古風養成模擬經營手遊（營銷策略升級後）

2023-10-13 20:47:26 1

放眼全球，模擬經營是個吸金的品類。

精於此道的廠商們將農場經營、城鎮建設等題材推向全世界。代表產品不僅穩定營收，且動輒上線五年或是七年，直至成為經典。

但此前，這些題材在國內似乎有些水土不服。一邊是經典產品難以打開市場，一邊是「中國製造」的代表產品尚未出現。

直到近年，涉足這一賽道的廠商們摸出了一些門道，他們從歷史故事汲取題材靈感，在水墨基礎上另立美術風格。國風成了較常見的切入點，不少廠商想要藉此提升用戶對模擬經營的接受能力，而在一眾手遊裡，37網遊的《叫我大掌柜》無疑是佼佼者。

雖然受限於國內市場模擬經營本身的用戶數量，它的榜單排名不如其他品類的頭部產品，但在細分賽道中，它是表現最好的古風模擬經營遊戲。

這樣的成績不禁讓人好奇，它到底憑藉哪些要素做到細分品類的頭部位置？

回顧《叫我大掌柜》上線至今的一年多時間裡，能夠發現他們不僅在持續輸出優質內容，宣傳方式也在迭代升級。不過最重要的還是底層營銷思路的調整，這才是他們保持領先的關鍵。

僅就國內市場而言，模擬經營好像並不是個「長壽」的遊戲品類，大幾個月是較為普遍的生命周期。這裡的玩家總是來得快去得也快，但《叫我大掌柜》的用戶卻意外穩定地留存了下來。

或許這與《叫我大掌柜》做內容的基本準則有一定關係，他們想做的一直都不是款純粹的模擬經營手遊，而是在融入更多休閒元素後，為玩家打造出一款古代生活模擬器。

遊戲描繪的宋代市井風貌，掌柜白手起家的設定，都為拓展生活場景提供了可能性。結合收集與經營元素，讓玩家在遊戲內體驗古代生活完全有可能，而這也恰好是他們在做的。

比如遊戲上線初期就引入了喬遷玩法。遊戲內設定的是玩家門客的賺錢能力越強，住到的地段就會越好。而基於「住」，他們隨後加入了廂房裝飾的玩法，更能夠給到用戶「家」的感覺，同時也是豐富玩家體驗的舉措。

周年慶期間，他們與歷史文化品牌「三山五園」進行聯動，於遊戲內提供多種裝飾道具與限定宅邸外觀，以吸引用戶參與到活動中來。

收集裝飾外，經營層面亦是如此。遊戲上線初期，《叫我大掌柜》的玩法模式不如現在豐富，提供的經營玩法也相對表層，僱傭門客是掌柜開店的主要工作。

而在後續更新中，他們提高了經營玩法的厚度，嘗試在店鋪中加入更細緻的流程。到了周年「懸壺濟世」活動，他們再次升級。玩家在經營藥鋪時不再只負責管理，更需要熟悉整個流程。從耕種草藥、炮製草藥、詢問病症到按需配藥，每個步驟玩家都能深入體驗。

在此期間，越能「對症下藥」，獲得的獎勵也就越豐厚。該環節的設置不僅能提升經營藥鋪的沉浸感，同時也是宣揚中藥文化的方式之一。

此外，他們還積極嘗試新玩法。模擬經營中加入公會以實現利益最大化是常見的玩法設定，《叫我大掌柜》中自然也有，但他們吸取了一些SLG的特點。比如在「皇城商戰」中引入「皇城」這一設定，只有傑出的商會才能進入皇城獲得豐厚獎勵。

該玩法的調整不僅為玩家提供了社交的平臺，也讓玩家體驗到了真實商戰的交流過程，提升了遊戲的代入感，讓玩家切實感受到了汴梁掌柜的經商不易。

上述遊戲版本的更新都是在現有框架上做加法的嘗試，但並未動搖遊戲休閒的基調，反而讓玩家對汴梁生活有了全面了解，是《叫我大掌柜》想要通過內容吸引玩家的積極嘗試。

光有好的內容吸引玩家當然不夠，想要建立玩家對遊戲品牌的認同感，讓遊戲往IP的方向發展，這還需要通過有效的聯動提升人們對品牌的認知度。

《叫我大掌柜》上線不過一年，卻已經聯動了足足16次，合作的對象包括歷史文化品牌、歌手樂隊、快消餐飲甚至影視IP。難得的是這些聯動不僅能夠與遊戲的內容特點深度結合，同時自然流暢、形式新穎，有效抵消了用戶的牴觸心理。

歷史文化方面，為了突出宋代市井文化這一背景，《叫我大掌柜》曾與宋城展開跨界聯動，更是在遊戲內復刻宋城建築，以還原「百肆雜陳、商旅雲集、車水馬龍」的場景。

在與歌手樂隊合作時，他們更關注合作方風格與自身的契合度。一周年之際，他們從文化遺產「三山五園」中汲取靈感，同時邀請騰格爾演唱遊戲主題曲。以國潮為切入點，藉助騰格爾本身的熱度提升用戶對品牌的感知。

截至發稿，主題曲的MV視頻在B站的播放量已超111萬，草原與汴梁的組合效果也獲得了用戶的認可。隨後他們又推出了與二十四伎樂合作的民樂版演奏視頻，以更年輕的方式完成了對傳統文化的弘揚。

由歌手黃齡演唱的遊戲推廣曲也在B站獲得了超300萬的播放量，遊戲的古風基調得到了宣傳。與二手玫瑰合作的主題曲因兼具雅俗也有著不錯的影響力，抖音「叫我大掌柜主題曲」話題下視頻播放總量已超8000萬。每當有視頻使用該背景音樂就是一次宣傳，觸及的用戶也會更多。

從上述聯動中能夠看出，用戶轉化已經不再是37網遊的首要目的，利用「繪一卷汴梁好風光，且看我白手戰群商」的歌詞實現對遊戲內容的宣傳才是真正目標，這與「內容至上」的準則不謀而合。

此外，他們還與快消餐飲品牌進行了聯動。以《叫我大掌柜》與遇見小面的聯動為例，玩家不僅能夠在現實生活中購買小面，同時能在遊戲內經營麵館。這樣的跨界聯動不僅打通了玩家生活與遊戲之間的屏障，也提升了品牌聲量。

創意短劇與搞笑視頻也是他們宣傳品牌的新途徑之一。今年春節期間，他們與開心麻花合作，以接地氣的方式完成了宣傳。同名網劇的播出更對汴梁的生活場景進行了創意改編，目前該劇集在騰訊視頻的總播放量超過580萬。

當然，歷史文化、歌手明星、快消品牌外，《叫我大掌柜》也曾與「葫蘆兄弟」「鬥羅大陸」等動漫IP進行聯動，不僅與遊戲融合緊密，且形式自然流暢。

量變引起質變，在多次聯動嘗試後，37網遊在不同群體，不同領域內以潤物無聲、不會令用戶牴觸的方式完成了對品牌的宣傳。

人們或許不知道《叫我大掌柜》這款遊戲是什麼，但卻會對這五個字蘊含的宋代、古風、國潮等內涵有所理解，而這就是他們堅持要做品牌聯動的意義。

遊戲行業的內卷加速了廠商向精品內容轉型的速度，37網遊是較早轉身的一批廠商，這從《叫我大掌柜》的遊戲內容就可見一斑。

但不僅是內容轉型層面，對比前後的營銷素材能夠發現他們的營銷方式也在升級，在兼顧品效合一這件事上，他們似乎越來越有心得了。

據DataEye統計，上線初期《叫我大掌柜》的素材投放總數超20000條，在模擬經營品類中位於第3。但是2021年8月後，他們減少了素材數量，選擇以質取勝，並取得了市場的認可。

歸其根本，在於他們調整了素材傳遞給用戶的內容。

早前，他們的素材投放與其他產品有著較為相似的框架，往往利用遊戲畫面截圖，配合遊戲內容進行解說，或是對遊戲福利待遇進行解說吸引玩家。有時也利用遊戲內人物角色編制短劇，配合時興話題吸引用戶。短期內能起到不錯的轉化效果，長遠上看仍需依靠內容留住玩家。

但近期他們減少了傳統素材的投放，選擇對聯動視頻或者創意短劇進行再創作後推廣。這類素材往往由真人出演，與短視頻內容基本調性符合，與用戶認知中的「遊戲廣告」有較大差異，更容易獲得用戶的認同。

在看完視頻後，用戶對於遊戲品牌的印象也就在不自覺中加深了。而不僅是素材的內容重點有所轉變，他們還調整了推廣方式。對比曾經的廣鋪量，現在的他們更傾向於有的放矢，與達人KOL合作、直播推廣是他們更常用的方法。

在達人KOL視頻合作方面，保證劇情融合與合作達人風格及受眾喜好一致的前提下，他們經歷了從多類型達人投放，到現今專攻真人劇情的轉變。由此可見，現在他們的推廣視頻不僅兼具廣度與深度，同時更有針對性了。

直播推廣層面也是如此，自然地呈現遊戲內容是他們的基本思路。早前《叫我大掌柜》與棋牌主播進行合作時，多利用他們的影響力帶動遊戲下載，現在他們選擇自己啟用主播，對遊戲內容進行展示、講解，吸引用戶主動下載遊戲體驗。

短視頻平臺外，小紅書上也能看到他們的內容營銷。在種田、經營玩法外，裝飾廂房的內容也引起了不少用戶的討論。敏銳洞察到這一風向後，他們與手工博主合作，推出還原遊戲場景、人物的黏土教程。

在這樣的內容組合下，《叫我大掌柜》能夠觸及的用戶群體就突破了原有範疇，不僅是玩家、短視頻用戶，就連手工愛好者也會對遊戲留有印象。在這樣的組合營銷下，遊戲能夠觸及的用戶圈層更加廣泛，潛在用戶的數量也將隨之提升。

而他們在營銷策略上的調整也取得了不錯的效果，一邊數百位老玩家合唱主題曲是他們維護核心用戶的有效證明，另一邊合作視頻下泛用戶的認可證明了他們的品牌宣傳確實頗有成效。

（B站用戶對周年主題曲的評論）

但在《叫我大掌柜》推廣策略調整背後，37網遊的蛻變更值得我們注意。

過去他們手握流量，憑藉廣鋪量總能在推廣遊戲時取得不錯的效果，但隨著市場競爭的紅海化，以及用戶對內容質量的要求提高，不少精於此道的廠商失去優勢後只能被迫離開。

但37網遊在逆勢中較為迅捷地調整了策略，並配合遊戲的內容做出效果不錯的跨界聯動，推廣遊戲的同時宣傳品牌，基本做到了品效合一，完成了對宣傳策略的調整和升級。

從曾經的鋪量大戶，到現在的品效合一，在實現了內容轉型後，37網遊又馬不停蹄地對營銷方式進行了調整。

DataEye數據顯示，2021年遊戲行業素材平均壽命為3.72天，同比減少27%，平均活躍時長為3.15天，同比減少21%。

面對這樣激烈的競爭環境，在不久前召開的三七互娛業績會議上，管理層也明確了未來的營銷思路，即相較於CPA，ROI會得到更多關注。

而會議公開的數據也證明了他們營銷策略調整的有效性，目前他們的付費用戶平均周期已從3-4個月攀升至9-12月，相信未來平均周期為1-1.5年的付費用戶會更多。

由此可見，在競爭激烈的市場中，他們的反應速度是快的，不僅是反應快，他們調整後帶來的效果也是最好的。

在營銷領域的絕對優勢並未讓他們忽視對內容的創作，畢竟產品質量才是宣傳推廣的底氣。

就在最近產品一周年的直播活動中，產品製作人也對玩家諸如「返回界面總得多點一次」「廂房裝飾玩法能不能多點互動」等需求做出了正面回應，承諾會持續優化帶給玩家更好的體驗。

而這份對遊戲內容的堅持，配合37網遊在宣傳推廣方面的優勢，相信在未來，他們能夠讓更多遊戲煥發頑強生命力，並給市場帶去更多驚喜。