高，所以用最小成本犒賞自己，讓自己的快樂感可以持續，這是新一代年輕消費者所要的。
划算的、能形成快樂閉環的，才是核心。
所以，現在很多品牌、文化消費型項目，大量結合線下實體經濟為提供消費者更多的刺激和興奮——體驗。
商業應對：
抓住「客戶體驗」，轉型商業業態。
Lifestyle概念的興起，就是以形成「賣場業態」的方式獲取現金流。
過程標準化，設置階段性獎勵，縮減實現理想目標過程中的苦逼心態。
比如消費者覺得瘦10斤很辛苦很艱難，創業者就抓住這個心理，將這個過程拆解成很多小階段，不斷進行鼓勵，讓消費者去體驗過程中的成就感，然後去分享。
不斷創造他每天完成某一個小的裡程碑所獲得的成就感，驅動他不斷前進，這個才是讓他真正能產生快樂的體驗。
4.比拼跨界爭斜槓
在這個時代，大家都想紅想成為爆款，所以新一代消費者都希望是斜槓青年。
他們有著「潛水愛好者」、「手工咖啡達人」等Title，即使是只上過3堂咖啡課，他們也有膽去給自己加這樣的Title。
為什麼？
因為他們希望以一種最小成本的方式讓自己與眾不同，那就是在自己的Title上面加斜槓。
對於這群人來講，他們需要門當戶對的品牌來對應。所以，如果品牌不懂得跨界，或者品牌自己都不進行斜槓標籤，消費者是看不上的。
商業應對：
大品牌：不能繼續讓自己被認定為大家習以為常的品類當中，應該著手去做更大的生活場景連結。
比如，現在大量酒店和零售行業的跨界，汽車和酒店的跨界等等。
創業者或營銷人：提供有關個人影響力的培訓、養成計劃。
主流的知識付費平臺喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓，大部分課程已不再是以前的如何提升認知，而是教你化妝、煮咖啡、做旅遊攻略規劃、做服裝搭配、在博物館裡如何看畫，如何到古玩市場去淘寶等。
這些課程實際上都是在滿足我們的精神層面，或者是讓新一代消費者能夠在學習之後加上一個斜槓標籤。
5.間歇性健康養生
健康很重要，但對於新一代消費者來講，追求健康和養生是間歇性的。
95後年輕人雖然重視健康養生，但實際上最大的挑戰就是自律性極度不足，所以網上才會出現那麼多段子：
敷著最貴的面膜，熬著最長的夜；啤酒加枸杞，可樂放黨參；泡完夜店再去夜跑；穿著破洞牛仔褲裡面包著一件秋褲……
這種段子層出不窮。它反映了一件事情，就是不自律的年輕人，雖然對於健康養生有相對高的認知，但在追求健康養生的過程中，那些傳統的方法已經失效或者對他們來講不好用。
商業應對：
提供一個可以幫助消費者量化，或者可追蹤、可視化的健康管理，亦或是成果展示方案。
最近幾年網紅型的與健康有關的項目，大都符合這樣的要求。現在的年輕人，極度地把可量化這件事情連接到科學，連接到黑科技。
一個「液體便當」的項目，非常小眾地滿足了某一個群體需要，而這個群體在兩三年前可能是追隨防彈咖啡的群體。
這就可以把這樣一個群體需求引到新的、可提供量化的、健康管理的項目上來。
6.新舊虛實買不停
現今，50%以上的人每周在電商平臺買東西，11%的95後每天買東西。從實體商品到虛擬服務，從新物品到舊的、二手的物品。
今年被媒體炒熱的「消費降級」的現象之一，就是轉轉、閒魚這種二手平臺的流量暴增，反映出現在大家可能日子不好過，更願意去看二手閒置用品。
但不管怎樣，不爭的事實是：
現在的消費者非常會買，熟悉各種打折、搶購、促銷、拼團、種草的方式，更厲害的是還會賣！
商業應對：
一定要學會「社交裂變」或是「社群商業」。
拼多多、瑞星咖啡、連咖啡等就是如此，它們都是基於微信生態，用各種手段把口碑形成裂變，這種方法以後會成為標配。
如果選擇社交裂變，就一定要對數據敏感，要認同數據的重要性。
成都、重慶、武漢、西安的項目相比於北上廣深杭州的項目，在營銷包裝項目或是利用做好的內容來引流方面，能力差不多，但對數據的敏感度卻遠遠落後於一線城市。
比如很多網紅產品、網紅店，實際上擅長且熟悉的還是通過社交、內容去引流、獲客，但用戶來了後數據如何沉澱？喜歡什麼樣的口味？喜歡什麼樣的類型？這一點，一線城市所下功夫是比較多的。
7.好學速成必殺技
新一代的消費者比我們想像中更熱衷於學習。各種線上、線下課程都願意報名，付費意願也越來越高，但他們耐心不足，更想一步登天去學速成法。大部分學習培訓項目，會利用這種標題黨的方式去吸引消費者。
比如「三個月學這個課程薪資翻幾倍」；「去年他還是一個年薪幾萬的小白，今年因為做了某一件事情，然後就暴增了幾倍」；「學會這幾招，從小白變成斜槓達人」等等。
為什麼這種標題黨的方式仍然非常吸引新一代消費者呢？
他們跟中國每一代人一樣，都有成功焦慮，但不一樣的是70後、60後的焦慮是我們賺的比別人少、比別人慢；80後焦慮的是我們的速度慢了，紅利沒了；現在的年輕人除了慢和少外，他焦慮的是沒有其他人那麼特別、那麼紅。
所以，速成法是讓他在最短時間內能夠爆紅，或者掙到錢的機會。
商業應對：
創業項目要產生更多和消費者的連結——為其提供練兵機會，不要把他當消費者，而是合作夥伴，給他機會，鼓勵他，讓他產生自己的個人影響力。
比如一個人上了新媒體課程，上了社群課程，學了這種分銷技巧。那你就幫他連結能夠讓他試水的項目，讓他自己在過程中摸爬滾打，最終看到自己的學習成果。
如果能做到這一點，他就會願意跟隨你。
8.既缺時間又拖延症晚期
經常聽到消費者說「時間變得稀缺有重要，我哪裡有時間」，在這種情況下，有幾種新的形勢應運而生：
① 我願意花錢買時間，願意花錢買便利。
② 我們更渴望被整理過的東西。
以上兩種形式，也就基本上催生了嚴選模式，或者達人選擇的模式。
商業應對：
做攻略，做榜單，做清單，做更直觀的數據，幫助消費者匯總，為他們提供匯總便利性的新服務。
過去年輕人旅遊要看攻略，雖然有用，但很多人會看完後更焦慮。所以，現在出現了旅遊規劃師，他們基於一堆攻略，進而有針對性地幫你做攻略。
網易嚴選則是基於一堆東西來挑選東西，用類似於傳統時代的主編精選、主編挑選這樣的模式去精選一些商品，簡化決策，為年輕人省時。
9.非持續性戀愛感
新一代消費者對一件事、一個人的忠誠和熱忱沒辦法持續，與消費行為一樣，戀愛行為也有類似情況。
一方面成本太、高壓力太大，永遠猜不到女朋友要什麼。另一方面是在談戀愛的過程中，覺得找不到應該有的談戀愛的感覺，沒有驚喜，只有壓力與緊張。
所以會導致「還不如養個寵物」的念想，年輕人寧願不談戀愛也要養只狗，擼只貓。也因此，為寵物服務行業帶來了巨大的機會。
對於這群人還有一個非常矛盾的現象：
雖然不談戀愛，但心裡又非常渴望能夠遇到愛情。
商業應對：
想盡辦法創造持續的戀愛感，小階段製造小驚喜，像談戀愛時的那種喜悅一樣，要有一些儀式感的記憶點。
這樣才能留住目標人群。
如果一開始就設定了一個相對長遠的結果，你會發現消費者在中途會流失很快。
10.隨心所欲行動派
新一代的消費者行動力很強，基於以下兩點：
① 攀比心態
經常會聽到他說別人能做，為什麼我不能做，別人買過我也要買，別人體驗過我也要體驗。他隨心所欲且決策很快。
② 享受當下
對於及時性有很高的要求，他願意去嘗試。先去做，做不好，再去調整，這樣的心態更為明顯。
過去做組裝家具，一個組裝家具送來會附一本組裝手冊教你怎麼裝。現在的年輕人根本不看那個東西，他拿到東西自己先上手做，做不好才會去看組裝手冊。
所以，要易裝好裝才行，否則他會覺得產品不夠人性化。
商業應對：
要跟消費者一樣有新鮮有趣的價值觀，然後陪消費者一起探索。
新一代消費者在周末都是「情趣用品」，有情有趣有用有品，對他來講很重要。樂於當「情趣用品」的消費者，我們應該要鎖定和鼓勵。
11.顏值與研值同行
好看很重要，所以會看到網紅、高顏值這些詞頻繁出現。但新一代的消費者並不滿足於好看而已，他覺得有料、有乾貨和好看一樣重要。
「顏值即正義」，這點仍然是主旋律，但你只能吸引對方幾次或者只能忽悠他一次。如果你沒料沒幹貨，對方便不會再追隨。
商業應對：
產品的設計感和包裝的文案是判斷顏值的第一原則，是吸引年輕消費者的關鍵。
但接下來能不能把你的工藝給具象化，或者有一些技術流拆解產品，拆解製作工藝的過程，然後產品屬性分解或者藝術跟技術能相互的融合，這些是我們的創業者應該去回應的問題。
從小米生態鏈當中為代表的這些小米的產品，到現在淘寶上所謂的原創產品，除了不斷去強化設計改革外包裝以外，也會把某些產品的屬性包裝出來。這也是創業者需要去掌握的部分。
12.優越感與失落感同步
買東西會帶來優越感，但買完東西失落感即刻產生。這是新一代消費者明顯的特徵。
如何解決呢？
索性不買東西，用租的，我只要擁有它某一個時段就可以了。所以租賃的生意這幾年崛起。
另外，他們會有很強的鄙視感，不是因為我有而鄙視你沒有，而是我經歷過，鄙視你沒經歷過。
比如新開了一間網紅餐廳，我去過你們都還沒去過，這種優越感和鄙視心態就會出現。
商業應對：
強化一種限量的稀缺感，去吸引消費者，讓他產生我有別人沒有的優越感；凸顯不確定的氛圍，也可以讓消費者形成優越感。
四、新消費趨勢下的營銷價值點
消費升級也好，新消費趨勢也罷，營銷肯定是有價值的，所以我們才會這麼重視。
營銷能夠產生獨特價值的，仍然是這張圖的中間部分，能夠滿足消費者分級，掌握消費者的價值觀、生活方式、審美觀需求等等之後所提出來的。
比如，能採集數據來預測消費者行為，能做全渠道的融合或是不同渠道的驗證，以確認哪種商品有利於銷售與轉化，或是撬動槓桿的可能性最大，再或者重新打造產品提升消費體驗，找到一些好的場景，把場景和需求設計關聯在一起，找到一些交互體驗的創新……
這些才是營銷真正能產生價值的部分。
*文章為講者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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