手遊推廣，解密信息流廣告隱藏的秘密
2025-01-01 00:59:08
(文/星輝刀)熟悉手遊推廣的朋友都能感覺到，今年是原生廣告狂飆突進的風口之年。諸多大媒體憑藉著深厚的用戶流量積累，紛紛推出或完善了基於自身的信息流廣告產品。有的選擇了走DSP化，有的選擇了搭建自助的投放平臺。
另一方面，大多數的用戶目前已能接受出現在應用的信息流廣告，尤其是在社交類、資訊類的App中。信息流廣告不僅解決了廣告展示契合度的問題，還實現了對人群的精準覆蓋。
儘管如此，運用信息流廣告對手遊產品進行推廣仍無法一蹴而就，這看似「套路化」的操作中，隱藏著許多對產品和用戶的洞察。
Step1：理解產品形成投放模型
信息流廣告與App使用場景相得益彰，所以擁有比常規展示性廣告(如Banner、貼片等)更高的受眾參與度。但投放信息流廣告並不那麼簡單，它考驗投放方的經驗和技巧。在日常的廣告設置中，有經驗的運營人員會根據產品特性和推廣KPI，制定具有針對性的操作策略，這非常關鍵。對於手遊類App來說，產品在不同周期的投放策略會有明顯的區別。
對於剛公測上線的產品，廣告主往往有著快速導入用戶、配合營銷活動覆蓋更大玩家數量的需求。因而，競爭泛玩家用戶、獲得高漲曝光是主要策略。而進入穩定推廣期的產品，因為推廣重點在於追求合理的用戶獲取成本，所以要考量投產比ROI，因此保證精準觸達目標受眾和平衡出價量級是重點。
當一個項目上線開跑後，投放方通常容易發現廣告的曝光量或CTR並沒有想像中的高。這個時候會有很多人習慣性地調整定向參數、修改物料素材，如果效果得不到提升，就進而提高出價，再反覆測試。這並非是不正確的，但實際上，影響一個項目最終效果的，是很多「臺前幕後」的各類參數綜合形成的。運營人員在理解產品的基礎上，需建立起一套測試模型，運用循序漸進的理念，通過多組對照的驗證手法，有邏輯地進行調整優化。特別是在眾多的投放定向選擇中，理性、克制、有步驟地把握好，不能操之過急地一步到位。
Step2：把握好曝光量是效果的根基
曝光量是信息流廣告最基礎的數據，類似於「分母」的角色。如果曝光量過小，測試出來的數據就不具備代表性，還會直接影響到下一層用戶行為的可能出量。一般來說，單個手遊產品定向選擇越多、越精細，能夠在媒體平臺獲得的總曝光量就會相對越少。
當有多個產品同期在線跑量時，如果定向選擇都相同，競價機制會使出價高的產品優先獲得更多的曝光機會。另外，如果一個項目跑過一段時期後的廣告點擊率低於行業平均水平，平臺往往會降低其展示權重，轉而將流量分配給其它被認為用戶接受度更好(點擊率高)的優質廣告。
據了解，不少媒體平臺也會根據項目設定的每日預算，預先規劃可分配的流量範圍。如果手遊A的日預算是10萬，手遊B的日預算是20萬，其它條件設定都是一樣，那麼平臺會更多地配置流量計劃給B，讓其有足夠的空間去曝光廣告。此外，周期性的行業間流量競爭波動也會影響實際的廣告曝光，例如618、雙十一等電商行業要量猛的階段，也許手遊產品出了很高的價格也還是要不來更多的量。
Step3：提升點擊率需對比驗證
信息流廣告的點擊率與其展示內容是否吸引受眾呈正相關關係，它主要受兩個因素的直接影響：素材物料、定向選擇。因為，CP們都希望以更低的CPC價格獲得更高的CTR轉化，而且還期望不錯的ARPU值。所以，展示給受眾看的素材物料就相當重要，用戶會根據文案、畫面決定是否想了解這個產品，以產生點擊行為。
一般來說，常見的素材風格可分為這幾類流派：產品賣點派、人性誘導派、情感共鳴派、流行熱點派以及山寨仿製派。哪種點擊效果能達到最好，就需要運營人員熟悉產品內涵，並同時了解落地媒體的用戶群屬性了。在大規模投放前運用A/B測試方進行驗證，可科學有效地找出提高點擊率提升的關鍵。另外，廣告「畫風」如能與落地媒體的UI界面相契合，則更有利於降低用戶的排斥感，促進點擊行為。
而定向選擇就很好理解了，如果勾選的時間、環境、設備、人群並不符合產品目標受眾的特徵，那麼勢必引不起用戶的停留和點擊。面對諸多可選的設定選項時，運營人員首先要有自己的理解，有很多人喜歡「一言不合」就勾選大量的條件，這種方式固然很「精準」，但也很容易走入死胡同。因為投放效果的好壞幾乎就在一念之間，一旦發現項目不出量，而又找不準設定的問題所在，這就很尷尬了。建議剛開始時設定一個較大的範圍，根據出量數據情況循序漸進地調整，多設立對照分組進行判斷，依次地深入，慢慢地精細，它考驗運營人員的耐心度、分析力、靈活性，以及具備的投放經驗和實戰技巧。
社交媒體平臺自身擁有的龐大用戶體量，可積累起豐富的用戶個性數據，通過分析挖掘這些人群大數據，運用於信息流廣告的精準投放上，能產生非常大的效果增長空間。近期上線的經典卡牌手遊大作《少年西遊記》便選擇了信息流廣告推廣，在與有米廣告合作的過程中，有米運營團隊在深入體驗遊戲之後，針對產品優秀的畫面設計，推出了「仙戰」氣息濃鬱的系列素材，以凸顯產品賣點。在測試第一階段，運用AB測試手法建立了多組不同人群定向的組合模型，根據關鍵點比照驗證結果，從粗到細地篩選出非常好的的CTR組與曝光量組。最終保障了項目整體CPA激活成本與單個充值用戶獲取成本到達客戶滿意的效果。
服務手遊客戶已久的專業營銷服務商有米廣告，在2016年被騰訊社交廣告評為優異的「鉑金KA服務商」，對於信息流廣告等移動社交營銷有著自己獨到的投放實力和經驗參考。同時，有米廣告通過DSP對接，覆蓋了諸如廣點通、內涵段子、百度貼吧、今日頭條、搜狐新聞等重要的App媒體，可深入幫助手遊客戶實現效果領先的信息流廣告推廣，以及整合化的移動全案營銷服務。(文/星輝刀)
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