世界品牌探索之路：中國冰箱三步進階，誰能成為全球用戶首選？

2025-05-12 16:08:08

憑藉完備的產業鏈，中國目前已成為全球最大的冰箱出口國。數據顯示，2020年，中國冰箱已出口至220多個國家和地區，約佔全球（除中國）冰箱銷售規模的1/3。

在優異銷售成績背後，中國家電企業的國際化路徑更值得被關注。中國企業出海的初期，一類是大多數廠商選擇的OEM貼牌模式，一類是以海爾智家為代表，堅持自主品牌創立的「先難後易」模式。而隨著國際競爭日益加劇，提升自主品牌佔有率，成為「世界品牌」成為了家電企業的一致目標。

中國冰箱探索之路：從OEM、全球工廠再到世界品牌

20多年前，為快速進入全球市場，相對比創牌這個艱難模式，大多家電企業選擇了OEM這條捷徑，以釋放企業產能、快速創匯。然而，OEM在為中國家電企業帶來協同效應、規模效應的同時,也存在利潤微薄、依賴性強、外銷渠道難以控制等弊端。

近年來，隨著國外品牌商轉向東南亞等地尋找合作夥伴，中國企業缺乏自主品牌的掣肘愈發明顯，不少家電企業紛紛開始加大自主品牌建設力度。

一方面，拓展海外建廠布局，提升自主品牌比例。據了解，美的機電事業群已收購泰國日立壓縮機工廠，首個海外基地也正式投產；海信則在全球也擁有了30多家生產基地和研發中心。另一方面，持續完善品牌海外戰略，向「世界品牌」目標發力。繼收購東芝、CLOMO後，美的開始布局全球品牌體系，提出自主品牌海外營收要佔50%，並在印度、東協等試點自主品牌轉型；此外，在海信2020年海外營收中，家電板塊過半都在海外，其中2/3是海信自主品牌。

放棄OEM路徑，從開始就選擇創牌的海爾智家，如今情況又是如何呢？據了解，海爾智家目前在全球已擁有10+N大研發中心、25個工業園、122個製造中心、108個營銷中心、銷售網絡遍布160多個國家。在海外市場所有中國品牌中，海爾智家份額高達86.5%，自有品牌佔比近100%，成為了國內唯一在全球市場以自有品牌運營的白電企業。

從海外用戶對海爾智家的認可程度上看，其已成為行業引領的「世界品牌」。2021年海爾冰箱的海外數據指出，第一季度銷額同比增幅36%，其中西歐增長128%，英國增長184%，德國增長85%，美國增長251%。以海外暢銷品類來看，在歐洲，海爾冰箱以多門產品為主，其中，905寬T門產品在英國的銷售額實現翻番，成為當地第一品牌。

主打高端爆款，中國冰箱登海外多國暢銷榜

消費環境大變局下，全球冰箱市場也在發生變化。在歐洲，冰箱整體市場朝向大容積、多門及低能耗趨勢發展；在南亞、東南亞，大容積冰箱市場開始增長，變頻產品受到歡迎。總的來看，高端化趨勢明顯，這也就成了中國冰箱攻略海外的「殺手鐧」。

在法國C8電視臺的一檔節目中，專家認為「高端冰箱的趨勢是大容積和保鮮，而海爾的全空間保鮮冰箱，為用戶提供『果蔬15天不變色、凍肉30天一級鮮度』的體驗」。提到的海爾全空間保鮮冰箱，就是高端市場的典型代表。在歐洲，海爾全空間保鮮HB18系列大容積冰箱實現增長76%，在法國、英國、德國等國分別增長60%、72%和66%。由於海爾冰箱持續的高端轉型，市場份額已經躋身多地Top3。

而除了主打「一級健康保鮮」的海爾全空間保鮮科技外，海信的真空保鮮技術、容聲的離子除菌保鮮技術等也助力其品牌在全球市場擁有一席之地。

從OEM、世界工廠到世界品牌，中國冰箱逐步實現從產品到品牌的「三級跳」。憑藉主導國際標準的科技實力，海爾智家等品牌以高端爆款冰箱佔領市場，讓中國冰箱成為更多全球用戶心中的首選。