國美擴張狂想：年內開300店海外覓CEO
2024-12-19 21:34:08
本報記者 馮青 北京報導
當媒體再次將目光聚焦於國美(即國美電器)與供應商交惡一事時，國美在海內外市場上的一系列布局也開始浮出水面。
3月20日的「國美全球戰略合作高峰會」(下稱「高峰會」)似乎是一個轉折。此前，通過架構調整，國美完成了其在國內市場上的再次布局，由搶佔布局轉向區域競爭；此後，國美相繼拋出一系列消息：先是國美集團董事長黃光裕高調宣稱國美將在「年內開店300家」，接著，其海外覓CEO的消息也開始見諸報端。
而最近，國美在黑龍江與該省家電銷售行業的龍頭企業——黑天鵝集團也展開了「戰略合作」。
4月11日，國美電器採銷中心副總經理何陽青告訴記者，與黑天鵝集團的合作「將加速國美的擴張計劃」。何陽青還透露，「未來我們將不排除任何形式的併購、合作。」
在國內「全面爭第一」
在3月20日的「高峰會」上，國美集團董事長、總裁黃光裕放言：2005年將繼續加大擴張速度，到年底前將門店的規模增加到近500多家；到2008年，通過網絡擴張，國美的銷售額將達到1200億元人民幣，同時成為世界500強企業。
黃光裕在「高峰會」上表示，快速擴張的理由在於，中國家電業過大的產能需要國美這樣的商業流通企業來幫助擴大銷售。
而業內人士預測，1200億元的銷售額，相當於在家電零售市場上10%-15%的佔有率。這就意味著，從現在開始，國美將提速10倍開店。用國美採銷副總何陽青的話來說，「今年一年我們要完成的任務等於過去18年的開店總數再增加50%」。
根據中國連鎖經營協會今年3月公布的數據，國美電器目前在全國60多個城市擁有直營門店227家，比2003年增加了63%；2004年的銷售額為238.8億元，比2003年增加了34%，佔據約5%的市場份額。這已是相當快的增長速度。
不過，這一擴張計劃雖令業界瞠目，於國美而言，倒也似乎「有跡可尋」。
今年年初，國美按照不同區域，將全國組織架構調整為七大地區總部，而這七大地區總部旗下又負責著30個分部。
何陽青說：「過去18年，只有國美總部才有權開店。實施地區總部後，我們可以利用幾大地區總部下屬的30個分部開店。」
何陽青表示，通過實施地區總部管理，國美有效地實現了地區總部和總部之間優勢資源和人才的調配，也為國美快速擴張奠定了基礎。
一方面，地區總部要受控於總部的統一指揮；另一方面，地區總部又擁有靈活的自主權。何陽青舉例說：「我們可以在一天之內，同時出30個營銷方案，快速應對競爭者的策略變化。還可以在不同區域內調配人力、管理、營銷等資源，發揮整體的最大優勢。
據記者了解，在國美內部，這30個分部被劃分為戰略分部、強勢分部、新開分部等三類。
北京、上海、濟南等六大城市屬於國美的戰略分部之列。不過，令國美遺憾的是，儘管在全國穩坐銷售第一的寶座，但是在其戰略分部，國美卻未能拔得頭籌。
例如在北京地區，國美面臨著已有20多年歷史的大中電器的角逐。2004年，大中電器的銷售額超過60億元人民幣，佔京城家電銷售額的60%以上。旗下48家分店，分別分布於北京、天津、石家莊、保定等地區。
而在蘇寧、永樂的大本營——家電連鎖業態競爭最激烈的上海，國美也一直發展不順。1991年，黃光裕第一次謀求在上海開店未果。8年後，國美捲土重來，在上海開的第一家店依然生存艱難。2004年，國美在港上市，因上海公司贏利未穩，未能划進上市公司。
對此，何陽青在接受記者採訪時表示：「2004年前，國美處於開拓市場階段，雖然在全國做到了業績第一，當時在區域市場卻不可能處處第一。當區域市場的經營進入正軌後，2004年後我們調整了策略，推行『全國市場卓越、當地市場卓越』的計劃，這標誌著國美進入快速發展階段。」
這也意味著，國美將開始「全面爭第一」。有業內人士指出，七大區域總部的架構從某種意義上來說，也正是為了更好地實施這一策略，換言之，國美現在將其全國戰場分解為一個個的區域戰場，從全國作戰轉向區域競爭。
而除戰略分部外，天津、青島、廈門、福州等八九個城市列屬於國美的強勢分部。南京等十幾個城市則屬於國美的新開分部。
何陽青說：「在強勢分部所在城市，競爭者的實力相對較弱，我們將國美先進的管理經驗、營銷模式進行推廣，贏得當地消費者認可，迅速佔領市場。新開分部將作為國美未來發展的重點，我們採取的策略是迅速在當地提升國美的知名度，同時也要向當地競爭者學習。」
向海外擴張
如果說，「全面爭第一」是國美在取得全國性的規模優勢之後，為進一步擴大市場份額而必走的一步棋，那麼，它的下一步就是要向國外市場擴張。
在3月20日的「高峰會」上，黃光裕曾表示，國美已經清醒地意識到，「國美未來的競爭對手將是那些外資家電連鎖企業」。
因此，在中國加入WTO後，國美就開始從兩方面著手準備：一方面，在國內全力拓展網點建設，並以最快的速度深入二、三級市場；另一方面，在香港開業從而邁出了國際化的第一步，並隨即對全球化發展制定了長遠規劃。
4月初，國美公開宣布，將委託獵頭公司尋找國際化的CEO，不拘一格選拔人才。黃光裕也一再公開表示，國美在港上市後，企業管理更嚴格，「希望能引進一個職業經理人來分擔我的一些工作」。
「這些人選將在全球範圍內尋找，不會有地域和國籍限制，就像國美開店沒有限制一樣」，黃光裕說。
到目前為止，據本報記者了解，黃光裕已先後面試了好幾批，但是還沒有物色到完全合適的人選。何陽青認為：「尋找一個既要懂家電零售市場運作，又要熟悉國際市場的人才確實不易。這將是國美海外人才戰略中重要的一部分。」
此外，據何陽青向記者透露，國美還將在海外建立一個國際採購中心，總部可能設立在香港。屆時將實現家電產品的全球同步採購和銷售。
同時，國美也開始在日本、韓國、泰國、馬來西亞、新加坡等地進行開店選址。事實上，早在兩年前，國美就開始醞釀海外擴張了，目前作為海外擴張的前哨陣地，國美在香港等地區已經擁有6個門店。
而繼日韓之後，國美將目光盯向了東南亞，因為東南亞國家在文化等方面與中國較接近，更利於國美模式的發揮。未來兩年內，國美的目標是「在東南亞市場有進一步發展」。
接下來將是歐美國家，儘管這個市場相對較為成熟，但是仍然在不斷的變化。國美希望從變化中謀求發展契機。
何陽青說：「目前美國百思買已經在上海建立了採購中心，一旦它們選擇在中國開店，我們也將反向進入歐美市場。」
而在黃光裕看來，選擇走出去，不單是國美自身發展的需要，也是國內電器製造廠商的需要。
黃光裕認為，雖然中國也有優秀品牌走出國門，但其步入國際市場的步伐很艱難，即便實現出口，也不能完全進入國外的主流銷售渠道。而反觀國外家電製造企業，不僅進入了中國的主流銷售渠道，而且在其中佔據了相當大的份額。
然而，不管計劃看起來多麼美好國美還是繞不開這樣一個問題：支持國美告高速擴張的資金將從何而來？在人才與運營方面，國美何以支撐？對於這些問題，何陽青未予正面回答。
不過，有熟悉國美運作的人士給記者算了筆帳，在一級城市，國美每家門店的投入成本大概為3000萬—4000萬元，而在二、三級城市的投入成本可能更低，根據國美某高層的說法「三四個月可以收回投資」。不過，即便如此，開300家新店的成本算起來也大約在90億-120億之間。
按照目前行業平均利潤率2%-3%來計算，國美目前的年盈利約為5億-6億，顯然不夠支撐擴張。但按照國美目前日銷售額約為40萬-50萬來算，現有一家店三、四個月的銷售額足夠支撐一家新店的開張，如此循環擴張，似乎不難完成任務。此外，國美也並非一定全部以自己開新店的方式進行，其中還包括「不排除任何形式的併購、合作。」
此外，該人士同時也表示，國美作為上市公司，很可能也會從資本市場籌得資金。
不過，即便如此，國美仍將面對來自人才和管理方面的考驗。
·觀察·
另一種擴張版本
北京市豐臺區南四環中路，一座明黃的四層樓頗為醒目。4月23日，上海永樂家用電器有限公司在京第一家分店——佔地面積10000平方米的「五棵松」店即將開業。永樂宣布，今年在京至少開6-8家店。
4月8日，上海永樂北京分公司總經理胡雋告訴記者：「我們進京不會一味追求開店規模。和對手相比，我們的單店收益更高。」
在中國連鎖經營協會公布的2004年中國連鎖企業百強中，上海永樂位居家電專業店第三。2004年，永樂家電的銷售額為158.491億元，在全國擁有108家分店。2005年，永樂的計劃是建成350家連鎖店，銷售額實現450億元。
一面是國美大張旗鼓尋求擴張，一面是上海永樂謹慎進京。業界稱，永樂若不打入北京根本算不上是一家全國性的連鎖企業。大中和蘇寧也都在摩拳擦掌。似乎2005年的家電零售市場又有一場熱戰。
然而回顧2004年，國內大型零售企業擴張卻表現得比較理性，特徵是注重規模與效益、規模與資金、規模與管理能力的統一。同時國內零售企業門店的擴張速度也逐漸放慢。
4月3日，在「中國市場主要商品信息發布會」上，中國商業聯合會副秘書長王耀透露，2004年國內零售企業門店的增速為28%，銷售額的增速為33%。首次出現了近年來銷售額增長速度超過門店增長速度的現象。
此外，和外資家店零售連鎖企業相比，中國雖然企業數量眾多，但規模參差不齊。在中國，家電連鎖零售企業超過3萬家，排名前五位的在整體消費電子市場的佔有率不足20%。在美國，像百思買等排名前四位的連鎖企業市場佔有率達到90%以上；在日本，家電市場被山田、小島等四五家連鎖零售企業瓜分。
對於箭在弦上的中國家電零售企業來說，內外追兵恐怕是迫使他們奮力擴張的主要原因之一。然而在擴張的同時，內部的整合和後臺管理顯得尤為重要。
