品牌營銷需求 借力程序化購買DSP解決

2025-05-21 06:58:08

    泡泡網資訊頻道2月14日 品牌廣告主對於數字營銷的需求可以概括為五大重點，即提高知名度、提高關注度、提高接觸度、提高轉化率、分析洞察目標人群，程序化購買如何作用於這五大需求呢？看易觀國際《2014中國DSP市場洞察》報告中，品友DSP實際案例一一解答。
    在2014年第三方調研機構易觀國際發布的《2014中國DSP市場洞察》報告中，易觀將廣告主營銷目標概括為五大重點，即，提高知名度、提高關注度、提高接觸度、提高轉化率、分析洞察目標人群。而對於如何運用程序化購買形式滿足品牌營銷的五大需求，易觀國際列舉了標杆企業品友互動的幾項實際案例來解讀。
    所謂提高知名度就是海量覆蓋所有網際網路網民，讓儘可能多的消費者通過網際網路傳播，知道自己的品牌和產品。以品友互動服務的某乳業品牌為例，以「核心人群+輻射人群」的邏輯進行目標人群定向，並細分目標人群，對不同訴求進行牽引，達到廣告因人而異。在進行了7天連續推廣後，品友仍能達到88%的新用戶覆蓋率，此次投放與該品牌以往傳統廣告位投放相比，廣告曝光成本是傳統廣告投放的1/6。
    所謂提高關注度，就是讓儘可能多的網際網路網民，在被廣泛告知品牌信息之後，通過主動搜索、社交圈子之間分享等方式，主動關注品牌的一舉一動。以品友互動服務的某食品品牌某粽子節日禮盒新品上市為例，在節日來臨前的短時間內，品友針對該產品的目標人群進行地域定向的針對性曝光，在近一個月的廣告投放期間，該品牌粽子在百度指數，即用戶主動搜索的關注度上升420%，超出預期。
    提高接觸度，則是在品牌與消費者之間更實際的互動，通過網際網路傳播活動如調查問卷、預約試駕等活動，將消費者與品牌之間形成實際的線上線下互動。以品友互動服務的某國際知名日化品牌進行線上調查為例，通過人群標籤持續智能+人工優化，以及算法、媒體、人群優化方式，在活動期間收集完成足夠多且有效的調查問卷，為該品牌後續產品提供了預測依據。
而提高轉化率，則是消費者在通過品牌的數字營銷這一系列的告知、關注、接觸之後，對品牌產生好感，從而產生轉化行為，即購買品牌的產品或服務。以品友互動服務的某國際知名快餐品牌的網上訂餐項目為例，對網上訂餐這種行為進行了時效性需求較強的曝光，在廣告投放期間，品友互動完成了訂單轉化共23,560單，其中曝光轉化佔比97%，點擊轉化佔比3%。
    最後，分析洞察目標人群，則是在這以上四個環節中，品牌廣告主通過數字營銷的可被跟蹤、監測的特性，從消費者網絡行為的海量大數據中，挖掘出目標人群的特點，預測下一步的品牌傳播或產品設計新趨勢。以品友互動服務的某保健品品牌為例，針對該品牌的目標人群，通過兩個線上互動活動的廣告投放提取出人群標籤，發現四大類重點人群：關注健康養生的群體；女性群體（+孕產時期）；企業管理者、商務白領、關注金融財經的人群；更年輕的學生人群。
    因此，對於不同的營銷目標，廣告主需要設立合理的KPI。比如，針對提高知名度這一需求，合理的KPI就是e-CPM，即有效千人成本；針對線下活動的營銷目標，則對應CPR(Cost perReach)用戶到達成本；針對品牌形象建設，則對應頻次控制的KPI。
    而針對提高關注度的營銷目標，則可劃分為新平臺推廣和新產品推廣兩個分類，對應的則是品牌關鍵詞的百度指數這個KPI。針對提高接觸度的營銷目標，則劃分為品牌活動網站推廣、試駕活動、會員註冊這三個方向，對應的KPI則是CPC(廣告點擊費用)、到達率、曝光轉化、點擊轉化這幾個考核標準。針對提高轉化率的營銷目標，大多是電子商務品牌，對應的KPI則應該是曝光轉化率、點擊轉化率、ROI(投資回報率)這三個重要指標。
    因此，品牌對於DSP平臺的營銷目標與考核標準，也應該是因不同營銷行為而異的，用數據說話，關注評估效果，是DSP對於品牌數字營銷發展的重大貢獻。■