關注消費者體驗 家電一線品牌全面超越淘品牌

2024-10-16 03:31:10

　　2013年，中國電子商務市場規模突破10萬億元，同比增長33.5%(數據來源CNNIC)。快速成長的電商市場為企業、創業者提供了巨大的舞臺。然而，回顧前幾年的電商發展歷程——野蠻生長、低價充斥、消費欺詐等問題一直困擾著消費者，一線品牌的缺位讓網絡購物齟齬不斷。

　　隨著一線品牌的布局完善，電商開始真正成為消費者放心購物的平臺，可以預見品質化的網絡購物或將成為趨勢。

　　據淘寶數據魔方最新數據，2014年3月，美的掛燙機全淘銷售佔比達到31%，成為行業知名品牌，一舉超過掛燙機淘品牌貝爾萊德。而在2013年1月，美的剛剛布局掛燙機網銷市場時，這一數據僅為5%，僅僅用了14個月，美的就用3個單品實現了行業第一的超越，市場佔比提升了26個百分點。

　　而此前掛燙機網銷品牌冠軍貝爾萊德的佔比卻從2013年的34%下滑到25%，下滑幅度高達了9個百分點，其它小品牌更是舉步維艱。有專家表示，隨著一線品牌在電子商務市場的布局完善，電商的格局或將發生新的變化。

　　數據來源：淘寶數據魔方

　　美的電商元年的創新項目

　　美的電子商務公司副總經理兼生活電器電子商務部部長閆炳煒向記者介紹到——美的對電子商務市場的策略調整始於2013年，這一年在美的被稱為「電商元年」。在此之前，美的生活電器對於電商的主要策略就是「規範」，但電商市場的快速成長也引起美的高層的高度關注，一場圍繞電商的大布局也在迅速鋪開。

　　而「掛燙機項目」則是這一布局中的一個重要環節，項目直接定位於電商產品研發創新、營銷創新試點項目。

　　「選擇掛燙機的主要原因在於，它是美的生活電器的一個新品類，沒有歷史積澱，與淘品牌處於同一起點，而且掛燙機的網銷代理商也和成熟品類進行了區隔。這種條件下，如果掛燙機能夠成功，則表明美的生活電器傳統優勢產品，如電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等將更容易取得勝利。」 閆炳煒如是說。

　　3款產品包打天下，源自消費者洞察

　　用新品類試水電商創新，美的掛燙機面臨著產品開發、營銷創新、運營體系的三重考驗。

　　美的掛燙機電商運營小組在接手項目之初，對掛燙機網銷市場格局進行了系統分析，發現市場同質化嚴重，產品競爭力不足，以低價低質產品為主，絲毫沒有考慮消費者的需求被畸形市場嚴重壓抑。

　　為此，美的與第三方調研公司走訪消費者，調研了網銷人群的熨燙習慣和網購行為，並依託調研結果提出了品質化的思路，開發更能滿足消費者需求的產品。開發的第一款產品YGD15A1，一經上市就受到消費者熱捧。這款產品因為獨特的工業設計和人性化的操作，被美的網銷商稱之為「小清新」。。產品上市僅用了4個月，就幫助美的掛燙機實現了從5%到12%的快速提升。

　　因為第一款產品的成功，美的再次對網絡消費者的熨燙體驗進行了深度調查，不斷探尋消費者熨燙體驗的使用痛點，推出了第二款產品YGD30A1 「傾橙」。據了解，這款產品是業內第一款實現3步熨燙10件衣服的掛燙機，其記錄至今尚未被突破。上市4個月，更是將美的掛燙機的市場份額從12%一下拉升到25%。

　　隨後，美的趁勢追擊，緊接著又推出第三款產品「簡.愛」，這款產品目前是紅星獎和韓國Good Design雙料獎得主，不僅具備了網際網路視覺基因，更重要的是通過面板溫度可調，將掛燙機行業帶領到高溫熨燙時代。而高溫熨燙使得掛燙機既有便利性，又有電熨鬥的熨燙效果，是掛燙機顛覆性的升級。

　　「好的產品自己會走路，美的掛燙機能夠快速從5%上升到31%，最重要的原因是美的對消費者需求的深度洞察。我們從行業的無序競爭中發現了消費者被壓抑的需求，提出了『給消費者帶來最好的熨燙體驗』的研發目標，產品研發工程師和市場企劃人員深入消費者的家中，和消費者進行了深度交流，觀察他們的熨燙行為，找出消費者的使用痛點，並通過美的強大的研發能力為消費者提供解決方案。我們不做低價，美的推出的3款掛燙機售價均高出競品20%以上，消費者買單的理由是我們回歸到產品開發本質——解決消費者的使用痛點。」閆炳煒介紹到。

　　營銷創新，快速打通銷售通道

　　與淘品牌相比，早先傳統品牌的弱項在於營銷上，而掛燙機的運營卻讓這一弱項不復存在。「電商玩法更加新穎，要求快速、準確，為此，我們拋棄了過去的思維，創新採用『BOMB』，『WOLF Group』、『Good Day』等多種獨創新玩法，營銷打法越來越順，代運營商對營銷節奏的把握也越來越精準。與競爭品牌相比，我們創新速度更快，只要打通了消費者與產品的通道，就能快速實現銷售。」美的掛燙機運營組經理介紹到。

　　美的品牌綜合優勢已經開始凸顯

　　過去，業內認為淘品牌誕生於網際網路，似乎他們更懂電商，有著先發優勢。但隨著一線品牌對電商的重視和布局，這一優勢已經開始變得微小，而一線品牌的研發實力、製造能力、團隊優勢，淘品牌卻無法短期複製。

　　閆炳煒介紹到，美的對電商的布局已經基本完善，一是運營體系和團隊已經建立，目前美的生活電器已經有完整的電商團隊，人員年輕化，專業化，大部分是80後、90後，伴隨著網際網路成長，而且絕大部分都是電商專業畢業。第二是代運營團隊專業化，電商團隊與傳統渠道的團隊不再重合，單獨運作，總部給予支持、培訓、互動學習，實現團隊的快速成長。第三是產品專業，電商產品不是線下產品的簡單複製，產品開發完全針對網民消費、購物、生活習慣單獨設計，更能滿足網絡消費者的需求。加之美的的品牌背書、服務保障，美的電商的布局已經初步完成，美的品牌在電商的綜合優勢已經開始凸顯，未來將形成巨大的競爭優勢。

　　同時，今年3月，美的集團正式決定成立電商公司，全面負責美的集團電商銷售的規劃、運營。一線品牌在電商的全面入駐，或將改變電商的生態。帶來的是電商的品質化和價值回歸，消費者在網際網路的購物將更具保障。■