大眾點評顛覆傳統廣告廣告隨需而至

2024-03-20 08:18:05 1

（2015年8月27日訊）「我知道我的廣告費浪費了一半，但是卻不知道哪一半浪費了。」廣告界的那句著名的天問現在有了最新的解答。8月27日，中國領先的城市生活消費平臺大眾點評宣布正式發布本地生活廣告產品——推廣通3.0版本。在大眾點評最新的廣告產品中，將實現三項本地生活廣告技術的新突破。第一，網際網路廣告首次告別傳統廣告位，只在最適合的場景下，出現在有需求的用戶面前；第二，商戶投放的廣告只有在用戶發生有效行為後才會收費；第三，在強大的商戶自助廣告投放平臺上，商戶首次可以隨時隨地自助投放、管理廣告，靈活調整投放預算和出價，並實時追蹤投放效果。

大眾點評聯合創始人李璟表示，目前，大眾點評推廣通是中國知名個跨屏幕、跨場景、跨平臺的本地生活廣告產品，首次真正實現了廣告內容場景化，在全球範圍內引領本地生活廣告的發展，在確保用戶體驗的同時，真正做到了讓本地商戶的每一分投入都有回報。

業內人士分析，大眾點評此次推廣通3.0版本的發布，在移動端完全按照點擊效果計費，而且實現廣告內容場景化和隨需而至，這是行業的顛覆性創新，連廣告巨頭谷歌都未曾做到。

把廣告轉化成隨需而至的有用信息

提起在線廣告，大多數人腦中浮現的都是傳統的banner廣告，即基於固定廣告位、固定場景的信息廣告。作為主流的在線廣告模式，它曾倍受廣告主青睞。然而，隨著移動端不斷發力，缺乏靈活性、只能依據曝光來衡量廣告效果的banner廣告的開始遭到廣告主質疑。

而與以往的傳統廣告不同，大眾點評推廣通3.0版本突破傳統廣告位的束縛，打通了用戶在大眾點評從點擊搜索到下單的全過程，通過追蹤消費者行為，模擬並推測其需求，把廣告信息轉化成有用內容植入到消費者的需求場景和決策路徑中，並為他服務，讓每一次的廣告露出都是對用戶需求的滿足、信息的提供而非打擾。上述人士表示，做到這一點目前在世界範圍內當屬創新。

舉個例子，用戶在上海「新天地」附近搜索自助餐，大眾點評不僅為用戶推薦「新天地」附近的優質自助餐餐廳，還會按照用戶的歷史偏好，推薦附近的咖啡廳和KTV信息。

據大眾點評推廣通產品技術負責人介紹，推廣通之所以能做到「按需定製」、「隨需而至」，在於其利用大眾點評十二年積累的大數據勾勒出的用戶畫像和對用戶從點擊搜索到下單的消費行為的全程追蹤。截止到今年第二季度，大眾點評月活躍用戶數超過2億，其中移動客戶端的瀏覽量超過85％，移動客戶端累計獨立用戶數超過2億，通過對這些大數據的分析，推廣通可以建立清晰的用戶需求模型，為匹配商戶的廣告投放需求提供依據。

有效點擊才計費，廣告投放更有效

如果說推廣通3.0版本實現了隨需而至的場景化投放是讓廣告更精準，那麼只有在用戶發生有效行為時才計費的模式則讓廣告投放更有效。也就是說，將廣告呈現在有需要的用戶面前，並且只有當用戶進行有效點擊才會計費，真正做到了讓本地商戶的每一分廣告投入都是更精準、有效的投入。

大眾點評上述技術負責人表示，所謂「點擊才收費」，即採用CPC的廣告收費標準，只有當用戶點擊商戶的店鋪或服務後系統才會自動產生扣費。為了解決每次點擊定價的問題，推廣通首次推出了本地生活廣告的RTB（實時競價），商戶可以隨時通過競價來購買自己所需的點擊次數，另外，大眾點評還有一套完善的機制，保證有效的點擊才會計費。

本地商戶首獲自助廣告投放系統

大眾點評推廣通在本地生活廣告領域的另一項創新則是首次為本地商戶提供方便有效的自主廣告投放系統，實現了「在線廣告投放的商戶自助管理」。商戶可以使用大眾點評的商戶智能管理平臺——點評管家隨時隨地管理自己的廣告投放、靈活調整投放預算和出價，並隨時隨地進行廣告投放效果的監測。

據了解，推廣通3.0在正式發布前的試點階段就為合作商戶帶來了顯著的推廣效果，比如今年6月，蘇州的「好人民間小吃」就通過採用推廣通3.0使門店的日均人氣指數相較之前提升15%，人氣排名從第12名提升到第7名；同時，門店的日均廣告曝光量提升2.6倍，日均廣告點擊量提升43%，日均商戶頁瀏覽量提升37%。

業內人士表示，隨需而至的場景化投放、按有效點擊付費模式、和點評管家讓商戶對廣告投放進行自主管理，推廣通在最大限度保護廣告主利益的同時，已經成為了本地生活廣告投放的必選。