從10萬到100萬：奶茶店的O2O成長紅利
2024-02-09 03:22:15
隨著網上外賣訂餐習慣的迅速普及，在線外賣業務已成為越來越多的奶茶甜品店營收增長的穩定業務渠道。根據外賣網站餓了麼的交易數據，2011年全年，上海地區奶茶外賣交易額僅600萬元，到2012年上升到1200萬元，2013年則是1900萬元，而截至2014年10月，這個數字已經達到3000萬元。依靠網際網路的力量，許多奶茶店實現了日均交易額連年翻番的營收業績。
外賣崛起，激活餐飲增量
11月的一個雨天，上海街頭人流稀少，瀧千家的一家分店前門可羅雀，門店營業額降到平日的一半，但是，店裡的外賣接單系統語音提醒卻響個不停，店長一邊確認訂單，一邊幫忙為奶茶打包準備送出。這一天，分店的外賣銷售額上升到平日的兩倍多，增長超過了門店營業額的下降幅度，算起來生意比晴天的時候還要好。
最近，網上訂餐風靡各大高校，下課前先訂外賣成為學生們每天的常規動作。但早在數年前，這股外賣熱潮已經在上海醞釀爆發。以奶茶行業為例，根據外賣網站餓了麼的數據，2011年全年，上海地區奶茶外賣交易額僅600萬元，到2012年上升到1200萬元，2013年則是1900萬元，而截至2014年10月，這個數字已經達到3000萬元，增長速度驚人。在餓了麼上，上海地區業績最好的一家奶茶店2014年上半年交易額能達到36萬元，以此速度預計年交易額將從之前的10萬左右增至接近100萬。
深諳經營之道的瀧千家老闆鄒先生，早在2010年就看出外賣的大趨勢並加入餓了麼。乘上外賣熱潮的東風，開業數年，瀧千家從最初的單店日均1000元營業額，到如今單店日均6000元，在全上海乃至全國範圍均開設有加盟店，成為滬上知名的奶茶品牌。談起在瀧千家發展中起到關鍵作用的外賣，鄒先生有自己獨到的觀點。
雙管齊下，門店外賣相互助力
說到外賣，很多餐廳老闆第一反應是這是與門店銷售爭奪客源、資源的業務，為了保證服務質量，必然只能把精力集中到其中一個，於是作為新生事物的網上訂餐，往往就會淪為門店銷售可有可無的附庸。而鄒先生認為：沒有資源兩者兼顧，那就加大投入，務必兩手都要抓，兩手都要硬。
第一，外賣和門店銷售是相輔相成的，外賣不會爭奪門店的存量，反而會通過創造增量來帶動門店銷售。在加入餓了麼網上訂餐平臺前，瀧千家單店的門店日銷售額大約是1000元，加入平臺後不久就上升到3000元，月增長額達到60000元。而一個兼職外賣員的人力成本大概是每小時20元，電動車購置費每臺2000元，假設每家店需要兩個外賣員，外賣員一天工作4小時，則固定成本4000元，變動成本每月4800元，不算外賣交易額，單單與外賣帶來的門店增長量對比，這點成本也是可以忽略不計的。其實外賣帶動門店的原理很簡單，外賣開闢了新客入口，如果外賣體驗好，外賣用戶很可能就會到線下門店購買，這樣品牌就慢慢做起來了。鄒先生問過很多來店消費的顧客，他們中不少都是在餓了麼網上訂餐平臺首次接觸到瀧千家的。
第二，門店銷售受天氣、日期等的影響較大，外賣能夠在門店銷售低迷時對營業額形成支撐，文章開頭的描述就是真實的例子。下圖是2013年12月上海地區奶茶商家在餓了麼平臺上的訂單狀況，對比同期的天氣狀況，不難發現兩個訂單高峰都出現在下雨或寒潮等天氣惡劣的日子，在這些日子裡，外賣訂單量環比增長達20%。外賣和門店銷售相互補充，交易額相對穩定，也有利於經營計劃的制定。在引入外賣業務前，鄒先生好幾次都因為原料採購不當而遭受損失，而外賣和門店銷售的「雙引擎」體系則緩解了這種情況，現在，瀧千家旗下多家分店都極少發生此類問題。
三點體驗，滿足到位優勢自顯
根據經營外賣多年的經驗，鄒先生總結，外賣顧客的體驗有三點，一是配送速度，二是食品質量，三是服務態度，把這三點做好，外賣業績就不會差。
為了保證配送速度，高峰時期，瀧千家承諾半小時就送一次。因此，在生意較好的門店，瀧千家一般都會配備一到兩個專門送外賣的人手，具體人手數目根據訂單量和配送半徑而定。因為訂餐尖峰時段是比較固定的，所以配送人員一般招的都是兼職，只在尖峰時段上崗。鄒先生還建議，條件允許的話，起送價應該儘量降低，哪怕需要投入更多的配送人力。瀧千家就是一杯起送的。初期，老闆可能會覺得客單價太低，不值得送，但從長遠來看，低起送價對外賣的需求拉動非常大。憑藉一杯起送的優勢，瀧千家數年來接連打敗了大學城裡數家奶茶店，外賣量居大學城同類店鋪首位，確立了行業領先的地位。
配送速度提升了，食品口感就不會因為時間太長而變差。另外，保持門店的整潔衛生也能讓用戶對商家形成良好印象。瀧千家店內的原料、機器和用具擺放整齊，一目了然，員工衝調完飲品後會及時清潔生產臺和地面，這樣，在門店消費過的顧客在點外賣時也會比較放心。
最後，瀧千家門店店長平時都會重點跟外賣員強調服務態度的問題，絕不和顧客吵架，絕不掛顧客電話，外賣送達要微笑等等多項要求都要讓外賣員熟記於心。對於顧客反饋，鄒先生和店長們也非常重視，對差評都務必進行回復解釋或跟進處理。有一次，因為天氣問題，外賣員超過一小時才把外賣送到，引起了顧客的不滿，鄒先生馬上對受影響顧客進行電話回訪道歉並予以免單優惠，這種誠懇的態度最終也贏得了對方的理解和讚賞，其中不少人都成了瀧千家鐵桿粉絲。推出新品後，鄒先生也會隨機抽取一些顧客，收集他們對新品的評價並作出針對性的改進，瀧千家的好幾款爆品如巧克力奶蓋等都是這樣打造出來的。
鄒先生總結說，隨著外賣訂餐的生活習慣越來越普遍，外賣帶來的優勢一定會更加明顯，作為老闆，應該把外賣放到與門店銷售同等的戰略高度去看待，而不是把它當作「附加」業務隨便經營，因為當外賣一旦成為優勢，其影響將不可估量。
