投注國內網絡視頻領域的下一匹黑馬

2024-12-29 15:32:08 1

    最近這兩年，每逢歲末年初，國內網絡視頻領域必有大事發生：2009年11月，盛大以4400萬美元的價格換股收購酷六；12月， 央視宣布投資2億元籌備中國網絡電視臺。2010年1月，網易宣布正式上線視頻頻道，加上之前上海、湖南、浙江和深圳的廣電集團紛紛推出自己的網絡視頻門戶，至此，門戶網遊等處於國內第一陣營的網際網路公司和國家廣電部門集體殺入網絡視頻領域，讓這一2005年誕生的網際網路新興市場變成大佬巨資火併、大魚吃小魚的殺戮戰場。

    和2008年初監管部門大幅抬高網絡視頻進入門檻推行許可證制度令風險投資猶疑止步不同，這一波「國家隊」「富二代」挺進網絡視頻產業本身就攜巨資入場，並且刺激風險投資加大投入，最早投入視頻行業跑在第一、如今卻備受威脅的優酷網去年底再次融資4000萬美元，以確保自己在未來的燒錢比賽中不被淘汰出局。據估計，迄今有超過5億美元風險投資砸進了網絡視頻行業。易凱資本 CEO王冉認為，經過許可證、打擊盜版等一輪輪監管風暴後，網絡視頻業已經不太適合早期風投進入，一旦走完調整期來到拐點，這個行業更適合版權商、門戶網站等戰略投資者或大型私募基金進入，以版權和資金為兩大護法築起壁壘，確保倖存下來的視頻企業走上真正持久的盈利之路。

    盈利，是目前讓在視頻領域拼命奔忙多年的網站的心頭之痛。2006年，在Youtube的引領下，全行業轉向了用戶上傳的視頻分享模式。這一模式培養了用戶上網看視頻的習慣，卻因為內容的盜版和不可控，讓最有可能出錢買眼球的品牌廣告主遲遲不敢拉開錢包。領頭羊Youtube迄今還沒有給斥資16.5億美元買下它的Google帶來盈利，更不用說伺服器寬帶成本遠遠高於美國的中國同行：優酷、土豆去年廣告收入創紀錄地突破億元大關，兩家合計收入3.5億人民幣，但還是不能覆蓋其硬體、人力和市場推廣開支。

    更要命的是，網絡視頻模式最近一年的轉變帶來了另一項新增的、數額堪與伺服器寬帶成本媲美的開支：版權。全正版內容、廣告主能放心植入廣告的Hulu模式成為這一波進軍視頻業的「國家隊」「富二代」熱捧跟進的方向，也迫使國內第一批視頻企業把商業模式轉向正版內容，土豆宣布投入1億元購買和製作內容。然而，版權價格已隨視頻模式轉換而急劇攀升，例如國內電視劇從最初的幾百幾千上升到幾萬元一集，有的甚至報到了幾十萬元一集，這一情形使相互激烈競爭的優酷和土豆不得不走到一起，近日宣布聯合採購版權。

    比起優酷土豆，新近入場的「國家隊」「富二代」確實沒有為視頻分享付出的沉沒成本和模式轉型的包袱，可以輕裝上陣的姿態在Hulu模式的道路上迅速奔跑。然而，仔細考察Hulu的成功模式，可以發現新聞集團、迪士尼和NBC的股東背景為Hulu獲取正版內容擁有低成本和壟斷優勢，而這一優勢並不為那些以網際網路上市公司為依託的「富二代」所擁有，它們同樣要為版權付出大筆的金錢；「國家隊」具有這一優勢，但與生俱來的國企體制和效率必然影響它們的靈敏和速度，而這在網際網路領域至關重要。

    那麼，網絡視頻行業還有沒有發現投資下一匹黑馬的機會呢？有！如果我們把眼光從網絡視頻內容生產傳播環節轉向視頻廣告投放管理變現環節的話。

    「專業分工是網絡視頻的必然發展趨勢，內容生產、傳播、價值變現這三大環節越來越清晰，各擅其長、相互配合，才能把整個產業做大，孵化更高的價值，」網際網路協會研究中心主任胡延平說，「目前，網絡視頻價值變現這一環節的發展走在了前頭。」

    2月17日，美國一家覆蓋了500多家網站的視頻廣告網絡公司YuMe獲得第三輪2500萬美元融資，投資者是Menlo Ventures、Khosla Ventures、Accel Partners、BVCapital和DAGVentures等矽谷優異VC。這些投資者相中YuMe身上哪些「淘金點」呢？

    高原資本的董事總經理辛耀州認為，當收看網絡視頻成為網際網路用戶第四大應用，對視頻廣告的接受度也越來越高，這就為海量的網際網路流量價值提升變現提供了可能。YuMe值得稱道的地方在於它不是靠簡單買斷媒體資源或者與媒體大比例高成本分成的模式，而是依靠媒體資源管理、精準定向、實時效果追蹤的能力和優勢趟出一條清晰可靠的盈利道路，使它能在與非廣告公司背景的第三方代理廣告網絡的競爭中盈利賺錢，輕鬆撐過危機。更具有想像空間的是，YuMe具有跨媒體視頻廣告投放能力，即不僅能夠支持網站媒體的廣告形式，還可以支持手機和IPTV等新興媒體的廣告形式。

    在美國，網絡視頻的投資熱點已經轉向視頻廣告領域：除了YuMe，Tremor Media、Mixpo、Extreme Reach、One True Media、Overlay.tv和Vdopia等各類專注於視頻廣告投放服務和技術的網絡視頻廣告公司從去年開始頻頻獲得風險投資。

    其實，在網絡視頻領域，中國一直和美國同時起步，甚至還更早。土豆網2005年4月成立比Youtube還早了一個月。同樣，國內與YuMe商業模式相似的視頻廣告網絡早在2007年1月誕生，比YuMe早了兩個月。在那時，2006年6月成立的隨時傳媒與百度共同推出了基於百度聯盟媒體資源運營的「百度TV」廣告網絡。據了解，目前隨視傳媒的系統每日管理的媒體資源量和廣告投放量已經超過YuMe公布的現有數據。

    「傳統的廣告網絡多是第三方代理模式，這是一種過渡模式，正在受到廣告公司和媒體的雙重擠壓，利潤空間會被壓縮得很小，不是YuMe的模式，」CR-尼爾森的COO馬旗戟指出，「而隨視傳媒的『百度TV』廣告網絡突破了網站傳統的廣告位置和時間的二維度存貨管理方式，為網站開發出獨立受眾這一第三維度的存貨，提升了網站的廣告價值。」

    「我們的系統被百度聯盟高度認可，這也是為什麼我們在過去的三年中作為獨家運營夥伴和百度一起打造『百度TV』廣告網絡，」隨視傳媒的COO薛晨女士表示。隨視傳媒在2007年完成第一輪融資後，一直在快速成長。

    隨著國內網絡視頻產業成熟、廣告市場回暖，相信美國在網絡視頻的最新投資趨勢很快將蔓延到國內來……