強勁增長！海爾智家找準錨定點
2025-05-12 16:03:08
與冷兵器時代不同，不築牆才是最好的護城河。近期海爾智家的這份年報，恰好印證了這一點。
3月30日晚，海爾智家發布2020年報。財報顯示，2020年歸屬於上市公司股東的淨利潤約為88.77億元，同比增長8.17%;營業收入約為2097.26億元，同比增長4.46%;基本每股收益盈利1.337元，同比增長3.97%。
從二級市場的直觀反饋來看，超預期是海爾智家本期年報的第一關鍵詞。安信證券、中泰證券、國盛證券發布研報認為，海爾智家盈利能力改善顯著，維持「買入」評級。
增長是一個永恆的話題，而持續不斷地增長是企業不下牌桌的核心方式，也是商業史上的重要命題，但並不是所有人能做到。
事實上，受疫情影響，這一年對海爾智家、對整個行業來說，並非一帆風順。動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事，海爾智家年報中的好消息背後，也言明了變化與趨勢。
S曲線理論中認為，無論企業當前主營業務多麼旺盛，都有衰敗之時;所以跨越當前財務增長曲線，向業務轉型，是企業重獲生機的必然之選。而轉型、戰略都是前置的，本次海爾智家的表現，也得益於多年的布局和持續的開放。
增長：自己走出的路
將數據拆解來看，增長並非偶然。
2020全年收入2097.26億元，同比+4.46%，其中Q1、Q2、Q3、Q4分別-11.09%、+2.11%、+16.88%、+9.47%。若除去Q4卡奧斯出表影響，同口徑下2020年公司全年收入同比+8%，Q4同比+20%。
從時間上來看，疫情有所恢復的Q2成為增長的拐點。我們繼續層層分剝，將海爾智家的增長再進行分解，拆解到足夠細節的業務層面。
從內外銷來看，外銷數據亮眼，內銷也達到了全年正增長。數據顯示，內銷全年收入1072億元，同比+1.03%;其中H2增長18.5%。外銷全年收入 1014 億元， 同比+8.61%;其中H2 增長15.8%。
從品類來看，2020全年海爾智家冰箱收入343.93億元，同比+5%;其中冰箱出口增速近60%;洗衣機收入259.85億元，同比+6.3%;其中洗衣機出口+40%;空調中國區收入255.12 億元，同比+8.6%;其中家用空調出口+21%;水家電業務收入102.17億元，同比+6.5%;廚電中國區收入27.73億元，同比+13.6%;海外出口收入+51%。
從品牌來看，卡薩帝冰洗外品類展現強勁增速。卡薩帝全年收入87億元，同比+17%，單Q4同比+35%。當前卡薩帝收入佔內銷收入比達到8.80%。佔比持續提升。其中，卡薩帝空調業務同比+27%，廚電收入+79%，熱水器收入+80%。
將這些增長拆解後發現，增長來自堅持多年的海外、高端、場景和數字變革戰略帶來的成效，或將成為海爾智家未來持續增長的錨定點。
隨著市場的飽和、產品的成熟、競爭的加劇、新技術的湧現，企業的增長會放緩，企業的增長曲線會逐步拐到向下的軌跡。
參考中怡康國內行業大盤數據：疫情衝擊下國內白電、廚電2020全年零售額同比-11.9%，其中冰箱、洗衣機、空調、廚電等品類零售額分別負增長3.3%、6.5%、22%、5.4%。但是，下半年零售規模達到2,329億元，同比負增長2.4%，降幅較上半年明顯收窄。
從不少逆勢增長的品牌來看，國內白電、廚電行業的下滑原因，也不單純受疫情直接衝擊。
將數據解構到足夠細後，我們再來重新融合理解。我們發現，海爾智家的增長，來自這裡：海外堅持做自有品牌，多年耕耘外銷均衡增長;冰洗穩健、空調持續發力;強勢品類冰洗外的其他品類開始貢獻核心增長。
對現在的自己有足夠的清晰認識，對未來的趨勢有理性地判斷，這是下一個合格決策的前提。
中泰證券分析認為：2020年海爾外銷增長受益於海外供應鏈受損下的出口高增。後續看海外的增長機會有望來自於：1、海外持續實現品類拓展，如美國市場新開發熱水器、滾筒洗衣機業務等;2、抓住疫情後海外線上滲透機會，把握海外電商市場增長紅利。
如今海爾智家的認知與外部對他的評價相似，或者說，外部的評價與海爾智家的認知相似。但，過去多年來並非如此。
聚焦：有效的粘合劑
增長來自聚焦。
中國信息通信研究院近期發布的《物聯網白皮書(2020年)》顯示，未來物聯網連接數結構將發生改變。以智能鎖、智能音箱等為代表的智慧家居產品連接數佔比將達到43%。目前，傳統家電製造商、網際網路巨頭、手機製造商和網絡運營商紛紛入局爭奪智慧家庭的入口。
智能家居從「單品智能」 向「全屋智能」演進，這一點通過海爾智家的一組數據可以直觀感受到。
年報中數據顯示：智家App平均日活120.6萬，同比增長546%，月活2480萬，增長803%。其中，體驗雲眾播上線後通過直播為用戶提供場景解決方案，全年直播超1千次，累計觀看用戶 5 千萬人次。
這組數據是什麼概念？
隨著線上流量枯竭，獲客成本居高不下，消費網際網路的爆發式增長早就成為過去特殊時代的產物。據新京報報導，2019年，京東、阿里巴巴獲客成本分別達到757元和536元，2017年，這一數字僅為226元和279元。下沉、留存、私域等層出不窮的流量打法，便是焦慮最好體現。
海爾智家的這組增長數據，堪稱奇蹟。數位化、智能化便是海爾智家增長形成合力的粘合劑。
打開海爾智家APP，主頁面上劃分為家電服務、家居服務、家庭服務、家電科普等欄目，同時在底部設置了智家、服務、生活家、商城等入口。也就是說，在家電家居方面，包括安裝、維修、清洗、科普、購買等問題，通過一個平臺用戶就能全部搞定。
而這個呈現在大眾面前的APP只是可以看到的一個搭載了產品、用戶、技術、資源、服務、研發反饋、品牌等項目的平臺。
企業做減法比做加法更難，平臺方式之外，精簡是聚焦的另一種表現。
為了獲得數字上的增長，其實可以有多種方式，但其中維持一個健康、高效且線性的增長，非常考驗其全產業鏈的運營能力。
《結構性改革》一書中強調，供給側的結構性改革中強調的產能過剩，應當聚焦到落後的產能。低效率、重汙染都屬於落後產能的表現形式。而這裡的精簡異曲同工，精簡的是那些低效的、佔據庫存的產品。
海爾智家年報指出：公司推廣精益生產的理念，精簡型號，推進供應商模塊化，對庫存進行全流程管理，通過把生產、存貨、銷售、物流各個價值鏈的經理人指標統一到全流程營運利潤率，實現了數位化核算各個型號產品利潤率，驅動了產銷協同。
安信證券分析表示：2020Q4 公司單季度銷售費用率同比-2.9pct，毛利率-銷售費用率同比+4.3pct，管理費用率同比-1.0pct。Q4 毛利率-銷售、管理、研發、財務費用率同比+5.3pct，環比+2.3pct。Q4 公司經營活動淨現金流119億元YoY+80%，公司Q4 應收票據及應收帳款同比+51 億元，應付票據及應付帳款同比+45億元，公司對上遊的議價能力加強，對渠道的支持力度有所提升。
數位化、智能化，便是其核心驅動力。從年報中能看到，數位化轉型帶來的Q3、Q4費率優化明顯。數據顯示，從Q3的1.5PCT提高到了3.8PCT。此外，智家App亦持續通過直播等方式賦能線下渠道，通過智家APP，公司幫助線下3萬家店實現線上化。
內外的效率都在顯著綜合提升。
開放：新錨定點
3月22日，在以「讓家更智慧」為主題的開發者大會上，海爾智家發布了行業唯一面向智慧家庭場景生態的作業系統——搭載智家大腦的Uhome OS 3.0。通過智家大腦，海爾智慧家庭不僅「會思考」，還能主動服務用戶。
活動中，據海爾智家方面介紹了這一「大腦」的五大特點，分別是無處不在、可以自然交流、主動貼心、安全可靠和持續進化。
另一邊是，在數位化升級的賦能下，其數位化渠道管理實力進一步加強：目前旗下的巨商匯平臺已經覆蓋全部專賣店客戶，實現客戶進銷存的實時可視化管理;易理貨平臺也完成100%的鄉鎮店覆蓋。我們認為公司數位化中臺建設的持續加強將為下一階段的家電零售競爭做好準備，渠道效率有望持續升級。
開放和聚焦，並不矛盾。數位化的規模化和可複製特性，讓兩者相容。
消費網際網路中，多數產品是長板理論，意思就是，只要某一點優勢足夠強，就能夠掩蓋其他缺點，如社交軟體最重要的是流暢性，出行軟體最重要是匹配平臺供需方的速度。
但產業網際網路是短板理論，長板會被短板拖住，如系統能力再強，設備能力跟不上也實現不了，生產線再高效，如果上遊採購品質或者交期不穩定也沒用。因此產業網際網路只做好一端沒用，一定要全鏈路、端到端齊頭並進，環環相扣。
海爾智家的模式很特別，消費者角度來看，海爾智家是消費網際網路，產品質量、功能特性是關鍵。但是基於更長、更宏大的視角來看，海爾智家是產業網際網路的最前端，製造、產品、用戶體驗，都需要面面俱到。
也就是說，海爾智家在要把長板做的足夠長的前提下，還要將所有的短板補齊。這樣的要求對於一個企業來說，是嚴苛的。
內部的精力、資源、戰略進一步聚焦，心態、模式、生態做更廣的開放，其核心便是用戶。
《哈佛商業評論》曾描述了一種名為O型的新商業模式。就是說，客戶的消費決策正從線性變成O型的循環，像是串起來的圈圈，消費者在搜尋資訊、購買等每個步驟，在線上線下自由切換。包含了產品的個性化、產品的無邊界和產品的全場景。《哈佛商業評論》將海爾定性全球最典型的O型商業模式企業代表。
從個性化的產品到無邊界、全場景的產品，所有O或者圓的中間，核心是用戶的需求。
「未來三年我們要持續在以下三個方面創造價值，一是增強國際業務競爭力，全面提升海外業務盈利水平;二是實施以體驗為中心、場景連接用戶的數位化再造，提升經營效率;三是以創新設計和物聯網技術為突破點，堅持高端引領戰略，帶動全品類盈利水平提升，實現智慧家庭解決方案的升級。」海爾智家年報《致股東信》中提到。
國際、體驗、用戶、效率、數位化、高端、場景、生態，依舊是海爾智家未來三年的關鍵詞。
