抖音網紅報價平臺,抖音虎哥說車廣告營收千萬、快手主播團購賣車，汽車成內容新藍海

2023-04-02 10:30:36

11月22日，2019年廣州國際車展正式開幕。快手、抖音多位汽車達人親臨現場直播。

除了快手上線「快說車」頻道，宣布在車展開幕舉辦「快說車戰略發布會」外，抖音也聯合懂車帝發起了「抖音嗨車節」。

汽車領域的變現越來越受到關注。9月，薇婭直播賣車，2小時汽車總成交額達190萬元；10月，雷佳音聯合手工耿直播賣車，兩個半小時內訂單金額達到2.2億元……

作為短視頻領域的重要垂類，汽車類佔帳號一直佔據著舉足輕重的地位。那麼，當前抖音、快手的汽車內容創作領域是什麼環境？變現情況又如何？

快手抖音直擊廣州車展

11月22日，2019年廣州國際車展正式開幕。作為華南地區規模最大的車展，此次活動吸引了快手、抖音汽車類達人親臨現場直播。

快手早在11月15日發布活動消息通知，並宣布車展開幕當天將會舉辦「快說車戰略發布會」。

目前，在快手通過搜索關鍵詞「汽車」，便會出現「快說車」欄目入口。

在「快說車」頁面內，頂部是6個細分品類入口，主頁中有「專業評車人」、「熱門活動」、「推薦視頻」、「推薦評車人」四個推薦類目。

在快手早前發布的信息中，曾引用數據稱：快手用戶未來三年打算更新或置換車輛佔比48.5%，而打算加購車輛佔比44.7%。9月已經低調亮相過成都車展的「快說車」欄目，如今正式通過戰略發布會呈現，快手在汽車類內容建設上意圖明顯。

抖音也沒有閒著，聯合懂車帝發起了「抖音嗨車節」。

整個活動分為主會場、分會場兩個部分。主會場中，有直播和短視頻入口，並設置了「最強侃車隊」，和「無敵評車對」兩個分欄目，欄目中以短視頻內容為主。

在懂車帝的「分會場」中，以車展各類汽車呈現內容入口，內容以圖文、短視頻為主。

早在今年4月，抖音上新了「品牌熱DOU榜」，定期公布相關垂直類品牌在抖音上的熱度。率先上線的三個類目中，「汽車」就在其列。

根據KanTar發布的《2019快手汽車行業營銷價值報告》顯示，在汽車用戶的休閒娛樂行為中，短視頻滲透率表現為73.5%，僅次於視頻網站，且高頻行為佔比55.9%，僅次於新聞資訊。

而在今年的雙11 和前期的預熱階段，整個直播電商在汽車垂類上的成績也相當驚人。

9月份，淘寶和淘寶第一主播薇婭viya做了聯合直播賣車，直播2小時內，汽車總成交額達190萬元；

10月16日，雷佳音聯合手工耿，為寶沃汽車做直播活動，短短兩個半小時內訂單金額達到2.2億元；

11月1日，李湘閆闖合作直播，為長城汽車引導加夠200多臺……

汽車品類已成為各個平臺、達人主播爭相發力的賽道。那麼，汽車內容怎麼做？變現情況如何？

針對汽車類內容，場妹選取快手、抖音粉絲量前20的垂類達人帳號進行分析。

數據：快抖汽車類Top20

1.國產十個汽車品牌入駐情況

場妹通過選取國產十個汽車品牌，調查它們在抖音、快手的帳號及粉絲情況。

經過整理發現，選取的國產十個汽車品牌在抖音入駐情況為：有7個品牌在抖音上擁有對應的企業號，其中粉絲量最高達58萬。「一汽汽車」細化出7個子品牌帳號，其中5個子品牌帳號粉絲量突破10萬。

國產十個汽車品牌入駐快手情況為：僅「長城汽車」一個品牌入駐，粉絲量未突破1千，品牌汽車的經銷商上在快手上居多。

2.抖音汽車類達人Top20

在抖音汽車類達人Top20中，「懂車偵探」粉絲量最高，達2715萬。他是榜單中為數不多的「劇情類」汽車領域達人。

今天的廣州車展上，他在抖音、快手同步直播講車。

分析更多資料發現，他為MCN機構「視玩佳傳媒」旗下的籤約達人。而整個機構，在榜單中還有：玩車女神、家有動車妹，另外兩位女性達人。

MCN機構洋蔥視頻目前正在發力汽車內容，打造了「007修車鋪」等汽車內容IP。

相關業內人士人士還告訴場妹，當前不少MCN機構開始發力汽車內容領域。

在抖音汽車類內容層面上，榜單中20位達人中，「知識類」有17位。

其中「虎哥說車」風格最為突出，其形成的「說車」模式能擴展到多個層面外，對汽車類內容創作者也有著影響。

「劇情類」創作者2人，「測評類」創作者1人。

「劇情類」中，「懂車偵探」的內容更多會讓受眾將注意力集中到劇情和人物中，汽車類信息相對薄弱。

而「祝曉晗」的衍生帳號「老丈人說車」，劇情只用作汽車話題引入和活躍整體氛圍。

「測評類」達人的內容中，仍有不少「知識類」內容。

通過對抖音汽車類內容分析發現，帳號「玩車報告」圍繞各類汽車進行專業測試，但其粉絲量僅為167.1萬未能入榜，粉絲中男性用戶高達93%。

在入榜整體的達人粉絲群體畫像中，男性粉絲用戶佔比偏高。

「車型鹿姐」、「雨哥講車」這類以女性主導的汽車類帳號，女性粉絲佔比高於男性。其內容中不乏一些行駛車輛的小技巧，和一些女性視角化的呈現方式。

用戶年齡層次集中在18-32歲之間，最高佔比達77%，最低佔比達49%。

榜單20位達人的廣告任務報價抖音網紅報價平臺，及廣告任務單數表現相對不錯。

完成任務單數最高是「虎哥說車」的40單，按其最低報價25萬計算，光廣告任務就可獲得近1千萬總營收。

在任務報價上，「虎哥說車」任務報價最高，為針對21s-60視頻的30萬。他所在的「10-50萬」報價區間，為整個榜單人數最多，總計完成任務量達208單，佔榜單整體單數的64.39%。

總的來說，抖音汽車類內容表現形式相對多樣，廣告營收效益良好。

3.快手汽車類達人Top20

在快手汽車達人Top20中，有5位達人和抖音汽車達人重合。榜單中僅一位女性達人，僅1個「劇情類」帳號。

20位汽車達人中，「懂車偵探」粉絲數量最高，達1238.9萬。對比整體粉絲量來看，快手榜單中僅前三位達人粉絲量突破500萬。

榜單中不少主播，在主頁中註明了自己直播的時間。

達人「二哥評車」作為平臺原生的汽車類達人，內容輸出主要以直播為主。就在11月20日，他還在直播間邀請到了義大利知名汽車設計師丹尼爾做了一場直播。

快手20位達人中，僅頭部3位達人沒有開通小店。17位達人中，有1位達人店鋪未能顯示對應的銷量。

其他數據層面暫未做具體分析，快手汽車領域變現多以直播為主。

總體而言，快手在引導汽車交易上有著成功的案例與相關政策的扶持，。短視頻內容相對單一，但直播的互動性、直觀展示等優點很好地與其形成互補。

案例分析

案例一：

快手「二哥評車」：深度解讀，團購賣車

「二哥評車」主打說車賣車型，深度剖析解讀汽車的選購、維修和保養等一系列問題。

在快手汽車類達人TOP 20榜單裡，「二哥評車」排名第四，粉絲數為296.6萬。

該帳號的主角二哥本名侯文亮，70後，東北人，是一名經驗老道的司機。從2017年直播開始，他從選購到提車再到售後保養都有涉獵，擁有豐富的汽車相關知識。

場妹總結了該帳號的特色：

1. 內容全面

「二哥評車」目前共發布71個作品，視頻總平均播放量為142萬。早先帳號風格尚未確定，因此視頻風格多樣，有的為劇情，有的為解說，但都以科普汽車知識為主題。

從今年9月27日開始，視頻由二哥出鏡解說變成兩人組合。其中另一人負責提問，二哥負責回答，兩人圍繞「10萬以下自主品牌轎車推薦」、「20萬左右的合資SUV怎麼選」、「適合女生的車有哪些？」等話題展開，視頻播放量均破百萬。

近期開啟的「十二星座適合開什麼車」系列視頻，根據十二星座特性推薦車型，結合了用戶喜愛的星座主題，播放效果也不錯。

該帳號的短視頻通常是為晚上的直播做預熱。直播內容通常是一邊評車，一邊解答粉絲問題。

回答的問題不單是是對汽車款型、價位，也包含汽車的選購到售後保養，對車的解說較為全面。

2. 直播變現

「二哥評車」目前快手小店商品數量達30個，小店總銷量達7961，在快手汽車類達人TOP20裡總銷量排名第二。小店內產品大多是汽車配件、汽車飾品。

汽車與一般產品不同，價格也較高，用戶衝動消費不多，對汽車不了解的用戶在購車過程中經常猶豫不決。

二哥紮實的汽車知識和幽默的表達方式讓粉絲十分信任他。因此今年6月，二哥帶直播間的粉絲一次性提了288輛新車。

此前二哥曾幫一個粉絲買過車，後反響不錯，但單提做不過來，於是決定做團購。

據悉，如果要二哥幫忙買車的話，需要在直播間刷幾十元禮物，拿到微信號後在和二哥溝通，確定目標車型。

參加團購後，需交500元「誠意金」，如果粉絲覺得不實惠或不想買了，誠意金都會退還。

案例二：

抖音「虎哥說車」

該帳號主角名為於虎，是一名主持人、演員，同時也是中國汽車名嘴成員和杭州消保委維權專家。因此解說自帶風格，氣場十足。

1. 全方位展示，風格解說

與「二哥評車」不同，「虎哥說車」的一貫風格是邊解說邊360度展示汽車的外觀、相關細節等。加上虎哥富有節奏感的解說，視頻看起來動感十足，使觀眾有了一種觀看汽車廣告片的感覺。

2.變現情況

「虎哥說車」目前在抖音汽車達人TOP 20榜單裡排名第二，粉絲數高達2125.4萬。

該帳號粉絲的畫像，男性粉絲居多，佔比91%，18歲至32歲年齡層次佔比為73%，

此外，該帳號綜合指數高達97.9，商業指數達99，超過100%的達人。

具體到推廣視頻的效果，近期推廣視頻平均播放量為462萬抖音網紅報價平臺，高於平均值11.2倍。其任務作品的播放和點讚情況都比個人作品情況要好，可見帳號的推廣效果佳。

根據星圖報價，該帳號1-20s的視頻廣告報價為25萬，21s-60s的為30萬，目前接單數為40，為榜單之最。且大多數視頻時長均為21s—60s。由此可知該帳號廣告營收情況較好。

此外，「虎哥說車」抖音商品櫥窗僅上線一件產品，是「汽車實習貼」，單價17元，目前已售出165件。與星圖任務接單收入相比，小店收入不值一提。

綜上可知，抖音、快手平臺都相繼發力汽車領域。

從目前的情況看，直播短視頻正在改變汽車的銷售情況。同時，汽車領域與直播短視頻的結合還尚處於一個初步發展階段，未來仍有很大的發展空間。

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