衛璽馬拉松借勢營銷 成青馬一大亮點
2024-10-08 19:41:13
對於眾多運動愛好者來說，馬拉松是一次全民狂歡的城市嘉年華，而對於各大品牌商而言，這不僅是一次展示品牌風採的良機，更是與消費者實現零距離交互，增強用戶黏性的重要營銷平臺。
在剛剛過去的10月28日，海爾·2018青島馬拉松激情開跑，國產智能馬桶蓋知名品牌衛璽組織了上百人的粉絲團，這些粉絲們「花式」現身青馬為跑者加油助威，發放發卡、加油舞、舞大旗等一系列活動全程覆蓋了現場幾十萬民眾，大家紛紛根據活動要求關注衛璽微信公號，並在朋友圈分享頭戴發卡的合影，衛璽「全程呵護 陪你PB」等話題參與度火爆。活動當天品牌聲量提升的同時，衛璽智能馬桶蓋百度指數五倍速提升，雙微自媒體粉絲量暴漲，更在央視有鏡頭多次露出，賺足了眼球。
徵集粉絲參與，粉絲充當活動主角，進而激發跑者和觀眾互動參與，進行病毒式傳播，成為衛璽本次參與海爾2018青島馬拉松活動中借勢營銷的一大亮點。
前期預熱：招募粉絲 引爆雙微 為雙11導流
為了更好地藉助海爾冠名2018青島馬拉松的機會，大幅提升海爾衛璽智能馬桶蓋的品牌知名度，在活動前一個多月，衛璽就展開了積極策劃和精心籌備。首先，衛璽的微博微信平臺和海爾智能互聯平臺微博微信平臺進行粉絲招募。超出預期的是，粉絲的積極性非常高漲，不到三天的時間，僅在衛璽公號上就有超過百人報名，這些粉絲不但積極參與加油團的報名，還紛紛獻計獻策如何更好地給跑者加油。
在預熱階段，衛璽通過海爾智能互聯和衛璽官方微博和微信，發布相關微博微信66篇，總閱讀量為2325萬，參與討論量超過16000;共累計增粉超3萬人。在發布的內容中還植入了雙11的營銷活動，為天貓和京東的店鋪進行了引流。
線下，衛璽的粉絲們和衛璽團隊一起策劃出點子，主動獻計獻策，協助開展活動。粉絲自發組織起廣場舞隊，啦啦操隊，舞大旗隊，有才藝的粉絲扮成小丑現場發放氣球。一個個新奇有趣的點子，不斷迸發。玩轉青島馬拉松，整個衛璽粉絲團隊信心十足。
與此同時，海爾衛璽團隊更是全員出動，協同海爾智能互聯平臺相關節點小微一同參與進來，並在活動之前開展了總動員，明確了分工，兵分三路，在起點、五公裡終點、半馬全馬終點等三大活動地點都由總負責人統籌粉絲團表演。在活動前期，粉絲們還主動提前沿馬拉松線路踩點，根據實地情況部署安排，並啟動應急預案。
活動中期：全程直播 引發「病毒式」自傳播
10月28日不到6點，由衛璽粉絲和工作人員組成的150餘人的青馬加油團，就兵分三路出現在青馬起點集結處、五公裡終點匯泉廣場、半馬全馬終點國際會議中心等三處青馬集結處組織活動。
在青馬起點銀座中心門前，青馬全程各個現場活動有條不紊地開展。在馬拉松的起點浮山所地鐵站、匯泉廣場、半馬全馬終點、太平角公園、中山公園，都有身穿衛璽統一服裝的粉絲們的身影，各個現場到處飄揚著「衛璽粉絲團PICK海爾·2018青島馬拉松」、「智能馬桶蓋 ，我選衛璽淨水洗」、「衛璽智能馬桶蓋，全程呵護·陪你PB」等條幅和旗幟。李長徵還率先帶領大家遊旗，震撼的陣容吸引馬拉松方隊和現場觀眾不斷駐足觀看。
在各個活動地點，粉絲們拿著定製的衛璽「男神」、「女神」、「小可愛」、「老司機」、「小學霸」等各式發卡，吸引跑者、觀眾、孩子不斷前來諮詢。當了解到掃描二維碼，關注衛璽公眾號，並拍照發朋友圈即可得到發卡一個後，很多人紛紛搶著關注衛璽公號，並手舉畫框拍照發朋友圈。不到兩小時，衛璽的2000個發卡便被搶光了，沒有得到發卡的觀眾們還搞出了幾個很有趣的故事。
「我家寶寶剛剛看到有人戴著這種發卡，一定讓我給他也要一個，能不能把你的借給孩子?」一位沒有拿到發卡的年輕媽媽找到現場頭上戴著「小錦鯉」發箍的粉絲，焦急的讓粉絲把自己的發卡給她的孩子。一位沒有拿到發卡的大爺看著工作人員頭上的「衛璽老司機」覺得很好，就請求把發卡借給他照相，照完相他戀戀不捨的把發卡還給工作人員。還有一位年輕的小夥子央求工作人員把「女神」發卡送給他的女朋友，看著小夥子可憐兮兮的樣子和他女友渴望的眼神，工作人員毫不猶豫的把「女神」的發卡給了他們，他們拿到發卡就立即興奮的拍照發朋友圈。
除了發放發卡，由衛璽粉絲團還自發組織了廣場舞、啦啦隊、舞旗、小丑魔術師等活動，也為青馬跑者和觀眾帶來了無限歡樂。「我們一家都是海爾衛璽的粉絲。」廣場舞領舞的王阿姨說。兩年前，閨女給她和老伴兒買了一臺海爾衛璽智能馬桶蓋，用了以後老伴多年的痔瘡好了，老兩口就再也離不開了。今年閨女結婚裝修新房時，也毫不猶豫選擇了海爾衛璽智能馬桶蓋。此次青馬開跑，聽聞衛璽有粉絲招募活動，王阿姨便召集小區的廣場舞團隊，特意來為跑者加油。
由於活動新穎，內容豐富多彩，衛璽粉絲加油團的活動吸引了很多馬拉松選手和觀眾的積極參與，大家紛紛在自己的朋友圈、微博上進行分享，形成了病毒式的傳播。除了現場參與者和粉絲的自傳播，海爾智能互聯平臺和衛璽的官方微博還全程直播本次活動，自帶熱度的話題內容迅速引爆全網，衛璽的用戶關注度指數和媒體聲量暴增。
傳播引爆：從線下引爆到線上發酵 百度指數提升五倍
本次海爾衛璽青馬借勢營銷，除了藉助粉絲、青馬選手和觀眾抓住海爾2018青島馬拉松現場宣傳的機會實現品牌自傳播外，衛璽團隊還藉助海爾冠名2018青島馬拉松的機會，多方位增加衛璽露出的機會。通過線上微博、微信、頭條號，抖音等新媒體、門戶網站、垂直網站、廣播媒體等進行傳播，還藉助海爾強大的媒體資源以及央視、新華社、青島電視臺等在內的權威媒體跟蹤報導。
在活動前期，衛璽通過徵集粉絲，發動粉絲的力量進行發酵，提升衛璽品牌和產品的關注度，青馬現場還引發民眾和選手的共同注目，成為青馬當天的熱門自傳播話題。
活動當天，海爾智能互聯、衛璽兩大公號，雙微同步進行全程直播，此外，抖音號、頭條號也進行跟進直播和發布。「掃碼關注衛璽公眾號，就可獲得精美發卡;手持畫框拍照發布朋友圈，還有「喜提」智能馬桶蓋試用30天的機會。」簡單的參與方式和充滿魅力的互動，吸引了現場無數人的參與，戴著發卡與衛璽的創意畫框合照，一時間也成了朋友圈最in的拍照方式，堪稱霸佔了「半個朋友圈」。
海爾衛璽還借勢各大品牌的藍V聯動，發布馬拉松內容的同時，融入#全程呵護·陪你PB#的話題，形成龐大的新媒體傳播矩陣，在聲量上進一步提升了衛璽在本次海爾2018青島馬拉松活動中的影響力。
此外，在活動的預熱階段、活動當天、活動過後，衛璽還發布了多篇新聞稿件，被各大門戶網站、科技類媒體轉載宣傳報導。截至到10月31日，發布新聞超過一百篇，進一步增強衛璽品牌的發酵效果。數據顯示，活動期間海爾衛璽的百度指數增長了五倍多，成為百度用戶關注度指數最高的品牌。
