直銷、按需定製、整合供應鏈電商重構製造業業務模式

2024-12-22 18:39:08

　　驅動直銷

　　談到電子商務，人們首先想到的是阿里巴巴、淘寶網這樣的第三方電子商務平臺。記者在採訪江浙一帶的外向型中小製造企業時發現，很多企業早期的訂單都來自阿里巴巴網站，並且現在這個平臺仍是他們獲取訂單的重要渠道。

　　起初，在阿里巴巴網和淘寶網等第三方電子商務平臺上開展電子商務業務的普遍是一些規模較小的製造企業。第三方電子商務平臺可以幫助它們突破資金等方面的資源局限，快速進入市場。而現在，很多知名企業也在淘寶天貓網上開設旗艦店，甚至建立專門的電子商務網站，以此作為它們營銷渠道的一個重要補充。

　　可見，電子商務首先為製造企業打開了一條全新的營銷渠道。但是，電子商務的意義遠不止於此。戴爾諮詢TMT行業董事總經理傅博認為，電子商務對於製造企業來說，主要具有三大價值：第一，相比傳統渠道來說，電子商務可以縮減成本;第二，可以幫助製造企業在第一時間感知市場的變化，因為電子商務可以幫助企業實時獲取準確的銷售數據和商品評價信息;第三，準確獲取一手的客戶信息。而在以往，這些客戶信息通常掌握在渠道商手中，製造企業因此存在被渠道商牽制的風險。

　　傅博認為，正是因為電子商務打破了渠道和消費者之間的信息壁壘，使得製造企業有了進行精準營銷的基礎，驅動直銷模式的興起。

　　直銷模式並不新鮮，但是以往受技術手段的限制，採用直銷模式成本高，效率低下。在2000年前後，很多家電企業在各地開設很多直銷門店。後來證明這些直銷門店的效益遠不如國美等這樣的大型渠道。因此在此後很長一段時間，家電企業普遍不再提及直銷模式。

　　但是隨著電子商務的興起，直銷模式的價值似乎該重新評估。一個典型的案例就是，格力電器在利用直銷門店開展業務後成效顯著，其空調產品已經佔據了北方市場的約60%份額，而且利潤大為提高。如此可以預見，未來會有越來越多製造企業藉助電子商務來開展直銷業務。

　　按需定製

　　電子商務的價值，遠不至於精準營銷，「精準生產」就值得一提。所謂「精準生產」，就是大家普遍所說的按需定製生產。事實上，按需定製生產是一個傳統的生產模式，但是以往的定製生產難以實現規模化，因而具有很大的局限性。

　　而由C2B電子商務支持的按需定製生產卻突破了很多局限，能夠在滿足用戶需求的同時，降低庫存。甚至有人認為，C2B定製生產模式能夠支持企業實現真正的按需採購、按需生產，從而從根本上解決庫存難題。

　　值得一提的是，作為戴爾公司直銷模式的精華，按需定製生產模式曾經成就了戴爾公司的輝煌。戴爾公司藉助直銷模式，在明確客戶的需求後迅速做出響應，並向客戶直接發貨。這一模式消除了中間商環節，減少了不必要的成本和時間，因此戴爾公司可以以富有競爭力的價位，為每一位消費者提供定製的強大系統。

　　戴爾公司這樣通過自建電子商務平臺來實現按需定製生產的方式，要求製造企業擁有強大的電子商務平臺。而第三方電子商務平臺的出現，使得中小型製造企業無需自建電子商務平臺也可以採用按需定製生產模式。

　　主營裝飾畫的創業公司牆蛙科技就基於淘寶網和天貓網實現了按需定製生產模式。據報導，在牆蛙科技生產區，看不到一幅成品畫。消費者在網上下單，牆蛙科技當日就安排生產並發貨。

　　阿里巴巴總參謀長曾鳴曾指出，B2C只是一個過渡性的商業模式，未來電子商務主要模式是C2B。消費者的聲音將越來越強，消費者群體的力量將越來越大，未來價值鏈的第一推動力將來自消費者，而不是廠家。

　　據悉，按需定製生產模式在服飾鞋帽行業備受青睞。比如說，阿迪達斯、耐克等運動品牌早就瞄準了運動鞋定製這塊市場蛋糕。阿迪達斯於2003年建立了「大眾定製」系統，使得消費者可以根據自己的腳形、個人喜好設計特別的鞋。2004年，耐克的定製化個性運動鞋的銷量就已經接近6億美元。

　　整合供應鏈

　　儘管大部分人在談到電子商務時，首先想到的是B2C業務，但是對於很多製造企業來說，B2B業務有著更大的現實價值。比如說，以從事農機生產為主的常林機械生產的農機產品單價在幾萬元左右，最終用戶不太願意直接通過網絡來完成交易。因此常林機械信息管理部總監劉小鋼告訴記者，常林機械的B2C業務成效更加顯著。

　　事實上，一些製造企業將電子商務平臺與企業內部的各種應用系統，如ERP、CRM等系統整合起來後，將電子商務作為其打通產業鏈上下遊的依託平臺，強化產業鏈聯動，從而大幅度提高業務效率。常林機械的電子商務平臺就已經與其ERP等業務系統全面打通。當前，常林機械上遊銷售商的業務很多都在電子商務平臺上完成，相關交易數據可直接傳遞到業務系統中。常林機械還計劃將下遊供應商納入電子商務平臺中。

　　與此同時，還有些製造企業對電子商務平臺上最終用戶、合作夥伴對產品的實時反饋信息進行整理、分析，用來優化產品的設計、生產，進一步強化以消費者為中心的業務模式。

　　由此可見，B2C電子商務平臺已經成為一些製造企業聯動商業鏈上下遊的有效支撐，它驅動了全新的生產、業務模式的形成。從某種意義上來說，製造企業的電商轉型可以優化資源配置，驅動業務模式轉變，並促進產業變革。

　　記者手記

　　開展B2C業務要先解決好兩個問題

　　將B2C電子商務作為製造企業的一個營銷渠道，表面上看來是個成本低、見效快的選擇。但事實上，對於業務原本比較成熟的製造企業來說，這一渠道與傳統營銷渠道的差別較大，如果沒有處理好一些細節問題就貿然大舉進軍電子商務，結果可能適得其反，反而給業務帶來不利影響。

　　其一，處理好網絡渠道和傳統渠道的關係。戴爾服務諮詢負責電商戰略與實施的董事總經理楊念認為，企業如果將電子商務作為新的營銷渠道，可能面臨的一大挑戰是，網絡渠道與傳統渠道會產生衝突。值得一提的是，從電子商務剛剛興起開始，電商們就向消費者強調其所銷售的商品價格低廉，因而消費者理所當然地認為從網上購買的產品價格一定要比從傳統渠道購買的便宜。然而，如果線上、線下的商品價格不一致，就給價格體系帶來衝擊，給傳統渠道帶來傷害。所以戴爾諮詢TMT行業董事總經理傅博認為，未來電子商務發展的趨勢應該是線上、線下的價格一致。

　　其二，解決好產品的售後服務問題。常林機械信息管理部總監劉小鋼告訴記者，在發展B2C電子商務時，他們發現通過網站將產品銷售出去以後，後續的售後服務該如何安排是個很大的問題。可見，如何實現線上、線下的業務融合也是製造企業發展電子商務時必須解決的問題。■